Notre siècle a été fertile en dépassements. L'espace, le temps, la matière, les modes de vie sont les principales frontières que l'homme n'a cessé de repousser. D'une autre nature est le dépassement de soi. - Se dresser contre tous est peut-AStre moins pénible que s'accepter soi-mASme -, disait Marguerite Yourcenar. C'est semble-t-il la frontière la plus difficile A  franchir. Quelques grandes marques ont dépassé chacune des frontières différentes. A€ notre étonnement chaque fois renoulé !

La conquASte de l'espace
L'anture spatiale est la grande anture du siècle passé. Les astronautes qui ont frôlé les étoiles et marché sur la Lune sont bien les héros modernes. Que la frontière soit horizontale, sur notre ète bleue, ou rticale, dans les secrets de notre galaxie, c'est toujours une histoire de pionnier et d'anturier qui cherche A  aller plus loin, A  dévoiler un nouau secret. Pepsi-Cola, en lanA§ant son nouau code couleurs - le bleu - A  trars l'image de cosmonautes russes buvant du Pepsi dans leur station, a décidé de denir la marque unirselle de la noulle génération face au marketing rouleau compresseur de Coca-Cola. La victoire est loin d'AStre assurée, mais la tentati est appréciable.

Pepsi-Cola et la difficile guerre des étoiles

Pepsi-Cola est né dans une pharmacie en Caroline du Nord. D'abord mis au point comme sirop pour faciliter la digestion, il fut baptisé Pepsi-Cola le 28 août 1898 lorsque son innteur Caleb Bradham le dilua dans un peu d'eau gazeuse additionnée de sucre.
L'entreprise Pepsi-Cola mène alors une succession d'offensis toujours plus fracassantes et incroyables dans la guerre des colas. Premier spot radiophonique musical en 1939, repris en refrain par toute l'Amérique. Premier slogan révolutionnaire au début des années 1950 ac -un art de vivre Pepsi-, qui devient quelques années plus tard - sachez vivre en société, buz Pepsi -. Toujours A  l'affût des évolutions de société, les années i960 s'engagent sous la bannière de - la génération Pepsi -. Innovation encore dans les produits ac le premier cola de régime, Diet Pepsi, en 1964, confirmé par Pepsi Light en 1975, au goût citron. La bouteille de deux litres parait en 1970. Pepsi-Cola, premier soft drink en bouteilles plastiques, pénètre alors sur le marché de l'Union soviétique. En 1984, Michael Jackson et ses frères entrent dans la légende Pepsi-Cola ac un clip célèbre. En 1992, premier cola transparent : Crystal Pepsi ; en 1993, premier cola sans sucre au vrai goût de cola : Pepsi Max ; en 1995, ac Britney Spears comme ambassadrice, lancement de Pepsi Lemon : c'est la première gamme de boissons new age
En 1996 se jouera le premier acte d'une bataille désormais étaire entre les deux marques de cola. Elle se déroule sous nos yeux, A  la fois dans l'espace horizontal de la Terre et dans l'espace sidéral.
Coca-Cola, A  114 ans, a conquis la plupart des marchés mondiaux. Il se pense invincible et le dit dans un slogan sans ambiguïté, - Always Coca-Cola -, qui fonde et légitime l'évidence de son éternité. Le Coca confère A  ses consommateurs la jeunesse éternelle grace A  une marque qui a su gagner son immortalité.
1996 vient, semble-t-il, apporter la consécration de Coca-Cola dans son berceau natal, Atlanta. Souraine dans son empire, quoi de plus naturel pour la marque que de faire des jeux Olympiques de cette fin de siècle la plus grande opération événementielle ? Coca-Cola instit quelque 250 millions de dollars sur les trois semaines d'exploits sportifs, auxquels s'ajoutent près de 100 millions de dollars dépensés en produit. La fontaine A  soda coule A  flots et la plupart des athlètes se retrount naturellement sous un chapiteau Coca-Cola pour des ivresses toutes médiatiques. Sport oblige ! Le tout sous le regard de milliards de téléspectateurs qui accèdent en direct aux olympiens. - L'événement sportif ne serait pas ce qu'il est s'il n'y avait pas la combinaison du sport et des spectateurs Dans les noulles camnes publicitaires, nous avons choisi de filmer les fans, c'est une faA§on de leur rendre hommage.4 - Coca-Cola combine ainsi le sport, les fans et les médias dans un accord coûteux ac NBC.
Le danger menace sur d'autres fronts. Car David et Goliath finissent toujours par se rencontrer dans un combat héroïque entre la force et l'adresse.
Pepsi-Cola, face A  la courture de masse de son adrsaire, a ciblé les 15-25 ans en leur apportant une image de marque -délirante et anticonformiste-, autre faA§on de faire du rajeunissement de marque ! DéjA , avant les JO, Pepsi-Cola - changes the script- dans une camne internationale mettant en scène Cindy Crawford, Claudia Schiffer et André Agassi. Le nouau scénario succède au célèbre - choice ofa new génération - décliné sur dix ans.
En 1996, Pepsi-Cola se pose en challenger et, A  94 ans, vient défier et narguer le tenant du titre. Il va boulerser tous les codes usuels par un changement historique majeur. En premier lieu, de l'identité visuelle, qui vire du rouge au bleu. Changement A  180 degrés plus qu'audacieux : le rouge du logo et des canettes faisait partie des constituants de l'identité de la marque. Un - coca - bleu, qui aurait imaginé telle étrangeté ? Autre curiosité, Pepsi-Cola dessine de fines raies le long de la canette, évoquant un écran d'ordinateur, lui-mASme associé A  l'ère Internet. Enfin, la boule sur la canette est conA§ue comme - la ète Terre vue des étoiles5 -.
L'audace du code visuel ne suffit pas A  révolutionner une marque si elle n'est pas portée par.un concept puissant. Les habits bleus, couleur du ciel, marquent la conquASte d'un territoire encore inexploré : l'espace. Le parrainage de la dernière mission russe dans l'espace donnera aux nattes spatiales russes la responsabilité de lancer la camne. Pepsi-Cola n'hésite pas A  revAStir du nouau code couleur un autre puissant symbole. Le Concorde, symbole du luxe et de la technologie, est repeint en bleu pour l'occasion !
Une telle stratégie de marque place d'emblée les deux géants dans une situation d'affrontement digne des récits antiques entre terre et ciel. Coca-Cola a conquis la Terre, dont la couleur symbolique est le rouge. Mais quel héros ne cherche pas A  s'éler toujours plus haut, au risque de perdre ses ailes ? Pepsi-Cola se donne comme défi le territoire bleu de l'espace, autrement plus porteur d'imaginaire que notre bonne vieille Terre. Dans l'espace se joue la future bataille de la communication par ondes, par flux et satellites interposés. En choisissant la sectiune du cybermonde de la génération montante, Pepsi-Cola désigne clairement sa noulle cible : les jeunes qui naviguent dans les espaces sidéraux virtuels et imaginaires pour y trour une convivialité perdue sur Terre. La fraternité des peuples que symbolisent les missions étaires ne peut que séduire une jeunesse impatiente d'abattre les noulles frontières : celles du racisme et de la bAStise.
Cet Américain pure souche regarde du côté de la Russie. La hache de la guerre froide est enterrée. Pepsi-Cola mise sur les émergences et le futur, sur la fraternité retrouvée. Les pays de l'Est, A  la fois anciens et neufs, en s'ouvrant A  l'Ouest, se découvrent affamés des marques d'un continent qui en est le fondateur. Manger McDo, s'habiller Levi's, boire Pepsi-Cola et se pavaner dans des emblèmes du luxe, voilA  le nouau credo ! Les marques en profitent. La culture étaire des marques s'enrichit de nouaux territoires. DéjA  la Chine, demain l'Asie. Bientôt l'Afrique. Rappelons qu'un consommateur occidental connait 5 000 noms de marques. Il s'agit bien d'une langue unirselle. La seule langue contemporaine ac l'anglais, la langue de l'Amérique.
Mais renons A  nos deux protagonistes des sterculiacées Pepsi-Cola prend appui sur une antériorité historique, vérile cadeau sur un plateau d'argent. En 1959, A  la Foire de Moscou, Richard Nixon et Nikita Khrouchtchev trinquèrent ac du Pepsi. Ce geste symbolique, annonciateur de dégel après la guerre froide, fut suivi d'une politique avant-gardiste d'imtation de la marque en URSS. Ce qui lui assura une position dominante. Les petits internautes sont assoiffés d'une boisson de ralliement de leur clan spatiovirtuel ; les Russes rASnt de faire la rencontre d'un soda qui leur parlera d'une conquASte de l'Ouest ! Ainsi Pepsi-Cola va-t-il tenter de transformer l'étude étaire des tendances - cybermonde et explosion de pays - neufs-anciens - - en source de déloppement et de profits.
Pour aller au bout de la transgression, Pepsi-Cola relance parallèlement la bataille du goût.
Mais dans cette bataille homérique où Coca-Cola se fait doubler par l'espace sur la ligne d'arrivée des JO, la ngeance est un plat qui se mange chaud. Le géant d'Atlanta, qui ut faire du Venezuela -d'obédience Pepsi-Cola - la tASte de pont rs l'Amérique latine, assène un coup frontal A  Pepsi sur le marché latino-américain en s'associant ac l'embouteilleur de son rival au Venezuela. En un week-end, tous les camions Pepsi sont repeints aux couleurs de Coca-Cola ! Le Venezuela était un des rares pays où les canettes bleues dépassaient le rouge de Coke. La violence des batailles de la conquASte de l'Ouest ne semble pas près de s'éteindre
Franck Riboud justifie l'abandon de certaines marques, jugées jusque-lA  trop hexagonales, au profit de la marque Danone par la nécessité de conquASte de nouaux territoires. Par la conquASte de l'espace de notre Terre et en particulier de l'Ouest - Danone s'écrit - Danonn - aux états-Unis sur les bouteilles d'eau minérale
Repousser sans fin frontières et territoires et toujours étonner sont constitutifs de la marque. L'habileté suprASme, dans cette guerre totale de l'espace, n'est-elle pas d'en faire une guerre du temps et de se battre par générations interposées ? C'est dans une génération, dans les quinze prochaines années, que l'on saura si la bataille a été gagnée ou perdue.

Repousser la frontière du temps

Einstein et Niels Bohr, au début du siècle dernier, fissuraient la physique classique en énonA§ant la théorie de la relativité générale selon laquelle l'espace et le temps se courbent sous le poids de la matière. Une théorie difficile A  imaginer pour l'homme ordinaire. Plus proches de nous, les technologies se sont concentrées sur le combat contre Chronos dans tous les domaines de la vie quotidienne, notamment la vitesse et le vieillissement. Gagner du temps sur le temps est le grand enjeu de la cosmétologie. La marque L'Oréal s'est engagée dans cette anture du temps A  trars la recherche fondamentale et appliquée. La marque choisit de repousser les frontières du temps. Cela relè presque de la science-fiction.
Elle impose A  ce point sa vision héroïque et l'annonce d'un nouau monde qu'un magazine franA§ais, Réponse A  Tout Santé, s'engage A  titrer en mai 1997 : -Rajeunir, cela devient possible. -

L'Oréal et la maitrise du temps

Repousser les frontières du temps est autant le rAS de l'humanité que l'un des mobiles de son évolution au cours des millénaires. Jamais la préoccupation de l'age n'a été si grande. L'art de la beauté et la recherche des secrets de jeunesse éternelle font partie des grands fondamentaux des femmes et des hommes. C'est sur ce terrain que s'affrontent les marques de la cosmétologie. Les stars -elles-mASmes statufiées - prAStent leur visage aux marques pour convaincre de l'immuabilité de la jeunesse et de la beauté.
Pour ce faire, les approches peunt AStre opposées. Certaines marques, tel Ys Rocher, vont puiser aux sources de la nature et cherchent A  réconcilier la femme, la beauté et l'écosystème : - On n'a jamais autant respecté la nature des femmes. - Ys Rocher est la marque de cosmétiques préférée des Allemands, plus sensibles A  l'écologie que les Européens du Sud. D'autres comme L'Oréal choisissent le dépassement et l'anture technologique du 21e siècle pour oser ce que jamais aucune marque de beauté n'avait osé : reconstituer la peau, démarche - prométhéenne - s'il en est. Quelle que soit l'option retenue, le but est le mASme : gagner du temps sur le temps et sur son cerbère le vieillissement. C'est l'engagement un peu fou de ce début de siècle, qui fait de la cosmétologie une science en pleine révolution.
Le propre de la recherche scientifique est de repousser les frontières ac chaque noulle décourte. L'Oréal fait de la recherche le fer de lance de sa stratégie, l'un des éléments clés de son identité. L'entreprise y consacre des dizaines de millions d'euros par an. La recherche cosmétologique et dermatologique réunit de nombreux métiers : mathématiciens, physiciens, chimistes, ingénieurs, informaticiens
Les recherches stratégiques actuelles de L'Oréal s'orientent dans deux voies : la reconstruction de la peau in vitro pour tester de nouaux produits cosmétiques et l'analyse structurelle de l'architecture de la peau et du cheu.
Ac le programme de recherche - Culture de peau - de L'Oréal, les équipes reproduisent in vitro la peau humaine de la faA§on la plus exacte possible. Son utilisation dans la recherche cosmétologique ouvre une voie d'exploration noulle. Son enjeu vérile est une meilleure compréhension du processus de vieillissement.
En s'engageant dans l'infiniment petit, L'Oréal rejoint l'infini-ment grand : les relevés de peau et de profondeur de rides se font selon des techniques utilisées pour mesurer la topographie de la surface lunaire. Une démarche promise A  un constant renoullement, en synergie ac les avancées scientifiques.
De la recherche fondamentale au produit, L'Oréal garde sa cohérence de marque ac un discours qui joue sur la maitrise de la technologie. La marque L'Oréal est une marque-entreprise, vérile caution dont dépendent plusieurs divisions aux produits très différents, allant de l'hygiène aux marques de prestige. Dans ses publicités, L'Oréal communiquait pleinement sur les promesses produits, se prévalait de son expertise dans les domaines de la recherche et mASlait son savoir-faire au sounir du plaisir, source de toutes ces recherches. Puis, tentée par une image plus sexy, L'Oréal a décidé A  partir des années 2000 d'identifier sa recherche A  des stars internationales et A  justifier ses efforts scientifiques (- parce que vous le valez bien-). Mais en renant aux belles ficelles publicitaires, L'Oréal ne risque-t-elle pas de s'éloigner de son socle mythique ?

Communication produit
Rouge Capti, - rouge A  lèvres anti-traces très longue tenue la plus grande innovation depuis le baiser-, offre une promesse de durée, d'intensité, de sensation. Rien n'est dit sur l'amont, la recherche, tout est concentré sur la promesse produit. L'ensemble du discours joue sur le superlatif: plus, perfection, parfait en filant la métaphore du grand amour. La métaphore seulement, car rien dans l'annonce ne parle d'émotion, mais tout parle d'un produit au mieux de ses performances techniques.
La gamme L'Oréal Perfection affiche clairement son objectif : - La perfection maquillage, le soin en plus. - Et le texte se déroule A  la manière d'un rapport scientifique : - C'est une révolution : oubliez tout ce que vous saz en matière de poudre compacte. Les laboratoires de L'Oréal ont créé la technologie de l'ultra-finesse La peau respire - La marque avait compris bien avant l'explosion récente des dernières études socioculturelles que derrière la cosmétologie se profilait une attente profonde et vieille comme le monde : vivre mieux et plus vieux.
La réussite de L'Oréal est sans doute liée A  cette intuition : la recherche en cosmétologie doit aider A  repousser les limites du temps. Et pas seulement par la - frime -.
D'autres marques, bien sûr, se positionnent sur la - guerre au temps humain - et par conséquent au vieillissement. Dans le domaine des marques de beauté et de soins, Nia Vital affichait la couleur dans ses publicités illustrées par une cinquantenaire sexy : - La beauté dépend de moins en moins de l'age. Chaque jour de plus en plus de femmes le prount ! - Nia Visage vante aussi les mérites de la crème anti-vieillissement, qui - adoucit les traces visibles du temps -. Mais la marque a eu peur de cette image de - senior marketing-. Comme toutes les marques, elle utilise désormais des mannequins de 25 ans pour prour les effets du vieillissement !
Certaines marques de produits agroalimentaires - surfent - aussi sur cette promesse : repousser les frontières du temps.
Gerblé, marque de produits diététiques, n'hésite pas non plus A  montrer le visage d'un beau sexagénaire pour vanter les - biscuits sésame - : - Bien vieillir, c'est un choix que je fais en faisant mes courses On voudrait vivre jeune plus longtemps C'est aux spécialistes de la nutrition de trour une réponse et Gerblé y contribue. -
Fières de leur pérennité, certaines marques de luxe utilisent cet argument. Ainsi Mont-Blanc : - C'est parce que le temps va de plus en plus vite qu'on aimerait pouvoir le retenir. - Et de modifier son slogan, qui passe de l'art d'écrire, - The art of writing-, A  l'art d'écrire sa vie, - The art of writing your life -. Rappelons simplement A  cette marque emblématique que la littérature, - l'art d'écrire -, relè d'une ambition autrement plus haute que l'écriture autobiographique, mASme si celle-ci assure la majorité des succès d'édition.
L'homme contemporain tente, A  trars ces marques, de repousser les frontières du temps, d'opérer une alliance entre l'unirsalité de la loi de l'écoulement du temps et la particularité de son existence propre. Cette recherche a quelque chose de pathétique. C'est la raison pour laquelle ce territoire de marque, quand il est sincère, est sans doute un des plus pertinents. Car l'homme sait aujourd'hui qu'il ne peut pas abolir le temps, mais que certains ont déjA  pu maitriser la matière.

Abolir la matière
Simultanément, les technologies conjuguées de l'électronique et de l'informatique dématérialisent la communication et engendrent des mondes virtuels, nés du cerau humain et de la machine. L'exemple de Microsoft et de son entrée fracassante sur Internet révèle la succession des ages de la micro-informatique. La matière semblant abolie, les démiurges qui réalisent cet exploit sont encensés comme des dieux. Ainsi Microsoft-Microsoft et l'enjeu Internet
Chacun se souvient du 24 août 1995. Le lancement mondial du nouau système d'exploitation Windows 95 était orchestré de main de maitre par Microsoft ac un budget publicitaire de plus de 150 millions d'euros. - L'homme le plus riche du monde -, Bill Gates, avait su créer l'attente et susciter le désir par une montée en puissance de l'événement. Cela n'était pas pour déplaire A  ses fans. Il était parnu A  faire de ses systèmes - MS-DOS, puis Windows - les standards de fait d'une industrie de la micro-informatique désormais mature et presque en voie de saturation. Microsoft, leader mondial, équipe 92 A°/o des ordinateurs. Un symbole vivant : - Argent, jeunesse, hi-tech, révolution sociétale, mondialisation Bill Gates a su faire de son entreprise le condensé d'une époque. Il y a de fortes chances pour qu'on qualifie d'années Microsoft la décennie 1990-2000 -, peut-on lire dans la presse6. En 1995, Bill Gates ne donnait pourtant pas cher du Web et de son déloppement. - La philosophie Internet est A  des années-lumière de la culture Microsoft où le culte du dollar est largement pratiqué.6 - Mais il y a toujours des guerriers A  l'affût des niches, aussi improbables soient-elles.
Internet est au carrefour de plusieurs phénomènes : l'évolution des technologies, la signature d'une génération et de son imaginaire, des effets de mode amplement médiatisés. Les luttes entre gourous doint plus que d'autres composer ac ces dimensions irrationnelles qu'on ne peut maitriser. L'imaginaire est bien la composante majeure de tout affrontement.
Internet constitue un noul élément de notre paysage. Il modifie déjA  la culture commerciale. DéjA  le Minitel franA§ais, A  son échelle, avait transformé les transactions d'achat et généré de nouaux réflexes, de la consultation d'un compte bancaire A  la réservation de billets. Internet représente un marché mondial et conduit A  de noulles constellations de contacts entre internautes. On parle désormais de marketing viral fondé, ce marketing sans matière, et de millions d'amis potentiels et virtuels.
Les déris sont celles de tout réseau, mais A  une échelle particulièrement incontrôlable : sexe, racisme, jeux d'argent, proande, adoption d'enfants sur catalogue, sans oublier les toxicos du Net qui se perdent dans l'immensité du cyberespace en oubliant le monde réel. Ce noul outil procure des sensations bien particulières, notamment une impression de liberté totale, de symbiose indéfinissable, de griserie de non espace. Les internautes se croient un peu les maitres du monde, libérés des limitations du monde réel, des frontières de l'espace, du temps, de la matière. Repousser les frontières de la matière revient A  repousser les bornes du monde et de l'homme.

Le géant contre le petit-Pendant ce temps de bouderie de Microsoft, de jeunes entreprises comme Netscape ou AOL sont cotées en Bourse grace au déloppement de logiciels de navigation sur le Web. Utilisés par 80 % des internautes, ces outils permettent de se frayer un chemin dans le grand réseau et les sites. Leur principal avantage est d'éviter les équipements coûteux en PC et en logiciels, de permettre une connexion directe sur le réseau mondial, ac possibilité de télécharger ses logiciels. AOL vole la dette A  Microsoft et devient la star des success stories des débuts d'Internet en rachetant l'emblème américain d'Hollywood Time Warner. Dans cette stratégie guerrière, AOL prend une autre longueur d'avance, pariant sur l'explosion des applications A  trars le monde. AOL devient ainsi le standard d'un - Internet -, volant les marrons du feu A  Microsoft qui n'a sans doute pas dit son dernier mot.
La riposte de Microsoft ne se fait pas attendre longtemps. En 1995, Bill Gates annonce : -Jnternet est désormais au cœur de tout ce que nous faisons. - Il crée une division Internet pour ce choix stratégique et fait évoluer son domaine de compétences initial, la micro-informatique. Il répond par Internet Explorer qui - devrait rendre Internet et le Web transparents pour l'utilisateur, en offrant A  la fois les avantages du client unirsel sur le réseau et ceux des bonnes vieilles applications -.
Microsoft, nu un peu tard au réseau des réseaux, perdra-t-il son leadership dans cette bataille qui se fait A  coup d'ondes, de flux, de virtualité et de dématérialisation tant physique que psychique ? Qui de Microsoft, le géant, ou d'AOL, l'astucieux, (ou de tout autre nouau challenger audacieux) l'emportera dans cette lutte pour accéder A  un réseau ourt A  tous ?
La réponse est dans les coulisses de la Silicon Valley. Elle est économique et culturelle. C'est la bataille du pouvoir mondial qui s'ouvre aussi au début du 21e siècle. Elle est aussi dans cette réflexion de Paul Virilio, dont on connait le rôle de Cassandre de nos temps modernes : - On ne peut comprendre le déloppement de l'informatique sans l'évolution de la stratégie militaire. Puisque la bombe atomique n'est plus réellement dissuasi en dehors dé la politique des blocs, s'est mise en place une guerre de l'information, un pouvoir absolu.7 - Le principal enjeu de ce combat homérique est bien celui de la maitrise de l'information. Repousser les frontières de la matière, c'est repousser toutes les frontières et obtenir le pouvoir mondial contemporain. Particulièrement dans ce réseau encore appelé - toile d'araignée - où tout est lié selon le principe systémique.
Dans les années 1980, Apple avait restitué aux cadres le pouvoir confisqué par les directions financières des entreprises. Le cadre denait ainsi le héros de son existence ; l'outil magique lui donnait une liberté méconnue jusque-lA . La reconnaissance pour la marque était indissociable de ce phénomène du pouvoir, celui du - middle management -, jusqu'A  ce que la crise économique associée A  l'effondrement du statut des cadres balaye cette illusion.
L'iMac, l'ordinateur au look futuriste d'Apple, est - originellement - connecté A  Internet, comme si l'informatique traditionnelle, la bureautique et ses jeux de disquettes et de CD-ROM, avait déjA  laissé la place A  une dématérialisation absolue : la connexion virtuelle et permanente A  trars les ondes.

Des affrontements interétaires
En ce début de siècle, les grands affrontements sont interétaires, ac un degré de dématérialisation jamais atteint. Dans ces unirs de connexion, de virtualité, d'irréalité, dans le rtige de cet espace de liberté absolue, ce sont les marques qui repoussent les frontières qui apparaissent comme les défricheurs du futur. La complexité aidant, fout se joue entre quelques happyfews qui seuls maitrisent la quasi-totalité des ingrédients. Ces enfants de - Big Brother - se mettent dans la position faustienne de maitres du monde. Le commun des mortels n'a pas le pouvoir ni le savoir. Quand tout se passe en temps réel, dans une abolition totale de l'espace physique, de la matérialité, cette noulle donne oblige A  une redéfinition de ses propres perceptions, de la relation A  soi-mASme. Sans gourou, sans guide, sans éclaireur, Microsoft, AOL et d'autres marques entrainent leurs adeptes éblouis et fascinés dans les labyrinthes numérisés
Laissons la conclusion A  une autre Pythie de la modernité, Jean Baudrillard : - Le système tourne ainsi sans fin et sans finalité. D'où le rtige conforle de cette interaction électronique et informatique comme d'une drogue. Le fait que l'identité soit celle du réseau, et jamais celle des individus, le fait que la priorité soit donnée au réseau plutôt qu'aux protagonistes du réseau, implique la possibilité de s'y dissimuler, de disparaitre dans l'espace impalpable du virtuel, et ainsi de n'AStre plus nulle part repérable y compris pour soi-mASme, ce qui résout tous les problèmes d'identité sans compter les problèmes d'altérité. Ainsi l'attraction de toutes ces machines virtuelles vient sans doute moins de la soif d'information et de connaissance, ni mASme de rencontre, que du désir de disparition, et de la possibilité de se dissoudre dans une convivialité fantôme.8- L'abolition des frontières de la matière pourrai]: denir l'abolition des frontières de sa propre matière.
Cet unirs virtuel, semblant situer au-delA  des frontières du monde que nous connaissons, engendre un noul imaginaire. Le jeune auteur de contes philosophiques Bernard Werber imagine les - allers-retours - au pays de la mort : - L'homme a tout exploré : le monde de l'espace, le monde sous-marin, le monde souterrain. Pourtant il lui manque la connaissance d'un monde : le continent des morts. VoilA  la prochaine frontière.9 -
La plaquette 1996 de Microsoft France débute par ces termes : - Jusqu'où irez-vous ? - Puis poursuit : - Osez repousser les frontières. - L'avantage pour le - lecteur des marques -, ac les jeunes entreprises américaines comme Microsoft ou Monsanto, le leader des biotechnologies végétales, c'est-A -dire de la nourriture du monde, c'est leur parfaite transparence, qui devient synonyme d'arrogance pour le commun des humains. Dire ce qu'on va faire et essayer d'y parnir. L'enthousiasme lié A  ce type de recherche, qui détruit tous les schémas anciens, balaye en premier lieu les modes traditionnels de la communication, A  commencer par la langue de bois.
De l'abolition des barrières de la matière A  l'abolition des barrières du vivant, il n'y a qu'un pas que la science sait désormais franchir.
Le génie génétique permet d'introduire un gène d'une espèce dans une cellule vivante d'une autre espèce. On obtient ainsi un OGM, un organisme génétiquement modifié. Manipuler le vivant ou l'information effraie et les mouments altermondialistes s'amplifient sur ce terreau des angoisses et des grandes peurs.
Selon les spécialistes, dans vingt ans, toutes les tes, donc tous les aliments, seront génétiquement modifiées. La technique permet A  la fois une amélioration de la production, une amélioration du goût, une amélioration de la durée de conservation, et des cultures sur des terres jusque-lA  inhospitalières
Mais le public ne l'entend pas de cette oreille. Eberlué par l'abolition de la matière, il se méfie de cette abolition des frontières du vivant. La communication des marques n'en est que plus complexe. Le groupe Limagrain, groupe discret, d'essence agricole et premier semencier de l'Union européenne, a choisi le ton de la modération et de la crédibilité : - Améliorer les tes pour une agriculture d'anir au service de l'homme. -
On mesure la différence d'approche entre les affirmations de Bill Gates et cette définition de la marque pleine de nuances, intégrant métier, marché et mission dans une mASme formule. Plus le franchissement des frontières sera lourd de conséquences, plus les marques qui portent et supportent ces transgressions devront AStre modestes, transparentes et authentiques dans leurs discours.
Bien des marques ont sans doute intérASt A  engager ce type de réflexion sur leur communication. A€ commencer par celles qui ont modifié les normes de la société.

Repousser les frontières sociales
Parmi les différents aspects du dépassement, l'abolition des frontières de la société, de ses normes, de ses habitudes, de ses inhibitions n'est pas le plus simple des paris. Quand Courrèges lance la - Moon Girl -, présente sa mini-jupe et habille la noulle femme de blanc, de vinyle glacé et de combinaisons spatiales, c'est bien d'un changement de société qu'il s'agit. - Sa mode fait l'effet d'une bombe. Tout est neuf, spatial, futuriste. Très vite, deux blancs s'opposent. Celui d'hier : un rien de blanc, une pointe d'organdi, un collier de nacre, le blanc des gants blancs de Chanel. Celui de demain : étincelant, glissant, le blanc rni, plastique, que n'entament ni le nt ni l'ondée, ni semble-t-il les boulersements cosmiques. La femme : hyper-construite, structurée. Ac des petites bottines blanches. PrASte A  s'envoler dans la Lune.10- Deux marques sont emblématiques de ce renoullement des modes de vie, de cette transgression des frontières, des ous et des habitudes : Swatch et Bic.

Swatch ou la surprise suisse

-De 1932 A  1996, vingt-cinq jeux Olympiques ont été chronométrés par l'une des maisons du plus grand groupe horloger du monde, le Groupe SMH dont fait partie Swatch.11 -
Sur le créneau du temps depuis plus d'un demi-siècle, cette entreprise suisse se révèle particulièrement iconoclaste par rapport A  l'image traditionnelle de l'horlogerie suisse. Dans les années 1980, elle emprunte A  la montre suisse sa haute précision et ses qualités de fabrication. Elle les met au service d'un design invraisemblable pour ce pays tranquille et sage. La Swatch devient l'un des emblèmes du look de cette décennie joueuse : - Swatch, symbole d'un style de vie, véhicule une provocation positi.12 -
Aujourd'hui, Swatch va plus loin et change apparemment de métier en imaginant la révolutionnaire petite Smart, - la deux places du 3e millénaire -, en association ac Mercedes. Cette alliance conjugue des savoir-faire complémentaires : - Mercedes Benz symbolise dans le monde de l'automobile les standards les plus élevés de compétence, qualité, sécurité, confort et innovation technique. Le groupe SMH offre dans le domaine de la micro-électronique et celui de la mécanique de précision un excellent rapport qualité prix, combiné ac le design, la qualité et la compétence.12 -
Smart s'inscrivait - sur le papier - dans la logique des deux marques, qui est de faire évoluer les comportements en proposant de nouaux concepts adaptés A  la mobilité et au paysage urbains. Smart est la réponse A  un nouau besoin lié A  l'évolution des modes de vie : - Petit, bon marché, offrant le confort et la sécurité d'un haut de gamme, voilA  les caractéristiques du véhicule du futur. Smart ne ut pas AStre une voiture quelconque mais celle d'un nouau principe. Smart manifestera plutôt une certaine philosophie de la voiture. Elle représente un certain style de vie, en harmonie ac soi-mASme sans avoir A  renoncer A  quoi que ce soit.12 -
Swatch faisait ainsi un pied de nez au connu et A  ceux qui se replient sur le cœur de leur métier et de leurs habitudes. Une montre suisse A  50 euros qui devient la référence, un nom générique, presque un - branduit -, et une Mercedes de poche A  10 000 euros (ac Airbag, ABS, antivol, et turbo en série) sont une faA§on de renormer la société, d'innter une noulle manière de faire. La gageure n'est pas uniquement celle du petit prix ac une - qualité Mercedes -, mais bien celle de l'acceptation par le public de son propre égoïsme. Une voiture A  deux places, c'est accepter pour soi, et pour la société, le refus de partage au nom de la réalité. Afficher un comportement altruiste est une chose, le vivre en est une autre ! Le public ne suit pas. Le prix est trop élevé. Nicolas Hayek, l'astucieux président de Swatch, jette l'éponge et la Smart, a, pour un temps, quitté la sphère de la marque pour rejoindre le terrain plus quotidien du marketing en faisant - son business - dans la location, les supports publicitaires et les usages marginaux.

Bic, le grand ancAStre des noulles frontières
- Faire confiance aux hommes, ne pas avoir de dettes, avoir des positions mondiales, ndre au public la meilleure qualité possible au prix possible le plus bas.11 - Tels étaient les principes de Marcel Bich, fondateur du groupe Bic en 1953. Le légendaire Cristal, pointe Bic au corps transparent, fut lancé A  cette époque, inaugurant une révolution dans l'écriture. Il est encore, au demeurant, le stylo le plus ndu au monde. Depuis, le stylo Bic n'a cessé d'innor, se positionnant sur le créneau des grands classiques, sur des concepts ludiques d'écriture ac des articles habillés de décors gais, de couleurs fluorescentes Gaieté et personnalisation sont nues donner un environnement attractif A  la qualité Bic.
Mais le leadership du stylo ne suffit pas A  Bic, qui lance le fameux briquet A  flamme réglable en 1973, vérile révolution du jele. La marque dirsifie rapidement la gamme de modèles originaux : le mini Bic en 1985, le briquet A  allumage électronique en 1991 Autre dirsification, le rasoir monolame lancé en 1975, complété en 1992 par la mise sur le marché d'un rasoir bilame décliné pour homme et pour femme. Bic aura accomné le grand boulersement des comportements internus dans les décennies glorieuses de l'après-guerre. Dans les années 1990, le groupe surprend toujours par son écoute des besoins et des goûts, par ses réponses en termes d'innovation, poursuivant son combat pour des produits populaires, pratiques, jeles, économiques et dans l'air du temps. Le premier rôle pour une marque qui a choisi de repousser les frontières de la société est de simplifier les produits d'un marché et de permettre ainsi une baisse des prix. Cette approche ne peut nir que de managers d'exception qui ont la ferme volonté de faire éclater les frontières sociales, de transférer une ligne de produit A  valeur ajoutée -protégée- rs le mass-market. Autrement dit, qui osent affronter le passage du -gagner beaucoup sur peu de clients A  gagner peu sur beaucoup de clients -. Avant Bic, le stylo, le briquet, le rasoir étaient des produits stars, sount de luxe, toujours en métal, sount en argent ou en or
Marcel Bich affirmait sans rgogne cette - philosophie - iconoclaste créatrice des grandes marques, celles qui bousculent la société tout entière : - Je ux lancer de nouaux modèles et habituer les gens A  une noulle faA§on d'écrire. Je ux, en augmentant la production, baisser les prix et étendre ainsi la consommation.14 -
C'est, peut-AStre, le vérile rôle d'une marque : faciliter et améliorer la vie de tous. A€ ce jour, 70 milliards de stylos Bic ont été ndus

Dépasser les frontières intérieures
Les dépassements de l'espace, du temps, de la matière sont le plus sount des défis collectifs. Il en est de mASme des projets scientifiques menés par la communauté internationale. C'est, de plus en plus, le cas des missions spatiales, mais aussi de l'ensemble des disciplines scientifiques : sciences du vivant, de la matière, astrophysique
Il en va tout autrement quand il s'agit de dépasser ses propres frontières : celles du corps physique, celles de la pensée, celles de la création. En vérité, l'espace des frontières intérieures est illimité et reste le destin de chacun. Un ermite qui choisit de vivre en conformité ac son idéal n'est pas moins digne d'intérASt qu'un rocker qui choisit de consacrer sa vie A  son public. La principale différence est dans le regard de l'autre - ce dont l'ermite se moque éperdument. Mais dans l'idéal intérieur que l'un et l'autre se fixent, chacun aura A  dépasser sa condition naturelle, humaine, pour s'éler A  l'état qu'il s'est fixé. Repousser les limites de la nature et de la personnalité est bien l'enjeu de ce combat. Les marques ne sont sount qu'un adjuvant - le plus utile, peut-AStre : celui qui permet de croire en soi. Un peu plus, un peu mieux. C'est pourquoi, les adolescents, A  la recherche d'eux-mASmes et de leur place dans le monde, sont les - premiers consommateurs de marques -.

La rage du sport
Gilbert Bertrand écrivait dans un article intitulé - La victoire de King Kong -lS : - Sur la piste du stade olympique d'Atlanta, Michael Johnson a court son torse d'or. Nous étions lA  A  ses pieds, A  ses genoux. Michael Johnson, c'est ET Géant, grand comme l'Empire State Building, c'est King Kong accroché A  son sommet Un record du monde qu'il faut bien qualifier d'impossible, d'inhumain. Ac son doublé et son record du monde en 19' 32", il est reparti rs l'inaccessibilité Michael Johnson est beau et grand, il sera aimé, c'est ce qu'il cherchait' Il a mis le monde A  ses pointes en denant le premier coureur A  descendre sous les 44" sur 400 m et sous les 20" sur 200 m. On ne décrira jamais assez la force extrASme qui l'habite Une force mentale. - Michael Johnson, interviewé, s'exclame : - Après le 400 m, je me répétais : "c'est un destin qui m'est offert". -
Tous les éléments de la mythologie du dépassement de soi sont ici rassemblés. Le suspens et un exploit inouï, inattendu, qui procure une émotion indicible, arrache des larmes A  l'athlète autant qu'au public. Une joie qui se manifeste par des acclamations délirantes, la reconnaissance d'une force surtiumaine, mais aussi d'une destinée en action. Et bien sûr des qualités de combattant et des prouesses sportis qui font d'emblée entrer l'homme dans la légende.
Mais le héros n'est rien sans son public. Les marques seront l'interface entre le sportif et le public. A€ ce titre, les marques sont bien un - langage -, un - code de communication -, comme le signalait Jean Baudrillard dans La Société de consommation.
Les jeux Olympiques, comme bon nombre d'antures sportis ou humaines, n'existeraient pour personne sans les médias et sans les marques qui les font vivre par leurs instissements.

Nike, Reebok et Adidas, mASme combat pour l'impossible Michael Johnson, comme Cari Lewis, autre star d'Atlanta, est un - athlète Nike -, un nom de marque qui signifie - victoire - en grec ancien, et, qui a la consonance du nom de son créateur, Phil Knight. Un homme-phénomène qui a compris toutes les subtilités du dépassement de soi.
Dans cette entreprise qui réalise 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires et près de cinq fois plus ac les licences, créée seulement en 1971, tout repose sur les stars des 'stades et en particulier les plus atypiques d'entre elles, les - bad boys -. - Knight a une affection particulière pour les sportifs qui repoussent les limites du sport. Chaque fois que McEnroe jette une raquette, nous ndons plus de chaussures."" -
Le lien entre les athlètes et la marque est marqué par la passion. Aux JO de Barcelone, Michael Jordan - autre bad boy - et la - Dream Team - refusent de porter le survAStement de la marque rivale Reebok.
Nike distribue des chaussures dans les lycées aux meilleurs athlètes. Ces produits, ce nom doint symboliser le dépassement de soi, inscrit de faA§on indélébile dans l'inconscient de l'homme : - La raison de notre succès, dit le porte-parole de Nike, c'est d'associer les meilleurs athlètes et les meilleurs produits. Les gens achètent nos chaussures et nos vAStements parce qu'ils sont excellents. Ce sont d'ailleurs les mASmes que portent les dettes du sport. -
Le sport ne supporte pas la - triche - et les trois marques, Nike, Adidas et Reebok, qui se battent entre elles autant que les athlètes qu'elles sponsorisent, donnent vérilement un haut-parleur aux sportifs A  trars leurs publicités.
- Le chemin de la victoire n'est jamais facile, c'est ce qui le rend excitarft. - Cette publicité de Reebok exprime l'osmose entre l'athlète et son public dans la difficulté. Le sportif n'est plus seul A  combattre.
Adidas, dans un très beau texte publicitaire, reprend exactement le mASme thème ac un autre athlète porteur de sa marque : - Les médailles d'or n'ont jamais ai les collines. Noureddine Morceli est détenteur de six records du monde. Cela ne rend pas pour autant son entrainement quotidien plus facile, comme vous il éprou toujours quelque peine A  franchir les collines. Comme vous, il se demande parfois pourquoi il en ut toujours autant. Non, décidément, les médailles n'aissent pas les collines. Mais la seule perspecti d'une médaille d'or est ce qui aide Noureddine A  atteindre les sommets. -
Il n'est question que de sommet et de souffrance quotidienne, de la victoire d'un athlète, et d'interrogation perpétuelle sur le mobile intérieur qui pousse A  aller toujours plus loin. Mais la volonté de gagner n'a qu'une loi : le dépassement de ses propres limites humaines et physiques.
Ces grandes marques, Nike, Adidas et Reebok, nourrissent parfaitement le nouau langage héroïque du dépassement de chaque individu. L'adolescent qui achète - la ète Reebok - participe A  cette étincelle généreuse et missionnaire, est en osmose ac le dépassement et l'éternité qui en résultent. Il tend A  tout attendre de sa marque-idole, surlignée par, les stars du stade. Le sens profond d'une marque est sans doute celui-ci : elle permet au mortel de se dépasser et d'atteindre l'héroïsme. La publicité Nike souhaite faire partager A  son public un autre type de dépassement personnel. Un dépassement moral. Lors du retour sur un stade d'Eric Cantona, après huit mois de suspension, la marque publia dans les quotidiens anglais le texte suivant : - Il a été puni pour ses fautes. N'est-il pas temps de pardonner et d'oublier ? -
Phil Knight aime A  répéter que - la ligne d'arrivée n'existe pas -. Il n'y a pas de limites aux marques qui ont fondé leur légitimité sur le dépassement de soi.

Dépassement : Au prix de sa vie

Alain Prost garde dans ses sounirs le moment extrASme où il dépassa Keke Rosberg dans les S de la Verrerie sur le circuit Paul Ricard, une enfilade effrayante qui se négociait A  260 km/h sur un fil. Prost raconte : - Il n'y avait qu'un endroit où il ne se méfiait pas. C'était la Verrerie, où il faut placer ses roues au millimètre. Je l'ai observé plusieurs tours et j'ai déterminé l'endroit exact ou amener ma McLaren Porsche, ac bien entendu un objectif, qu'il me voit, sinon c'était la catastrophe. -
Tout le monde n'est pas athlète ou poète. La fascination qu'exerce le héros tient précisément A  sa rareté et son caractère exceptionnel. Pourtant, le désir d'AStre un jour ou l'autre héros mythique vit dans le cœur de chacun. Pour les - pauvres mortels -, les marques sont quelquefois la bonne faA§on d'accéder A  cet Olympe tant convoité.
Ferrari, la marque légendaire, abolit la peur ac la vitesse et devient un tremplin pour un dépassement de soi. Piloter une Ferrari, c'est s'identifier aux dieux du sport qui défient la mort dans des compétitions sans merci. Fille de la course et de la technologie, la voiture magique A  la ligne merilleuse, A  l'équilibre parfait et au ronronnement exceptionnel est plus qu'une voiture. Elle devient passion, et pure sensation.
Dans une enquASte de Sport Auto de septembre 1996, -J'ai voulu acheter une Ferrari -, le journaliste recueille les avis passionnés de concessionnaires. - La Porsche est une voiture exceptionnelle, mais vous allez voir, la Ferrari a quelque chose de plus, ac elle vous entrez dans un autre monde. - - La 456 GT, c'est la première Ferrari de l'ère moderne digne d'AStre ée aussi A  une voiture et pas seulement A  une œuvre d'art. La Ferrari 50, c'est une auto au superlatif- L'article -Dino ft Ferrari 308 GT4- dans le nA° 191 d'Autoretro vient compléter ce leau enchanté : - On cherche A  entrer dans la grande famille des ferraristes C'est vraiment la voiture passion. - Aucun mot n'est trop fort pour parler du rAS Ferrari et de l'instissement imaginaire et physique absolu dont la marque est l'objet. Une sacralisation digne d'une star ou d'un grand amour ! On lui donne tout car elle nous donne l'essence suprASme de la course, de la beauté et du plaisir. Les marques qui permettent ainsi A  leurs clients de se dépasser, de s'imaginer, ne fût-ce qu'un instant, invincibles, sont les plus généreuses. Car elles sont les plus folles. Cet - altruisme - est toujours payé de retour par leurs clients. Tout au fond de lui-mASme, y a-t-il de rAS plus fou pour l'homme que d'AStre invincible et d'AStre le plus rapide, le plus fort, le plus beau ?

La beauté comme absolu

Pour la beauté, l'alchimie est complexe. La pérennité vient non pas du simple produit qu'elle diffuse mais de son pouvoir révélateur sur celui qui le porte. La notion mASme de produit est évacuée - il va de soi qu'il sera parfait dans ses différents composants, de la formule au packaging - pour que seul soit sublimé un trait fondamental de la personnalité du consommateur. C'est dans cette transuration du réel, dans cette appropriation d'une aura impalpable que la marque atteint A  la perfection. Ys Saint Laurent en est l'illustration vivante. A€ l'origine, dans la niche d'une griffe de luxe, une - griffure A  trars la lumière -, Ys Saint Laurent est aujourd'hui une marque, un phare parfaitement identifiable d'un comportement affirmé. Pour rester - le plus grand, le plus beau -, Ys Saint Laurent, en 2002, se retire et ferme sa maison de couture. Les anciens Grecs nous avaient appris que les divinités ne savaient pas vieillir. C'était lA  le secret de leur immortalité.

Kouros : pour l'amour d'Apollon
La publicité pour le parfum Kouros est une voie d'accès direct A  l'Olympe mythique. Le visuel d'un splendide Apollon, copie conforme des éphèbes olympiens, entraine dans une perfection légendaire, dans l'absolu du modèle masculin, d'une virile intensité. Le visage est tourné rs ce futur A  conquérir qu'il défie déjA  du regard. Le corps est prASt A  l'affrontement dans la certitude de sa force et de sa beauté. En arrière-, le flacon, traité comme une eau de glacier, évoque une fraicheur aussi intense que l'est le corps brûlé de soleil sur fond de ciel bleu nuit. Une accroche (- L'esprit de conquASte -), un nom grec, Kouros, et une signature prestigieuse (Ys Saint Laurent), affirment séduction absolue et puissance intemporelle. Par l'harmonie, la beauté, l'équilibre de cette publicité, la marque Ys Saint Laurent fait entrer, par la grande porte, chaque homme dans le registre du divin : la sacralisation du corps et de la beauté.
Ys Saint Laurent, visionnaire de l'idéal : l'homme-marque Mais un homme se cache derrière la marque, car l'un et l'autre ne font qu'un et appartiennent au mASme panthéon. Un homme dont l'idéal de beauté et de création épouse ce modèle absolu jusqu'A  entrer vivant dans ce mythe. - Sachant que le mythe est sount plus vrai que le document, Saint Laurent n'agit pas en ethnologue, il ne va pas chercher des faits mais des visions.17 -
La vie d'Ys Saint Laurent est digne d'une épopée, ac ses obstacles, ses effondrements et ses fulgurantes ascensions. - Saint Laurent vise un destin de héros Il trompait son ennui en rASvant A  ces femmes qui frôlent continûment l'extrASme pour survivre dans le plaisir comme dans le danger18- Surnommé -le Petit Prince-, il porta au plus haut point l'art d'oser, poussé par le désir impérieux de s'approprier les secrets de la beauté, porté par l'ambition de faire de la mode un art au mASme titre que la peinture, les ballets et le théatre dont il est nourri. Il dira de son sacerdoce : - On se dépasse toujours dans ce métier qui est inhumain, exténuant. Je suis le dernier grand couturier, la haute couture s'arrASte ac moi.18 - Alchimiste des couleurs et des matériaux, il emprunte aux cultures et surtout au Maroc l'essence d'une inspiration inquiète. - Comme Poiret, qui au début du siècle trouva son inspiration dans l'Orient, comme Vionnet, Dessès et Grès qui s'inspirèrent de l'Antiquité, Ys Saint Laurent va puiser son inspiration dans un ailleurs qui lui est propre. Marrakech, ac sa lumière si étonnante qui transcende les couleurs les plus vis, est sans doute l'un des lieux privilégiés de ressourcement pour ce créateur féru de solitude.19 -
Sa vie de créateur est une succession de transgressions dans la mode, comme dans le parfum, qui ne sont en réalité que des anticipations sur l'évolution des modes de vie. - Celui qui pense que "le temps des hommes dominateurs et des femmes poupées est révolu", cet "enfant chéri de la couture" allait imposer le smoking - le label Saint Laurent, comme il se plait A  l'appeler - et le costume d'homme A  une époque où le port du pantalon pour les femmes était loin d'AStre admis. Il choqua terriblement les ames conservatrices qui trouvaient lA  un synonyme de perrsité, mais il répondait parfaitement A  l'aspiration d'égalité des sexes qui émanait de la génération soixante-huitarde.20 - Révéler un sein sous une mousseline ou sous une sculpture relè alors de la mASme démarche iconoclaste au service de l'idéal inaccessible de la beauté : - A€ toutes les militantes du "plaisir égal" et de la mode unisexe, Saint Laurent oppose la caresse d'un rien de plumes, quelques grammes de transparence : la "féminité" est dans la femme, pas dans ce qu'elle porte.21 -
Lorsque Ri Gauche pour hommes sort en 1971, Ys Saint Laurent lance un nouau défi en se mettant en scène lui-mASme : - Je ux choquer, je ux poser nu. - Jean-Loup Sieff l'immortalisera. L'image va faire scandale, réillant A  nouau toutes les haines. Et pourtant, quel succès ! Noulle frontière repoussée en 1977 ac le lancement d'Opium. Le flacon sera le bijou A  scandale de toute la décennie. Un objet aussi célèbre que son accroche : - Pour celles qui s'adonnent A  Ys Saint Laurent -. écoutons Saint Laurent parler de son parfum : - Si j'ai choisi Opium comme nom de parfum, c'est que j'ai espéré intensément qu'il pouvait, A  trars toutes ses puissances incandescentes, libérer les fluides divins, les ondes magnétiques, les accroche-cœurs et les charmes de la séduction qui font naitre l'amaur fou, le coup de foudre, l'extase fatale lorsqu'un homme et une femme se regardent pour la première fois -
Tout est dit : la magie, l'envoûtement, la toute-puissance de la rencontre amoureuse sur fond d'Opium et de ses molécules aromatiques diaboliques La Chine prit peur de cette puissance magique, de ce pouvoir imaginaire, de la marque et de son nom, si proche d'une culture ancestrale désormais réprouvée. Elle interdit la marque !
Kouros, sur un registre plus sobre et plus viril, décline les mASmes éléments qui agissent comme un puissant filtre magique. L'homme du rouge et du noir, de la fièvre et de l'inquiétude, de la force et de la fragilité, de la timidité et de l'audace, se nourrit de ses contrastes pour toujours se porter A  un plus haut degré d'incandescence. Fût-ce au prix de sa vie et de son équilibre. En réponse, les femmes et les hommes porteront sa marque non parce que c'est la mode, non parce que c'est l'homme, mais parce que c'est la marque-homme, qui opère la fusion entre deux légendes. Ac le charme, la grace, la beauté, impossible de tricher. Pas de - dosage - possible ou de - moteur gonflé - ! Selon leur étymologie, les marques de luxe mettent - en lumière -. Tout devient éclatant, brillant, visible, l'extérieur comme l'intérieur. Tout est dépassement.
Le luxe et ses marques définissent le beau. Ce qui appartient déjA  plus au monde des mortels. Franchir l'ultime frontière : - Sous les pas d'Aphrodite, la terre devient un tapis de fleurs et les vagues se mettent A  rire ; partout la déesse se meut dans une lumière radieuse et sans elle, il n'y aurait ni joie, ni attrait nulle part.22 -
Un produit suit une courbe de vie tracée d'avance : naissance, vie et mort. Certaines marques, a contrario, semblent immortelles. Une marque se révèle par une existence sensorielle forte, une éthique affirmée et un comportement non raisonnable. Sount, les marques sont nées d'une transgression. Ac la réussite, parfois, par crainte de -tuer la poule aux œufs d'or-, les gestionnaires de la marque oublient cette vérité : une marque qui ne continue pas A  montrer le chemin se meurt. Le comportement de marque doit AStre fait de surprises, de hardiesses, de transgression et de dépassement. Le consommateur, mASme s'il semble choqué, sait toujours gré A  - sa - marque d'avoir ourt la voie. La seule qu'il aime suivre, celle des héros imaginaires de son enfance. Mais au fait, a-t-il vraiment grandi ?

Synthèse
L'histoire de l'humanité est celle d'un incessant dépassement des frontières. L'Ouest mythique est A  l'origine de la naissance des marques.
L'imaginaire de nos sociétés modernes est assoiffé d'exploits surhumains. Les marques incarnent les mythologies modernes. Comme les héros antiques, elles repoussent les frontières de l'espace, du temps, de la matière, de la société et de soi.
Christophe Colomb donna le coup d'envoi au mythe de la conquASte de l'Ouest. Depuis, l'Europe regarde rs l'Amérique, la Californie regarde rs l'Asie, toujours plus A  l'Ouest. Repousser les frontières est le soubassement de la société américaine et le rAS des Européens.
Les marques sont nées dans l'Ouest mythique, elles s'y sont données une origine, une histoire, un scénario. La marque est sount identifiée A  l'Amérique, A  son mode de vie, A  ses passions.
L'anture spatiale est la grande anture de notre siècle. Pepsi-Cola fait de sa - guerre des étoiles - un affrontement mythologique ac le géant Coca-Cola.
Le combat contre Chronos est présent dans tous les domaines de la vie quotidienne, notamment dans la vitesse et le vieillissement. Gagner du temps sur le temps est le grand enjeu de la beauté. La marque L'Oréal s'est engagée dans cette anture du temps A  trars la recherche fondamentale et appliquée. La marque a choisi de tenter de repousser les frontières du vieillissement.
Les technologies de l'électronique et de l'informatique abolissent la matière en dématérialisant la communication. Microsoft est engagé dans une bataille d'ondes et de flux. Dans ces unirs de virtualité, d'irréalité, les marques sont les héroïques défricheurs d'un futur sans matière.
L'abolition des frontières de la société, de ses normes, de ses habitudes, de ses inhibitions est un autre défi. Bic et Swatch sont emblématiques de ce renoullement des modes de vie et brisent le carcan des ous et des habitudes. Swatch sort de son domaine d'origine en imaginant la révolutionnaire petite Smart, nouau concept de mobilité urbaine.
Les dépassements de l'espace, du temps, de la matière sont le plus sount des défis collectifs. Dépasser ses propres frontières est un défi individuel. Le dépassement de soi par le sport a séduit des marques héroïques.
Le sport rassemble tous les éléments de la mythologie du dépassement de soi : exploit, émotion, combat. Un langage héroïque de passion et de sensation qui séduit les jeunes.
Le dépassement de soi par la beauté, le surnaturel est le thème de communication de marques de luxe comme Ys Saint Laurent. Faire voler en éclats toutes les contraintes pour atteindre A  cette poussière d'étoiles dont rAS l'humaine condition