Un éléphant filmé du dessous nage tranquillement dans l'eau d'une baie merveilleuse, aux couleurs éclatantes. L'impression est unique, voir nager un éléphant ainsi n'est pas une chose commune. La scène est paisible, elle est rythmée par la célèbre chanson J'attendrai. L'éléphant se rapproche progressivement d'un petit bateau où une jeune femme dévore un roman, en lui tournant le dos. Elle ne peut donc pas savoir ce qui se passe. Arrivé contre le bord du bateau, l'éléphant subtilise une des bouteilles de Coca A  l'insu de la jeune femme qui ne s'est aperA§ue de rien. En dédommagement, le pachyderme laisse quelques cacahouètes sur le bateau. Tranquillement, il s'en retourne lA  d'où il était venu. Signé : - Toujours Coca-Cola. -
Le produit est présent, bien sûr. Il est mASme au cœur d'un scénario conA§u pour véhiculer l'idée de désirabilité. Mais il n'est plus qu'un prétexte A  la construction d'une petite histoire créative et sympa qui se fera remarquer et obtiendra de bons taux d'agrément. Ce film est symptomatique. Il illustre une nouvelle génération de camnes qui s'éloignent délibérément du produit.
C'est l'avènement de la publicité dite - hyperréelle -. Elle n'a qu'une règle : parler de tout sauf du produit. Quelle prise de conscience par les annonceurs et leurs agences ! La vérité serait donc ailleurs que dans le sacro-saint produit ?
Nombre de camnes se déréalisent, perdent leur ancrage dans le produit et n'y font plus référence. Bien entendu, il est lA , mais comme simple prétexte A  proposer une publicité créative.
Les films cherchent A  raconter une histoire amusante ou originale, dont le produit bénéficiera en écho. Les affiches ou annonces presse se contentent de mettre en scène le produit de faA§on surprenante, mais sans accroche qui en vante les mérites.
Il faut reconnaitre que cette tendance n'est pas généralisée, et qu'on a peu de chances de la trouver sur certains types de marchés orientés produit comme les nettoyants ménagers ou les détergents. Néanmoins, sur des marchés ou des cibles plus orientés image, ce qui compte désormais pour rendre un produit désirable, c'est le signifiant (la publicité) et non pas le signifié (le produit).
Lobjet de la publicité est en fait de créer un spectacle qui éveille le plaisir et l'intérASt, qui soit remarqué et donc mémorisé. Bref, dont on ait envie de parler dans les cours de récré ou autour de la machine A  café.
Comme le soulignent les Américains, il faut rendre la marque cool, c'est-A -dire branchée, en prise directe sur l'air du temps. Et ce qui fait les marques cool, ce sont des camnes cool, qui représentent en elles-mASmes un spectacle. La publicité ne sert plus un argumentaire produit. Elle devient un objet en soi. La marque et le produit bénéficient de la créativité par effet de renvoi, mais la créativité n'est pas au service direct du produit.
Bien sûr, le produit doit AStre cool lui aussi. Et c'est tout le travail des cool hunters, les fameux chasseurs de cool, qui opèrent sur les marchés les plus sensibles aux tendances. Leur métier : représenter une fenAStre de l'entreprise sur le monde de la rue. Autrement dit, identifier les faiseurs de modes, les rencontrer, les faire réagir sur de nouveaux produits, en discuter avec eux. Dans un second temps, ils - brieferont - les stylistes ou les commerciaux pour les orienter dans la direction jugée adéquate.
C'est ainsi qu'en observant le retour d'un besoin de simplicité chez les jeunes après des années orientées sur la technologie, ils ont conseillé A  la marque Converse de relancer la fameuse Converse ONE star, devenue un symbole de la Génération X aux états-Unis (sur la célèbre photo de Kurt Cobain sur son lit de mort, l'Amérique entière a remarqué qu'il portait des CONVERSE ONE STAR noires).
Le produit doit AStre cool, mais ce n'est pas A  la pub de l'annoncer. On ne décrète pas : - Regardez comme je suis branché. - Les jeunes voient tout de suite si une paire de baskets est A  leur goût. C'est au stylisme et aux fonctionnalités produit de faire leur job, la pub fera le sien, celui de plaire, d'attirer l'attention.
Quel chemin parcouru par la publicité depuis les fameuses copy stratégies. Celles-ci représentaient le format classique de briefing des créatifs, utilisé par des générations de publicitaires. Ce format, encore en usage dans nombre d'agences, est construit autour de la notion de promesse et de bénéfice produit.
La promesse, c'est ce que le produit ou la marque déclare accomplir (la lessive X lave plus blanc que les autres). Le bénéfice est la faA§on dont le consommateur réagit A  l'accomplissement de la promesse (dans un blanc pareil on est rayonnante). Parfois il est séparé en deux types de bénéfices : le bénéfice fonctionnel et le bénéfice psychologique.
Ce discours doit s'appuyer systématiquement sur du tangible, on doit prouver ce qu'on avance. Ici intervient le troisième pilier de la copy strategy, la reason why, c'est-A -dire la preuve. C'est un fait produit qui justifie et rend crédible l'affirmation de la marque (elle lave plus blanc car elle contient des agents effervescents).
Le principe mASme de la copy strategy est d'articuler le discours autour de caractéristiques produit (ou service pour les banques et autres sociétés d'assurances). Le nouveau principe publicitaire, du moins pour certaines marques, est avant tout le spectacle. Se faire remarquer parce qu'on est cool.
La marque qui incarne le mieux cette tendance est probablement Budweiser aux états-Unis.
Leader historique du marché de la bière, elle est devenue, A  l'instar de Coca-Cola, une vérile institution de la culture américaine. Rien de bien nouveau A  annoncer sur le produit pour les publicitaires, pour une marque connue de tous, où la différence n'est pas évidente A  faire passer. Qu'A  cela ne tienne ! Depuis de longues années, Budweiser rafle les palmes de créativité des festivals en inventant de mini courts métrages toujours plus éloignés des racines produit. Voyons un peu l'historique de communication de la marque.
En 1996, Budweiser avait ravi les spectateurs avec une histoire de fourmis.
Celles-ci ramènent dans leur fourmilière une bouteille de Bud en la portant sur leur dos. A€ force d'efforts conjugués de milliers de fourmis, celles-ci parviennent A  dresser la bouteille sur la fourmilière. On entend le bouchon sauter et la bière couler A  l'intérieur de la fourmilière. Une musique très dance apparait alors, émanant de l'intérieur de la fourmilière. On imagine ce qui s'y passe

1997-l998 : c'est la saga des crapauds.

Dans un univers de marais type bayou en Floride, c'est une nuit d'un calme absolu. On entend simplement le bruit des crapauds et autres insectes. La caméra se centre sur les crapauds en train de coasser tranquillement. Ce bruit s'organise et on peut entendre de manière distincte un coassement signifiant : - Bud -. Puis un autre son guttural vient occuper l'espace : - Wei -. Enfin, un troisième son s'ajoute : - Ser -. Les syllabes sont encore prononcées dans le désordre.
Finalement, les crapauds enchainent dans l'ordre leurs coassements : bud-wei-ser, bud-wei-ser. La caméra décadre et l'on aperA§oit le reflet d'un bar au milieu des marais qui affiche au néon Budweiser, se reflétant sur l'eau. Ce constitue le packshot, il vient conclure le film.
Compte tenu du succès obtenu par ce film, l'agence a imaginé une suite pour l'année suivante.
Au bord du mASme marais, des lézards observent les crapauds en - concert - Budweiser. Ils sont furieux de ne pas avoir été sélectionnés, malgré la qualité de leur audition au :asting Budweiser. Ils discutent des avantages des ures qu'ils auraient pu réaliser pour le spot : coup d'œil glamour, effets de langue Le film se termine simplement par la promesse d'une revanche de la part des lézards.
Ce film marque A  sa faA§on l'apothéose de la publicité auto-référentielle. Lancrage dans la réalité produit est oublié. La publicité s'appuie non plus sur des caractéristiques produit mais sur de l'imaginaire. La marque développe ainsi un langage second degré, supposé installer une connivence avec ses consommateurs : - Vous avez vu et apprécié la publicité des crapauds, on vous en propose un second épisode - semble dire Budweiser A  ses fidèles. En s'auto-citant, la marque se positionne aussi en leader, en réfèrent dans le paysage publicitaire de son marché. Budweiser fait acte d'autorité.
La célèbre marque de bière présente la plupart de ses nouveaux films A  la finale du Superbowl, les championnats nationaux de football américain. Du fait des chiffres d'audience considérables, les grands annonceurs sont prASts A  payer un prix faramineux pour un spot de 30 secondes. Lobjectif est simplement de faire partie de l'événement, donc de s'affirmer comme une grande marque du paysage publicitaire américain. La finale du Superbowl est devenue LE rendez-vous publicitaire américain, attendu par les téléspectateurs et longuement préparé par les marques qui y jouent gros.
Le film présenté au Superbowl par Budweiser en 1997 met en scène le jeune gardien de la centrale électrique approvisionnant tout New York. Elle est activée par une souris qui pédale sur une roue positionnée devant une bouteille de Budweiser. Le gardien s'absente quelques secondes, une femme de ménage passe et enlève la bouteille. Tout New York s'éteint. Affolé, le gardien revient et réinstalle la bouteille A  sa place. La souris se remet A  pédaler et New York s'éclaire. Les néons lumineux au sommet des immeubles se rallument les uns après les autres et le film se termine sur un néon Budweiser dans la nuit new-yorkaise.
Le produit est bien un prétexte A  la conception d'une publicité créative. Il est absent des deux films Crapauds et Lézards, qui se concentrent sur la marque. 11 est présent dans les films Fourmis et Lumières mais simplement comme faire-valoir de petits scénarios, dont l'ambition n'est autre que de divertir. Pourtant il y aurait des choses A  dire sur une bière, et les autres bières ne s'en privent pas.
On parle habituellement (indépendamment de la loi évin, bien spécifique A  la France) d'un bénéfice de rafraichissement. Ou encore de caractéristiques produit (sa saveur unique, son amertume tempérée, ses ingrédients bien spécifiques comme le malt). Parfois on évoque ses origines et le savoir-faire des brasseurs de génération en génération depuis plusieurs siècles. Et mASme la convivialité du moment qu'on peut passer autour d'une bonne bière.
Budweiser a ensuite enchainé sur la fameuse saga What's up (Wazza pour les intimes), qui a fait le tour du monde. L'engouement pour cette camne fut tel que sa visibilité s'est considérablement accrue, notamment grace A  sa récupération sur le net. De produit, toujours pas. Mais plutôt de l'humour, du décalage, et de l'identification dans un certain quotidien des consommateurs. On n'est plus ici dans la métaphore du spectacle mais dans le portrait d'une génération de consommateurs, leurs rites, leur langage. Tout au long de son histoire publicitaire, Budweiser a proposé des films bien éloignés de ce A  quoi les grandes marques de bière nous ont habitués.
Pourtant la marque maintient son statut de numéro un du marché, et ce sont des produits bien réels que l'on achète. La pub a évolué : désormais, il faut vendre de l'hyperréel pour faire acheter du réel !
Cette tendance se développe sur les marchés européens, et notamment le marché franA§ais. La camne Air France en est un bon exemple. La camne se situe dans la continuité de films de cinéma, usant fortement du registre du sensoriel, comme In the moodfor love, Mulholland Drive ou Millenium Mambo. Souvent, le scénario y importe moins que le ton, l'atmosphère créée par les enchainements d'image. Dans la camne Air France, le message passe par la forme. Celle-ci participe pleinement A  la construction d'une personnalité de marque. Lannonceur n'énonce pas explicitement son message. Pourtant, celui-ci passe ! Sérénité, bien-AStre, absence de stress, centrage sur la personne, effacement de l'appareil au sens d'outil, dont la puissance écraserait l'individu Rien de tout cela n'est dit. Pourtant les artifices de forme font passer le message. La musique créée une ambiance. La petite taille de l'avion, et notamment le rapport de taille entre l'appareil et l'AStre humain, toujours au premier , contemt un minuscule avion comme on en voit loin dans le ciel, est inscrite dans le principe mASme de la camne. Celle-ci aboutit A  la perception d'un univers centré sur l'individu et non pas sur la domination de l'appa reil. Les mots sont limités A  la signature de marque - Pour que le ciel soit le plus bel endroit de la terre -. Mais le message passe par la forme. Celle-ci véhicule une promesse. Le consommateur se trans forme en capteur, en réceptacle d'expériences sensorielles. Mais l'efficacité du message est démontrée. Chaque grande agence souhaite désormais avoir sa camne - sensorielle -. La marque Noos s'est ainsi lancée sur cette mécanique publicitaire qui vise A  installer par la forme des valeurs de modernité, sérénité, fluidité, simplicité La publicité se sophistique. On est loin des messages rabachés par la publicité des années soixante-dix (- Ma lessive lave plus blanc -, - X, les soutiens gorges des femmes bien dans leur époque -). Bienvenue dans l'ère de la com'design.
Le lancement publicitaire européen de la X Box de Microsoft s'est fait sans référence directe au produit.
Le film commence lors d'un accouchement. Un bébé est expulsé du ventre de sa mère, comme le bouchon d'une bouteille de Chamne. Il traverse les airs comme un missile. On voit simplement le bébé survoler sa vie, vieillir et devenir progressivement adulte. Devenu vieux, il atterrit A  toute vitesse directement dans sa tombe ! Signature : - X Box : Play More. -
Le produit, ses caractéristiques, son prix, les usages possibles qu'on peut en faire, ne sont pas montrés. La publicité se contente de préempter une valeur et de créer un spectacle autour de celle-ci. Message : la vie passe vite, jouez. X Box de Microsoft se positionne d'entrée de jeu en leader en proposant une apologie du jeu. En mASme temps la marque émerge du fait de la dimension extrASmement spectaculaire de la camne et se différencie de son concurrent Playstation 2, qui s'adresse directement au consommateur en lui proposant de mener une - double vie - virtuelle. Ce qui compte dans la camne X Box n'est donc pas le produit. Celui-ci fera l'objet de nombreux articles et commentaires entre joueurs. La publicité vise avant tout A  construire de la préférence par la valeur de spectacle de la camne, et la préemption d'une valeur.
Cette - méthode - publicitaire n'est pas nouvelle. De nombreuses marques cassent l'ancrage produit pour se concentrer sur une valeur apparemment-déconnectée du produit, mais néanmoins différenciante. Lessentiel est alors de s'approprier cette valeur dans l'univers mental des consommateurs. Un produit pourra toujours AStre imité, une valeur jamais. C'est ainsi que KOOKAA�, tout au long de son histoire publicitaire, n'a poursuivi qu'un seul objectif : s'approprier une image, celle d'une domination imaginaire des femmes sur les hommes.
Le film montre des hommes qui sont en train de nager. La caméra décadre, on s'aperA§oit qu'ils nagent dans une cuvette de WC. Une jeune fille les observe. Elle s'en lasse rapidement et, avec une moue de dédain, tire la chasse.
Ce film, conA§u il y a quelques années, avait pour objectif de créer un mini scénario visant A  divertir les consommateurs et montrer que la marque est en prise sur l'air du temps. La qualité de la réalisation aidait le film A  atteindre cet objectif. Il n'a cependant pas été conA§u au hasard. Si l'exécution était nouvelle pour la marque, et le produit totalement absent, les valeurs sont bien les valeurs historiques qui ont assuré le succès de KOOKAA�. Elles dressent le profil de la - kookaïette -, petite peste, irrésistible, et redoule manipulatrice de garA§ons. C'est bien la mASme qui disait pour la marque dans les années quatre-vingt, avec une moue boudeuse : - Les grandes s'habillent en Kookaï. Où est-ce que l'on trouve de l'engrais A  faire pousser les filles ?- La marque renouvelle ses exécutions mais est remarquablement cohérente dans ses valeurs.
La camne presse est du mASme registre. Après avoir vu des femmes s'amuser avec des mini hommes (l'une les tenait entre ses doigts de pieds. Lautre allait les croquer dans une boite de chocolats), la camne a mis en scène des hommes sacrifiés : le cœur, probablement dérobé par les filles KookaI, présentait une large trace de cicatrice. Nulle trace des vAStements Kookaï A  l'horizon.
La camne Orangina a été conA§ue dans le mASme esprit. L'annonceur et l'agence ont choisi un aspect historique de la marque, la pulpe. Ils ont ensuite construit de nombreuses petites histoires autour de cet aspect, illustrant la secousse et la peur de se faire secouer qu'éprouvent les bouteilles - humanisées -. Bien entendu, un aspect produit résiste, mais il sert de prétexte A  la construction de courts scénarios désopilants. Il n'est pas mis en avant dans une perspective de bénéfice consommateur (rafraichissement) mais est utilisé comme - preuve - produit A  la construction d'histoires de secousses. Nombreuses sont les marques privilégiant l'image plutôt que la réalité. On ne peut toutes les citer, la liste en serait trop longue. Quelques exemples empruntés A  différents segments : l'habillement avec Caterpillar, les montres G Shock, les boissons rgin Cola, Miller Lite, Perrier, les pépites de chocolat Top Crunch, les nouilles Super Noodles en Angleterre, qui jouent sur un humour délirant