Je travaille dans le marketing et la publicité depuis environ trente ans et je suis toujours ébahi par le nombre d'entreprises qui ne semblent jamais rater une occasion de rater une occasion. Je sais que j'ai souligné des dizaines de fois que des entreprises de toutes tailles se tent en publicité, soit en refusant de reconnaitre que tout ce qu'elles font est communication et que tout est publicité, soit simplement en gérant mal leurs projets publicitaires. Dans le mASme temps, j'ai donné également un certain nombre d'exemples réels d'entreprises qui font bien leur publicité, et il y en a bien d'autres dont je n'ai pas parlé. Mais il est surprenant qu'aussi peu d'entreprises essaient d'appliquer A  leurs activités ce qui a réussi chez les autres.
Lorsque vous avez lu les chapitres précédents, vous vous AStes peut-AStre parfois dit A  vous-mASme que vous saviez déjA  ce dont j'étais en train de vous parler et vous vous AStes peut-AStre demandé quel était le retour que vous obtiendriez sur l'investissement que vous avez fait en achetant ce lie. J'ai deux choses A  vous dire A  ce sujet :
1) Si vous connaissiez ou aviez déjA  vu tout cela ou si vous y aviez réfléchi, pourquoi n'avez-vous pas agi ?
2) Le fait d'avoir pensé A  l'investissement que vous avez fait en achetant ce lie prouve que vous avez déjA  assimilé un de mes principes essentiels : obtenez un retour sur le moindre sou que vous dépensez. Je suis prASt A  parier que vous ne le faisiez pas auparavant.
Il n'est pas difficile de trouver des occasions d'apprendre, il y en a toujours. Tout ce qu'il faut, c'est un peu regarder autour de soi et faire preuve d'un peu de créativité. Aussi vais-je vous soumettre toute une série de questions élaborées au fil des années. Ces questions vont, je pense, vous montrer A  quel point le nombre d'opportunités échappent A  la plupart.
Le but ici n'est pas que vous répondiez A  toutes ces questions. Mon objectif pour ce chapitre (comme pour tout le lie d'ailleurs) est de vous offrir un outil qui puisse vous aider A  assouplir vos synapses et A  repousser un peu vos limites, une sorte de yoga pour votre esprit. A€ la fin de l'exercice, vous serez en mesure de regarder les choses différemment et vous n'aurez jamais A  rater une occasion d'approfondir vos relations avec vos clients, de développer votre marque et d'augmenter vos ventes.
» Ne vous AStes-vous jamais posé la question de savoir pourquoi les magazines internes des comnies aériennes ne vendent pas de billets d'avion ? Ces magazines sont logiquement devenus des centres de profit indépendants qui génèrent leurs propres flux de revenus. Généralement, ils comportent toujours une lettre du président de la comnie aérienne, qui parle de quelque trophée que la comnie a remporté ou de la dernière recrue du trimestre. Puis, ils passent A  une série de pubs pour les sectiunes de crédit, les appareils de musculation, les clubs de lies professionnels, les programmes de lecture rapide et pour tout, sauf pour l'essentiel : les billets d'avion.
Quelle superbe occasion manquée ! Ils ont lA  une audience captive : un passager assis devant leur magazine pendant une heure ou deux ou mASme cinq ou onze. Le fait mASme qu'il soit A  bord en train de lire le magazine est A  priori une assez bonne indication : il prend l'avion de temps en temps et il prend cette comnie aérienne en particulier. Aussi pourquoi n'essaient-ils pas de lui vendre d'autres billets ? La réponse toute simple est que les comnies aériennes, comme la plupart des autres, souffrent du mASme mal : la conviction qu'il vaut mieux courir derrière le client que l'on n'a pas plutôt que d'essayer de vendre plus A  ceux que l'on a déjA . Si vous avez été attentif, vous savez où je veux en venir : recruter de nouveaux clients est considérablement plus onéreux que de fidéliser les clients acquis.
Vous souvenez-vous des conséquences (entre autres) du 11 septembre : les gens ont cessé de prendre l'avion, du moins pendant un moment. Swissair a déposé son bilan tout comme Sabena. Et la plupart des comnies restantes ont enregistré des pertes records et ont annulé des dessertes A  droite et A  gauche. Mais nombreux sont encore ceux qui prennent l'avion. La seule chose que les comnies aériennes auraient A  faire, c'est consacrer un peu d'espace dans leur propre magazine pour aider les passagers A  prévoir leurs prochaines vacances, ou pour leur expliquer comment en prenant l'avion plutôt que la voiture, pour aller lA  où ils vont d'habitude, ils gagneraient du temps et de l'argent. Si chaque habitué prenait un seul vol de plus par an, les comnies aériennes redresseraient leur situation en un rien de temps.
» Combien de fois, assis dans un cinéma A  regarder les annonces des films A  venir, vous AStes-vous dit, des mois avant leur sortie, que vous iriez les voir ? Pourquoi les autres entreprises dans d'autres secteurs ne copient-elles pas le modèle de l'événement A  venir ? Microsoft le fait, mais il est A  peu près le seul. Il annonce qu'il va sortir une nouvelle version de XP ou d'Office ou quoi que ce soit d'autre : il nous dit comment il a développé le programme, ce qu'il a de nouveau, en quoi il correspond aux préoccupations du client et comment il va changer notre vie. En conséquence, il y a beaucoup de bruit autour du produit, beaucoup de publicité et une quantité de consommateurs qui prennent des décisions d'achat bien A  l'avance. Il y a de fortes chances que vous puissiez faire ce genre de choses, peut-AStre sur une autre échelle, pour votre activité. Si George Lucas peut avoir des clients qui attendent trois mois la sortie du dernier épisode de Star Wars, pourquoi ne le pourriez-vous pas ?
» Pourquoi les distributeurs consacrent-ils autant d'argent et de temps A  tenter d'accroitre la fréquentation de leurs magasins et si peu A  convertir cette fréquentation déjA  présente en ventes ? Autrefois, lorsque je venais de débuter dans le marketing, je me souviens d'avoir entendu des personnes plus agées parler de la faA§on dont les supermarchés avaient conA§u leurs magasins. Ils se sont aperA§us que les consommateurs avaient tendance, après AStre entrés dans un magasin, A  se promener dans le périmètre interne. Aussi, les spécialistes du trafic ont aménagé les rayons de faA§on A  ce que les plus gros achats d'impulsion et les produits qui avaient la meilleure rotation, qui se trouvent AStre ceux avec le plus de marge, soient disposés lA  où il y aurait le plus de monde.
Pourquoi n'y a-t-il pas davantage d'entreprises qui le font ? The Limited est un cas assez typique : il réaménage ses magasins toutes les semaines depuis 20 ans. Si beaucoup d'entreprises en prennent de la graine, je n'en ai pas entendu parler. Et si elles le font, comment se fait-il qu'il n'y ait qu'environ 20 % des visiteurs qui achètent quelque chose ?
Quelques entreprises essaient de convertir leurs clients existants. Ikea le fait de faA§on effrénée, en organisant ses magasins en vériles labyrinthes dans lesquels les clients se retrouvent pratiquement prisonniers. Wal-Mart, toutefois, a fait du bon travail. Il sait qu'il doit communiquer avec le client chaque fois que c'est possible. Non seulement il l'accueille individuellement A  la porte, mais il le canalise vers les différents endroits et gère le contact entre lui et les produits de faA§on très pro-active.
» Pourquoi tant d'entreprises ne savent-elles pas exactement qui sont leurs gros utilisateurs ? Lorsque je travaillais chez Coca-Cola, notre activité s'est développée parce que nous avions compris les buveurs quotidiens, les gros utilisateurs. Si nous n'avions pu avoir que ceux qui buvaient du coca-cola tous les jours, nous aurions été parfaitement satisfaits. Les centres optiques Pearle n'auraient-ils pas été emballés d'avoir des clients qui achètent de nouvelles lunettes ou de nouveaux verres de contact tous les ans ? (Ils détiennent sans doute l'information directement dans leurs ordinateurs et pourraient imprimer une liste n'importe quand, en admettant qu'ils pensent A  le faire.) McDonald's n'aurait-il pas souhaité ne servir que les gens qui achètent un Happy Meal ou toute autre forme de menu tous les jours au lieu d'essayer d'attirer les clients de Pizza Hut pour changer ? Les comnies aériennes ne souhaiteraient-elles pas avoir des passagers qui voyagent plus souvent, non pas forcément des voyageurs d'affaires, mais de ceux qui paient le prix fort ? Et les fabricants de voitures ne deaient-ils pas savoir quels sont les clients qui achètent des voitures neuves tous les ans et les cibler ? Pourquoi y a-t-il tant d'entreprises qui laissent l'argent sur la le alors qu'il leur suffirait de faire l'effort de le prendre ?
» Pourquoi les entreprises ne regardent-elles pas ce que font les hommes politiques ? Les hommes politiques savent comment gagner des clients, et la raison pour laquelle ils réussissent si bien, c'est qu'ils ont une date fatidique. Dans les affaires, nous n'en avons pas. Il y a toujours un prétexte pour n'avoir pas vendu autant que prévu ou n'avoir pas gagné autant que nous aurions dû : un mauvais trimestre, l'économie, le mauvais temps, le chat qui a mangé mon dossier, n'importe quoi. Les hommes politiques qui ont eu de mauvais trimestres rentrent chez eux et ne peuvent plus attirer de clients pendant quatre ans. Vous imaginez ce qui se passerait si les entreprises, qui n'auraient pas fait ce qu'elles auraient dû, devaient fermer leur usine pendant un an ? Ne pensez-vous pas que d'avoir ainsi une épée de Damoclès suspendue au-dessus de leurs tAStes pourrait les rendre juste un peu plus agressives et pourrait les inciter A  faire de la publicité qui fait vendre au lieu de celles, qui amuse et remporte des trophées ?
» Comment se fait-il que les assureurs ne pensent pas A  une offre globale au consommateur ? J'ai un assureur différent pour mes voitures et pour ma maison. Et aucun des agents avec lesquels je traite n'a jamais pris la peine de m'appeler pour me proposer de couir tous mes besoins en assurance. Pourquoi ces agents ne sont-ils pas formés A  détecter l'énorme potentiel que cela représenterait d'inciter les clients acquis A  acheter d'eux des prestations qu'ils paient plus cher auprès de quelqu'un d'autre ? Comment se fait-il que nous n'ayons pas été en mesure de comprendre que la publicité et la communication en général visent A  élir des relations qui créent des clients A  vie ? Chaque fois que je fais une conférence, je demande A  mes auditeurs combien d'entre eux sont des clients A  vie. Personne ne lève jamais la main. Puis, je leur demande depuis combien de temps ils fréquentent les mASmes restaurants ou les mASmes stations-service, ou les mASmes magasins ou les mASmes teintureries de proximité ? Il est étonnant de penser que mASme si tant d'entre nous sont les clients de quelqu'un A  vie, nous ne le reconnaissons pas et nous ne faisons pas ce qu'il faudrait pour que nos propres clients se retrouvent dans cette position.
» Comment se fait-il que nous n'ayons rien appris des entreprises sur Internet quant A  la stupidité d'attirer tous les regards au lieu de cibler ceux qui étaient prASts A  dépenser ?
» Nous sommes tous probablement membres de quelque programme de - récompense et reconnaissance - tel que Hertz NA°l, ou Fréquence Plus. Aussi pourquoi ne sommes-nous pas plus nombreux A  comprendre que la reconnaissance est plus importante que la récompense ? Nous nous sentons privilégiés lorsque nous montons les premiers dans l'avion. Et nous nous sentons privilégiés lorsque l'employée de l'hôtel nous dépose USA To Day ou tout autre journal local devant la porte de notre chambre. Et nous nous sentons privilégiés lorsque, A  notre arrivée A  la réception, on nous propose de nous surclasser gratuitement A  l'étage des VIP. Ces petites bouteilles de shampooing bien rangées dans la salle de bain, qui ne coûtent pratiquement rien A  l'hôtel, semblent dire : - Je me soucie de votre bien-AStre. - Le distributeur de glaA§ons en panne vous dit : - Je ne m'en soucie guère. - Pourquoi n'y a-t-il pas davantage d'entreprises qui comprennent cela ?
Je me suis attardé dans les chapitres précédents A  parler de la faA§on dont le 11 septembre avait changé le paysage professionnel. Je ne voudrais pas me répéter ici, mais je souhaiterais que vous preniez conscience de la profondeur de ces changements.
Imaginez que vous preniez un verre d'eau et que vous le secouiez juste un peu. Lorsque l'eau cesse de remuer, elle va sembler pratiquement la mASme qu'auparavant. Mais l'eau que vous contemplez après la secousse est fondamentalement différente. Il n'y a pas une seule molécule d'hydrogène ou d'oxygène qui soit A  la mASme place. Les molécules qui y étaient y sont encore, mais simplement A  un endroit totalement différent. Cette aison peut vous paraitre absurde, mais elle ne l'est pas aiment.
Trop d'entreprises ont fait l'erreur de simplement se draper dans le drapeau américain en espérant que l'impact du 11 septembre passerait et que tout reprendrait rapidement sa place normale. Ils avaient tort. Bien sûr, A  ce stade, les choses peuvent s'AStre calmées et elles peuvent mASme paraitre semblables A  ce qu'elles étaient, mais tout est différent.
Le 11 septembre nous a donné un prétexte pour nous centrer sur nous-mASmes, repenser exactement ce que sont nos valeurs et réfléchir A  ce que nous voulons faire de nos vies A  l'avenir. Il nous a aussi fait sortir de nous-mASmes et nous a permis de dire que la situation économique aux états-Unis et dans le reste du monde n'était pas aussi rose qu'on l'aurait souhaitée. Et cela nous a donné l'occasion de revoir un certain nombre de propositions de valeur avec lesquelles nous vivons, de nous rendre compte de la réelle capacité d'action que nous avons et de voir comment nous allons utiliser nos atouts.
Tout ceci a bouleversé l'univers de la publicité. Nos clients peuvent bien paraitre les mASmes, mais les molécules de leur cerveau se sont déplacées. Il ne suffit plus de se poser la question du quoi ; nous devons nous demander pourquoi. Et il ne suffit plus non plus de savoir ce que pensent les consommateurs ; nous devons savoir comment ils se sentent. Mais il y a une chose qui n'a pas changé : si toute cette connaissance de vos consommateurs ne les fait pas acheter votre produit ou service, vous jetez votre budget publicitaire par les fenAStres.
Je pourrais écrire 500 autres es sans épuiser toutes les occasions manquées où la publicité pourrait augmenter les ventes. MASme si je pouvais en faire la liste, je ne suis pas sûr que cela vous aiderait. Mais vous pouvez vous en sortir tout seul en apprenant A  penser de faA§on critique A  ce qui se passe autour de vous. Chaque fois que vous achetez quelque chose, posez-vous la question de savoir pourquoi vous avez acheté ce produit plutôt qu'un autre. Chaque fois que vous fréquentez le commerce de quelqu'un d'autre et que vous vous dites : - ça, c'est une bonne idée ! -, pensez A  un moyen de l'adapter A  votre propre activité.
Si vous AStes attentif, vous vous aperceez que j'ai eu raison de bout en bout : tout est communication. Des opportunités publicitaires sont partout, et simplement en le sachant, vous obtiendrez davantage de vos programmes existants et vous pourrez développer des stratégies plus vastes et plus efficaces. En possession de ces éléments, vous serez mieux A  mASme de faire ce que vous vouliez aiment apprendre A  faire lorsque vous avez pris ce lie au départ : vendre plus de produits, plus souvent, A  plus de personnes, pour plus d'argent.
Une dernière chose : Microsoft a un code propriétaire, Kentucky Fried Chicken a sa combinaison brevetée de 11 herbes et épices et McDonald's a sa sauce secrète. Et puis, bien sûr, il y a la formule bien gardée de Coca-Cola. Tout ce mystère et ces mythes font des slogans publicitaires formidables, mais le vérile secret derrière le succès de ces entreprises et de beaucoup d'autres n'a rien A  voir avec Java ou la nourriture et les ingrédients chimiques. Il s'agit simplement de recruter les bonnes personnes pour votre structure et de leur donner l'autorité et les compétences dont elles ont besoin pour réussir. Si vous ne pouvez pas le faire, vous AStes voué A  l'échec.
La plupart des dirigeants de sociétés seront d'accord avec moi. Qu'ils dirigent une énorme multinationale ou une petite start-up, ils vous diront A  longueur de journée que leur personnel est leur actif le plus précieux. Ce qui est regretle, c'est qu'il y en ait si peu qui agissent en conséquence. La vérité, c'est que lorsqu'il s'agit du personnel, la plupart des entreprises n'ont aucune idée de ce qu'elles font. Elles ne savent pas comment trouver les meilleurs salariés, elles ne savent pas comment les diriger, elles ne savent pas comment les gérer et les former et elles ne savent pas quand s'en débarrasser.
Mais, moi, je le sais. Je suis celui qui détient la formule secrète. Et peut-AStre que j'écrirai un lie A  ce sujet