Pour pouvoir aller lA  où vous le souhaitez demain, vous devez savoir où vous en AStes aujourd'hui avec vos clients. Savoir ce qu'ils pensent, ressentent et font au sujet de votre marque. Les études sont les seuls moyens que vous ayez de répondre A  ces questions. (Je ne dirai jamais assez A  quel point il est important de faire des études ant de vous lancer A  acheter des espaces Pour pouvoir aller lA  où vous le souhaitez demain, vous devez savoir où vous en AStes aujourd'hui avec vos clients. Savoir ce qu'ils pensent, ressentent et font au sujet de votre marque. Les études sont les seuls moyens que vous ayez de répondre A  ces questions. (Je ne dirai jamais assez A  quel point il est important de faire des études ant de vous lancer A  acheter des espace citer la première marque qui vient A  l'esprit (Coca-Cola, Microsoft, IBM et General Electric) uraient également sur la liste des marques les plus renles. Il semblerait qu'AStre l'une des marques les plus puissantes ne soit pas aussi excitant que l'on pourrait le croire. Ne serait-il pas plus judicieux d'avoir pour objectif de doubler le chiffre d'affaires ou de tripler les bénéfices ?
Voici quelques points fondamentaux A  garder constamment A  l'esprit lorsqu'on envisage quelque type d'étude de marché que ce soit, que vous le fassiez en interne ou que vous ayez recours A  un prestataire extérieur.
1. Au lieu d'identifier vos clients, identifiez-vous A  eux. La première règle du marketing est d'AStre un AStre sensible. Non, je ne veux pas dire par lA  qu'il faille AStre l'ame du parti ou le baratineur de service. AŠtre sensible, c'est comprendre pourquoi les autres font ce qu'ils font. Comment ? Tout d'abord en comprenant le monde dans lequel nous vivons. Les événements d'actualité, les tendances sociales et politiques, le cinéma, les livres et les grands titres procurent un contexte et un affect qui rejaillissent sur ce que pensent et font les consommateurs. Vous devez d'abord comprendre vos clients en tant qu'AStres sensibles.
2. Restez concentré sur les raisons. Vous savez que les consommateurs recherchent le côté pratique, la diversité et la leur, qu'ils veulent l'adéquation et le succès, d'accord ? Bien sûr, vous devez connaitre la taille, le parfum, le conditionnement, la version et l'ensemble des services qu'ils aiment. Tout ce qui est décrit par le quoi, le quand et le où. N'est-ce pas suffisant ? A€ peine. Mais c'est ce que produisent la plupart des entreprises qui font des études de marché et il est facile de voir pourquoi. Tout le monde devient un peu paresseux et l'étude contient plus de descriptions que de recommandations. En d'autres mots, l'accent est mis sur le quoi plutôt que sur le pourquoi. Si vous investissez dans une étude de marché et que vous obtenez ce type de résultats, vous vous faites avoir. Il y a de fortes chances pour que vous connaissiez déjA  tout cela ant de commencer et, de plus, ce genre de connaissances, mASme si elles étaient nouvelles, ne vous aident pas A  élir des relations fructueuses avec les consommateurs. Pour AStre un annonceur performant, vous devez savoir pourquoi. Comment s'intègre votre marque dans la vie de vos clients ? Quelle en est leur perception ? Qu'essaient de dire les clients sur eux-mASmes quand ils utilisent vos produits ? Comment voudraient-ils que les autres les voient ou que voudraient-ils que les autres pensent d'eux ?
3. La conception est reine. L'objectif en concent une bonne étude de marché est de parvenir A  des conclusions concrètes sur le comportement du consommateur. Le grand écueil en la matière, c'est que les consommateurs ne savent généralement pas pourquoi ils achètent ce qu'ils achètent, et s'ils le savent, ils ne souhaitent pas que vous le sachiez. Les questions directes A  elles seules ne permettent pas d'aller suffisamment en profondeur pour révéler les raisons derrière le comportement. Aussi devez-vous recueillir l'information de faA§on détournée. Pour vraiment comprendre le comportement des consommateurs, vous devez voir la relation entre ce qu'ils pensent et ressentent et ce qu'ils font. Si vous le pouvez, utilisez les études fondées sur les hypotiièses. Ce qui implique que vous construisiez votre recherche autour de suppositions exprimées par : - Et si - Que feriez-vous si vous appreniez un certain fait sur vos consommateurs et comment cela changerait-il leur relation A  votre marque ?
4. Le contenu est roi. Posez une quantité de questions et assurez-vous que ce soit les bonnes. Chaque question devrait AStre comme une mini-hypotlièse. Plus votre hypothèse sera juste, plus l'étude sera bonne. L'un des meilleurs exemples d'échec s'est produit lors de l'étude qui a conduit au lancement du nouveau Coca-Cola. Nous avions procédé A  des tests de goût et nous avions trouvé que les consommateurs semblaient préférer le goût plus sucré du Pepsi au goût plus mordant du Coca-Cola. Aussi nous sommes-nous arrAStés lA  et avons-nous pensé que si nous faisions un Coca avec le goût de Pepsi, cela inciterait plus de consommateurs A  en boire. Vous savez ce qui en a été. Nous avons sorti le nouveau Coca et les consommateurs n'y ont pas montré le moindre intérASt. Le problème venait du fait que nous ne nous étions guère souciés, après la question : - Lequel des deux préférez-vous ? -, de la faire suivre par cette autre : - Si nous faisons un Coca avec ce goût, l'achèteriez-vous ? -
De nombreuses entreprises essaient de faire ce genre d'étude en ayant recours A  des groupes de réflexion appelés focusgroups. Ne vous en souciez pas. Les personnes qui participent A  ces groupes ont tendance A  en devenir des professionnels. Ils ont du temps A  perdre et ils sont ravis que vous leur donniez A  manger et que vous leur attribuiez une petite somme pour leur peine. Mais le pire de tout, c'est qu'ils souhaitent généralement que la réunion se termine le plus rapidement possible, aussi vont-ils vous donner les réponses qu'ils pensent que vous attendez. Bien qu'il soit plus agréable d'avoir affaire A  des gens intelligents plutôt qu'A  des lourdauds, lorsque vous faites une étude, vous recherchez des personnes A  interroger et non pas des penseurs. Vous voulez des réponses vraies A  vos questions, non pas des réponses mûrement réfléchies qui essaient d'expliquer le comportement.
5. Les connaissances ne vous mènent qu'A  la moitié du chemin, peut-AStre moins mASme. Si le point de départ de votre étude est 0 et que 100 soit le succès (de nouvelles visions qui débouchent sur un impact positif sur le marché), la meilleure des conceptions et le meilleur des contenus ne peuvent vous faire atteindre plus que 50. D'où vient le reste ? De la stratégie publicitaire que vous mettez au point en fonction des conclusions de l'étude de marché. Qu'il s'agisse de sport, de guerre, d'investissement ou de n'importe quoi d'autre, toute la connaissance et la plus large vision du monde ne servent A  rien si vous ne pouvez pas développer un pour les mettre en action.
6. Ne vous laissez pas embourber dans les chiffres. Au risque de me répéter, j'insiste sur le fait qu'il faut aller au-delA  des faits bruts et essayer de cerner les consommateurs en tant qu'AStres sensibles : quels sont leurs espoirs, leurs rASves, leurs leurs ? Qu'est-ce qui est important pour eux ? Comment passent-ils leur temps libre ? Que font-ils pour se distraire ? Vous devez savoir ce qui est dans leur tASte et dans leur cœur.
7. Soyez curieux. Lorsque vous voyez quelqu'un qui a acheté un Mars, demandez-vous pourquoi il n'a pas acheté un Lion. Lorsque vous voyez la file de monospaces et de camionnettes qui attendent pour aller chez McDonald's, demandez-vous ce qu'ils achètent, ce qu'ils vont faire après, et si c'est habituel pour eux ou exceptionnel. Il y a une raison A  chaque action et vous devez la connaitre.
8. Rapidité, qualité et bas prix : vous ne pouvez obtenir que deux de ces trois vertus. Bien sûr, Internet a permis de faire des études plus rapides, meilleures et moins chères. Mais d'une faA§on générale, ce principe est encore lable aujourd'hui. Si vous pensez pouvoir gagner sur les trois leaux, vous vous trompez. Et si quelqu'un essaie de vous dire qu'il peut vous obtenir les trois critères, n'ouvrez pas votre porte-monnaie.
Je me rends compte que tout ce discours peut paraitre un peu abstrait. Laissez-moi vous livrer une ou deux pensées qui pourront faire le lien entre tout cela. Je ne is pas traiter de chaque point en détail, mais vous aurez une idée générale.
Prenons le cas d'une énorme chaine alimentaire avec une notoriété de marque et une pénétration quasi universelles. Bien que ce soit lA  une situation enviable, c'est également une situation difficile. Lorsque vous AStes l'un des plus gros, les plus petits sont toujours en train d'essayer de vous grignoter votre part de marché, et c'est un combat permanent pour continuer A  faire ce qui vous a réussi au départ.
C'est ce qui se produit plus ou moins pour de nombreux grands acteurs sur le marché. C'est pourquoi ils doivent trouver des moyens de redynamiser leurs marques. Il est relativement compliqué de réinventer une marque prépondérante, aussi devez-vous commencer par faire des études sur ce que la marque et l'entreprise devraient faire pour se remettre sur les rails.
Dans le chapitre 2, je dis que la marque est essentiellement un contenant pour une expérience complète du client avec le produit et l'entreprise. C'est bien plus qu'une théorie. Pour les clients, la marque de restauration rapide est bien plus que l'image et les annonces publicitaires populaires ; c'est bien plus que le film promount le produit et les projets de services rendus A  la collectivité ; c'est bien plus que les mascottes et les porte-parole ; c'est mASme plus que la nourriture elle-mASme. En vérité, quelque part, les consommateurs voient, ressentent, touchent, sentent, entendent et goûtent la marque de restauration rapide.
Une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs fréquentent la restauration rapide est la rapidité. Ils savent que s'ils sont pressés, ils peuvent obtenir leur repas rapidement et retourner aux activités qu'ils menaient ant qu'ils n'aient faim. C'est formidable pour les clients que l'entreprise les aide A  entrer et A  sortir rapidement et efficacement Mais du point de vue de la plupart de ces entreprises, il est difficile d'élir une relation avec des personnes qui sont toujours pressées d'aller ailleurs. En conséquence, quels que soient les contacts élis, ils ne feront que s'amenuiser avec le temps.
Pour lutter contre cette tendance, la plupart des entreprises attirent les consommateurs grace A  l'un des moyens suints : le bonheur personnel, la famille, l'hédonisme. Les banques locales permettent aux gens de - réaliser leurs rASves - (bonheur personnel et hédonisme), les loueurs de films promettent - plaisir et convivialité - A  domicile (famille et hédonisme), les serveurs d'Internet - vous apportent le monde - (bonheur personnel). A€ cet égard, la grande question pour un point de vente de restauration rapide est : - Quelle est la leur qu'il procure ? -
En se fondant sur des études précises, de nombreuses entreprises peuvent dire ce que pensent et ressentent les consommateurs et ce qui les fait agir. Mais, pour AStre parmi les premières, l'entreprise doit trouver la publicité qui tire antage de cette connaissance et donne aux consommateurs ce qu'ils souhaitent.