Voici un message que ceux d'entre us qui sont dans la publicité seront ravis d'entendre. Il y a de fortes chances pour que us fassiez appel A  quelqu'un pour nettoyer s vAStements, faire la vidange de tre iture, installer tre électricité et autres. Vous pourriez faire quelques-unes de ces interventions us-mASme, mais pourriez-us les faire bien ? Et serait-ce une utilisation efficace de tre temps et de tre énergie ? La mASme logique s'applique A  la direction générale et A  la direction du marketing lorsqu'il s'agit de gérer les projets publicitaires. Vous pourriez probablement le faire us-mASme, mais vraiment sincèrement est-ce ce que us faites de mieux, mieux que ce que tre entreprise fait, quelle que soit son activité ? Si us répondez par l'affirmative, c'est que us us AStes trompé de ie.
Pour paraphraser Clint Eastwood dans l'un de ses films de la série de l'inspecteur Harry : us devez connaitre s limites. Aussi, soyez honnASte avec us-mASme. Si us AStes un entrepreneur et que us n'avez pas les moyens ou la compétence pour faire les choses en interne, demandez de l'aide. La réalisation, la gestion et l'évaluation de la publicité peuvent constituer un processus long et onéreux. C'est la raison pour laquelle us devez trouver les bonnes personnes, celles qui ont les capacités A  faire le travail.
Dans la suite de ce chapitre, je m'adresse A  la personne qui prend les décisions en matière de publicité. Je pars du principe que us avez décidé de faire appel A  quelqu'un d'extérieur. Félicitations, c'est sans doute la bonne chose A  faire. Mais il ne faut pas pour autant us reposer sur s lauriers. En prenant cette décision, us n'avez franchi que la moitié du chemin. La vérile corvée est de trouver la bonne agence. Si us lisez attentivement les quelques es qui suivent, us serez déjA  pas mal avancé. Et si us AStes dans la publicité, restez dans les parages. Vous avez réellement besoin d'entendre et de comprendre cette information de faA§on A  AStre en mesure de satisfaire les attentes de s clients.

De quoi avez-us besoin ?
Vous ne pouvez rien faire en affaires en l'absence d'une stratégie. Vous devez sair précisément où en est tre marque, où us ulez aller, comment us envisagez d'y aller et quand us us attendez A  ce que cela se produise. Et s'il y a un moment où us devez fermement maitriser tre stratégie, c'est lorsque us AStes sur le point de choisir une agence de publicité. Ceux que us aurez choisis auront une influence considérable sur l'avenir de tre marque. Avec eux, A§a passe ou A§a casse. C'est A  us de faire tre choix.
Il est important que us connaissiez bien l'identité de s clients avant de faire intervenir une agence de publicité. Dans certains cas, l'agence sera en mesure de us aider pour les études quantitatives, mais personne ne connait tre marque aussi bien que us. Si quelqu'un connait tre marque mieux que us, us feriez bien de l'engager immédiatement

Faites tre liste et vérifiez-la plutôt deux fois qu'une
CommenA§ons par la grande question : que ulez-us que l'agence que us choisissez fasse pour us ? Oui, oui, bien sûr, je sais que us souhaitez qu'elle sorte de son chapeau une camne publicitaire rélutionnaire. Mais qu'est-ce que cela veut dire exactement pour us et pour elle ? Quels types de capacités et d'expérience pensez-us que l'agence doive air ? Quels sont s besoins élémentaires et sur quoi, le cas échéant, AStes-us prASt A  faire des concessions ?
La meilleure faA§on de répondre A  ces questions est de mettre au point le profil de l'agence idéale. Ce qui implique de dresser une liste complète des capacités et des compétences qui sont importantes pour us et de la hiérarchiser. Cela peut us sembler très scolaire, mais c'est en fait très important. Au minimum, l'élissement de cette matrice us permettra de mettre de l'ordre dans s priorités et de les hiérarchiser. Ce sera également un excellent outil pour évaluer les agences candidates. (Soyez raisonnable, toutefois. Il est hautement improbable que us trouviez une seule agence qui satisfasse toutes s exigences.). Cette liste peut surtout us servir de moyen de sélection : en l'enyant A  tous les candidats potentiels, us en éliminerez probablement quelques-uns qui sont loin d'air les qualités que us recherchez. Les agences restantes auront une idée précise de s exigences. Ce qui les aidera A  mieux canaliser leurs présentations et leur évitera de faire perdre du temps A  tout le monde sur des éléments auxquels us n'attachez pas d'importance.
Dans la mesure où chaque activité est différente, tout le monde n'aura pas les mASmes besoins. Ce qui veut dire que je ne peux pas us donner une liste A  toute épreuve. Mais us trouverez ci-dessous un certain nombre de points que je vérifie et que je demande A  mes clients de vérifier avant de signer un contrat avec une agence.
» La connaissance du secteur : l'agence a-t-elle une expérience avec des clients dans des secteurs analogues ? Si oui, elle aura probablement une assez bonne idée de s besoins en matière de médias. Sinon, ce n'est pas dramatique, mais la courbe d'apprentissage va AStre plus ardue lorsque us allez démarrer avec elle.
» La compréhension du consommateur : l'agence a-t-elle une profonde connaissance des attitudes et des comportements du consommateur et peut-elle adapter son travail pour attirer les différents segments ?
» Les contacts : l'agence a-t-elle les bons contacts dans le milieu professionnel ? Connait-elle les bonnes personnes aux bons postes de faA§on A  faire réaliser le travail en quelques coups de fil ? Ou devra-t-elle passer par le standard comme le commun des mortels ?
» La silité : jusqu'A  quel point l'agence est-elle solide financièrement ? Depuis combien de temps est-elle dans l'activité ? Quelle est la rotation du personnel au niveau de l'état-major ? A-t-elle l'envergure nécessaire pour faire le travail que us ulez qu'elle fasse ?
» Les clients : quelle est la valeur de sa clientèle ? Comprend-elle des personnes dont us avez déjA  entendu parler ? Quelle est sa puissance globale d'achat d'espace ? Estelle bonne pour maitriser son budget média ? N'hésitez pas A  vérifier ses références. Et pendant que us y AStes, assurez-us que us vérifiez aussi ses limites. Vous ne ulez pas travailler avec une agence qui gère le budget d'un concurrent.
» L'étendue et la profondeur : a-t-elle travaillé avec une grande variété de médias ? En d'autres termes, certaines agences font de superbes spots télévisés mais sont critiquables lorsqu'il s'agit de faire de l'affichage ou de la radio. Vous avez besoin d'une agence qui a des compétences dans les domaines qui sont les plus importants pour tre marque et dans ceux qui nt prendre de l'importance au fur et A  mesure qu'elle va croitre.
» La créativité : quelle est la force de l'équipe de créateurs et quel genre de système utilise-t-elle pour générer du travail créatif ? Vous avez besoin de pros pour travailler pour us. Ce n'est pas le moment d'intégrer tre nièce de 22 ans qui vient d'obtenir son diplôme de publicité.
» Le ning : le ning stratégique fait-il partie intégrante du travail de l'agence ou est-il rajouté après coup ? Si us avez l'impression que c'est de l'improvisation, passez tre chemin.
» Les processus de production : l'agence dispose-t-elle de ressources de production en interne ou sous-traite-t-elle tout ? Si tel est le cas, fait-elle attention A  tre budget, ce faisant ?
» Les études : l'agence fait-elle des études de marché ? Teste-t-elle des échantillons de camne ? Fait-elle des enquAStes en magasins, etc. Est-elle constamment en train de rechercher des moyens de mieux connaitre s clients ? Si elle s'acquitte de ce type d'études, le fait-elle en interne ou fait-elle appel A  un tiers ?
» La définition du succès : comment l'agence contrôle et évalue son propre travail ? Y a-t-il une définition d'une annonce ou d'une camne performante analogue A  la vôtre ?
» Les promotions et les événements : comment l'agence it-elle le rôle des promotions et des événements dans le cadre d'un de communication général de la marque ? Est-elle en mesure d'intégrer des actions dans un cohérent ? A-t-elle réussi dans ce domaine auparavant ? Dispose-t-elle des ressources nécessaires pour exécuter le travail ?
» Quelle sera tre place ? L'agence va-t-elle us traiter comme le patron ou va-t-elle us ignorer et faire ce qu'elle veut ? Va-t-elle partager tre définition du succès ? Si possible, trouvez-us une agence où us serez l'un des plus gros clients. Vous bénéficierez ainsi de bien plus de respect et d'un temps de réaction bien plus court.
» Les aimez-us ? Votre objectif n'est pas d'en faire des amis. Vous ulez des professionnels qui soient capables de réaliser le travail sur lequel us us AStes mis d'accord, pour le prix sur lequel us us AStes mis d'accord, pour atteindre les résultats sur lesquels us us AStes mis d'accord. S'ils sont sympathiques, tant mieux. Sinon, ne les invitez pas aux réceptions de l'entreprise. Par contre, us allez travailler de très près avec ces professionnels sur certains projets très importants ; aussi, s'il est impossible de travailler avec eux, s'ils sont peu réactifs ou tout simplement stupides, réfléchissez-y !
» La rémunération : l'agence est-elle disposée A  ce qu'au moins une partie de sa rémunération soit liée A  la performance de la camne publicitaire ? Sinon, claquez la porte, parce qu'elle est sans doute plus intéressée par les trophées que par la vente de tre produit. Cela us parait trop théorique ? ça ne l'est pas. C'est exactement ainsi que nous choisissions nos agences publicitaires quand j'étais chez Coca-Cola. Les plus intelligents aimaient cette méthode, parce qu'il devenait alors renle de bien faire. Les plus butés la détestaient et rejoignaient le club de ceux qui criaient : - Mort A  l'Ayacola ! -
Après air terminé le processus, il est recommandé d'inviter quelques-uns des meilleurs candidats A  venir us faire une présentation. A€ ce stade, faites une faveur A  tous les candidats en affichant les règles de base d'entrée de jeu. Indiquez A  l'agence la longueur de la présentation que us souhaitez et les éléments spécifiques que us udriez y ir. Et assurez-us que tous ceux qui dans l'entreprise doivent AStre présents soient lA  et que tous ceux qui n'ont rien A  y faire n'y soient pas. Au cours de la présentation, réfrénez-us, mASme si us avez envie de us lever pour commencer A  débattre de certains points. Contentez-us d'écouter la faA§on qu'a l'agence de présenter ses idées, essayez de ir si la passion du travail transparait et vérifiez qu'elle a intégré s suggestions dans la proposition. AŠtes-us impressionné par ce qu'elle considère comme le meilleur travail qu'elle ait fait pour d'autres ? Et lA  encore, l'agence comprend-elle ce que le succès signifie et sait-elle comment le mesurer ?
Une fois la présentation terminée, faites sair A  l'agence quand us allez reprendre contact avec elle. Une quinzaine de jours est raisonnable. Dès que les membres de l'agence auront quitté la pièce, tre comité d'évaluation devra estimer la prestation, en mettant l'accent sur l'écart existant avec tre agence idéale. Rendez tre processus de décision le plus pur possible. Une présentation tape-A -Pœil ou un grand nom dans le milieu ne suffisent pas. Assurez-us qu'il y a de la substance derrière la forme.

Après les présentations
A€ l'issue du processus, avec un peu de chance, us aurez ramené tre liste A  une ou deux agences auxquelles us ferez appel ou qu'au moins us essaierez. Prenez contact d'abord avec les candidats malheureux. Remerciez-les pour le travail fourni et proposez-leur de leur expliquer pourquoi us AStes allé ailleurs. Vous n'avez pas besoin, bien sûr, de leur dire qui est le gagnant. Ils le découvriront bien tôt ou tard.
Lorsque us contactez l'agence gagnante, félicitez-la et dites-lui quels ont été les facteurs précis qui us ont conduit A  prendre tre décision. A€ propos, n'hésitez pas A  disperser le travail entre plusieurs agences. Il est fort possible qu'une seule ne soit pas en mesure de gérer tout ce que us ulez faire. Si us décidez de répartir tre budget entre deux agences ou plus, soyez prASt A  us battre. Au fil des ans, les agences ont pris l'habitude d'AStre les seules responsables et elles n'aimeront pas l'idée de partager la maitrise avec quelqu'un d'autre. Mais je me suis aperA§u que, dès que us leur donnez le choix d'accepter l'offre ou d'y renoncer, elles deviennent assez dociles.
Puis, occupez-us de certains éléments de base : les détails du contrat, les accords de confidentialité, les noms des membres de l'équipe qui s'occupera de us, etc. Il est fondamental qu'il y ait accord sur les personnes qui nt travailler sur tre budget. Les agences jouent souvent un petit jeu : elles enient leurs plus grosses pointures faire les présentations et puis, dès que la mission leur est confiée, elles les remplacent par des plus jeunes.

Surveillez-la très attentivement : le processus d'évaluation en trois étapes
Vous AStes sur le point de confier une grosse somme A  quelqu'un qui va l'investir pour us. Oui, investir et pas seulement dépenser. Vous prendriez des renseignements sur un nouveau courtier avant de lui donner tre portefeuille d'actions A  gérer, tout comme us le feriez pour un chirurgien avant de le laisser remplacer tre rein : il en va de mASme pour les agences.
Vérifiez quelques références en discutant avec certains anciens clients ou des clients actuels, notamment ceux dont les besoins en médias sont analogues aux vôtres. Passez du temps A  connaitre les membres clés de l'équipe de l'agence : les responsables, les directeurs artistiques et les autres. Envisagez de confier des projets mineurs A  quelques candidats pour les évaluer.
Ne faites pas l'erreur de penser que us pouvez choisir une agence de publicité et us contenter d'aller directement A  la banque attendre que les chèques commencent A  rentrer. Toute l'énergie que us avez consacrée A  définir les qualifications que us recherchez, A  assister aux présentations et A  négocier les contrats, serait complètement perdue si us ne contrôlez pas la relation entre tre entreprise et l'agence A  chaque phase. J'ai ramené le processus A  trois étapes relativement simples :
1. Réfléchissez A  ce que us ulez réaliser. Bien sincèrement, us devriez l'air fait bien avant d'air choisi tre agence. Mais, A  ce stade, us devez us assurer que l'agence est au courant de s objectifs pour la marque et de s s marketing et médias. Obtenez qu'elle s'investisse lA -dessus ; elle peut air une autre vision ou AStre en mesure de us aider A  clarifier les choses. Mais, avant de procéder A  des modifications importantes de s s, assurez-us d'en air bien compris les raisons. Vérifiez que tout le monde est sur la mASme longueur d'onde avant de changer.
2. Définissez le succès. Quel résultat attendez-us de tre camne de publicité et comment allez-us le mesurer ? Ventes accrues ? Augmentation des intentions d'achat du client ? Davantage de consommateurs nt essayer le produit ? Davantage de fréquentation dans s magasins ? Réduction du coût d'acquisition du nouveau client ? Amélioration de l'image institutionnelle ? Part de marché en hausse ? Fixez les critères et mettez-us d'accord sur chaque point au départ, notamment concernant le moment auquel us ulez ir des résultats. Si us ne précisez pas les choses au départ, us finirez probablement par air quelques magnifiques spots télévisés qui ne farisent pas les ventes au lieu d'une camne complète qui a un impact positif et mesurable sur les résultats.
3. Suivez et enregistrez les résultats. Alors, comment cela s'est-il passé ? Avez-us atteint s objectifs ? Le projet est-il conforme au budget ou en dessous ? Ce faisant, souvenez-us qu'aussi importants que puissent AStre les résultats financiers mesurables, ils ne sont pas tout. Profitez de cette période pour faire un examen de conscience : tre était-il raisonnable ? Peut-AStre légèrement trop ambitieux ? N'avez-us rien fait pour le ter ? Soyez honnASte : si l'un de s cadres a été pris en flagrant délit avec une prostituée A  l'arrière de sa iture de luxe et que les ventes ont fléchi, us ne pouvez pas en uloir A  tre agence. Finalement, comment s'est déroulée la collaboration avec l'agence ? Tous ces éléments doivent AStre rassemblés au moment de préparer tre prochain .

Sachez quand la retenir et quand la laisser tomber

En principe, si us avez fait les choses sérieusement au moment de choisir et d'évaluer tre agence, us n'aurez jamais A  us soucier de us en débarrasser. Mais, parfois, tout comme dans les couples, les choses ne se passent pas exactement comme us l'aviez espéré. Aussi, soyez prASt A  utiliser s munitions : si les critères que us aviez élis ne sont pas satisfaits A  tre convenance, rompez la relation, pour tre bien et celui de l'agence.