Bien entendu, les domaines du marketing et de la publicité sont particulièrement exposés à ce type de phénomène.
Prenons l'exemple d'un déodorant. Littéralement et dans sa définition fonctionnelle, il s'agit d'un produit destiné à neutraliser les odeurs corporelles. Pourtant, si les publicitaires s'en tiennent à cette définition, leur message frôlera la platitude. D'autre part, il ne sera pas suffisamment « aspirationnel » pour les consommateurs (un déodorant qui neutralise les odeurs, c'est bien la moindre des choses, et cela ne fait pas franchement rêr). Enfin il ne sera pas différen-ciateur et spécifique, et ne donnera donc pas de raison d'acheter telle marque plutôt que telle autre.
On crée donc un sens nouau et symbolique qui sera associé au déodorant. Jean Baudrillard avançait dans les années soixante-dix que nous ne consommons pas des objets, mais le sens symbolique de ces objets. On échappe à la valeur d'usage pour consommer la valeur d'image ! Et plutôt que d'acheter un simple déodorant, les consommateurs achètent désormais un sens symbolique, créé par la publicité.
Ce sens peut être véhiculé de quatre façons différentes :
. Par le territoire image de la marque (beauté, côté sexy ou familial). Ce qui justifie que les publicitaires et annonceurs soient si attachés aux « baromètres image » qui synthétisent le profil image de leur marque et suint son évolution dans le temps. Bounty s'est ainsi approprié le territoire de l'exotisme. Et le décline de manière systématique. Non plus au premier degré, cela a désormais été fait pendant trop longtemps mais en utilisant plutôt le jeu des références, afin de transformer l'exotisme en expérience personnelle. L'action n'est plus située dans les mers du Sud, mais dans le quotidien du consommateur (au musée, dans la rue). La
consommation de la barre chocolatée stimule l'imagination et propulse immédiatement dans un unirs teinté d'exotisme. On ne nd plus tant le produit que l'expérience imaginaire que celui-ci génère. La marque de café sectiune noire capitalise sur l'unirs de la séduction et du mystère et communique au fil des années sur le territoire du « café parfum ».
Par des valeurs propres à la marque comme la rébellion, le rê, ou encore le dépassement Celles-ci n'ont pas besoin d'être en rapport direct ac le produit. 11 suffit qu'elles soient « aspirationnelles » et déclinées dans le temps de manière cohérente. La marque cherche à préempter un imaginaire en phase ac les désirs, les attentes du moment. Le rapport à l'alimentaire change, privilégiant le lien entre alimentation et santé. Danone s'approprie cet imaginaire et repositionne ses marques clés comme Évian ou Lu sur la valeur santé. Le bien-être devient une valeur centrale dans notre société stressée et fatiguée. Kenzo lance Kenzoki, toute une gamme de produits cosmétiques et d'ambiance, qui, sur le principe de l'aromathé-rapie, sont destinés à générer un sentiment de bien-être. Par un profil consommateur. Plutôt que d'acheter un produit et son bénéfice fonctionnel, on craquera pour l'image que l'on se fait de ceux qui le consomment. Ainsi, même si leur vision de la marque n'est pas partagée par tous, les acheteurs de Porsche ont en tête qu'il s'agit de la marque des gagneurs et des séducteurs. Les acheteurs de montres Tag Heuer se sentiront plus proches de la marque s'ils sont sportifs. Normal, la marque insiste depuis plusieurs années sur le fait que Tag Heuer est la montre idéale des sportifs ! Et finalement, avouons-le, cela arrange un peu aussi les possesseurs de cette marque de se vivre en sportifs
Par la vision que la marque porte sur son marché. Les publicitaires se plaisent à répéter que « la réalité n'existe pas ». Que les marques doint créer la réalité en faisant preu d'autorité et en imposant leur propre vision du
marché et du rôle qu'elles ont à y jouer. Selon certains, la marque doit prendre le pouvoir sur le consommateur et ses concurrents. On est loin du principe moderniste postulant que la réalité est ce qui est défini comme tel par l'expérimentation scientifique. Était vrai ce qui pouvait être prouvé. Dans le monde de l'image, est vrai ce qui est reconnu comme tel par une communauté de personnes.
« Image », « valeurs », « profils de cibles », « vision », autant de façons d'associer des signifiants externes au produit. Et de faire en sorte que ces signifiants deviennent la principale raison d'acheter des produits en lieu et place du produit lui-même. Progressiment, les signifiants se détachent du produit et acquièrent liberté et autonomie. Limmatériel associé à une marque devient le principal motif d'achat et de différenciation entre les marques. Le consommateur se prête au jeu et tend à préférer la simulation au réel, l'image au réfèrent. Son comportement peut s'expliquer. Sur des
marchés de grande consommation, sount banalisés, la variété et la richesse des images est sount beaucoup plus séduisante que le simple énoncé de la fonction des biens de consommation les plus basiques. La base de l'hyperréalité est certainement le sens du spectaculaire, qui implique une propension à jouer ac les images. Ce registre publicitaire se manifeste bien entendu nettement plus fortement sur des marchés de « croyance », comme par exemple le marché des parfums, où l'opinion que l'on se fait d'un produit prend le dessus sur la réalité de celui-ci. Il est en revanche moins pertinent sur des marchés comme l'automobile où le produit continue de jouer un rôle important.
Nombre de marques se ndent sur leur image plus que sur leurs produits. Lexemple de Ferrari aux États-Unis est édifiant à cet égard.
Comme constructeur de voitures de sport exceptionnelles, FERRARI a déloppé une légende. Autour de cette légende, la marque a véhiculé « une certaine image » du propriétaire de Ferrari. Image composée de valeurs comme la performance, la réussite, la séduction, et allant de pair ac les traditionnels codes de la marque : le logo du cheval en jaune et noir sur fond rouge.
Cette image a été exportée sur d'autres marchés que celui de la voiture de sport. Marché des clubs de golf, des porte-clés, des blousons, lunettes Aujourd'hui le business que représentent les produits dérivés est cinq fois plus élevé aux États-Unis que celui du métier d'origine, la construction automobile. Cinq fois plus ! Un bel exempie du pouvoir de l'image, qui peut en arrir à prendre le pas sur la réalité. Les hommes de marketing ne sont pas passés à côté du phénomène et font de l'image le point clé des extensions de marque.
