Or l'histoire de l'humanité, à trars ses civilisations, ses cultures, est celle d'un incessant dépassement, d'un franchissement permanent des frontières tracées. C'est là, semble-t-il, que se sont le mieux exprimés la puissance et le destin de l'homme. Dans cette aspiration à briser le cercle des conntions, à explorer l'inconnu, à aller au-delà du permis, se situe toute l'anture humaine, sa passion et sa fragilité. Peu ont cette capacité de défi, mais chacun rê de l'avoir. Tel Molière mourant en scène, qui plus que Gianni Versace assassiné à la porte de sa villa-atelier de Los Angeles, au milieu des stars, peut représenter la volonté de dépassement et la fragilité humaine ?
Comme jadis, l'imaginaire de nos sociétés modernes reste assoiffé de grands récits, de sagas et d'exploits surhumains. Tendre à l'unirsel, tel est le défi des marques. Elles deviennent le cheval de bataille des géants de l'industrie mondiale. Il s'agit toujours de rêr et de s'identifier aux immortels de l'Olympe, de transgresser ses propres frontières pour atteindre cette « poussière d'éternité » si chère aux poètes et sount refusée aux puissances d'argent. Un des présidents-directeurs généraux de Coca-Cola, Roberto C. Goizueta, estimait que la marque a un potentiel de croissance «virtuellement infini ». La conquête du monde ne fait que commencer.
Il y a quelque 500 ans, l'imaginaire occidental s'embrasait pour de nouaux conquérants. Aujourd'hui, il ne reste plus de territoire physique à conquérir, hormis l'espace et l'océan. La vraie guerre se livre dans les territoires technologiques et dans l'imaginaire. Les marques sont les conquérantes de mieux-être et des espaces mentaux de nos sociétés. Elles tentent ainsi de « bricoler le réel » et d'entrainer chaque homme par le rê, de désir et la complexité. Quel adolescent n'adhère pas au discours du couturier-parfumeur américain Calvin Klein parlant de ses parfums unisexes : « Ces parfums parlent d'honnêteté, de différence, de fierté, d'être ce qu'on est » ?
Gérer une marque ne suffit pas. Il faut tenter de comprendre quel est le « carburant de son action et quel est le turbo dans le moteur du marketing ». À l'aube du troisième millénaire, il semble que le carburant du monde le conduise toujours comme il y a cinq siècles, rs l'Ouest, le Ponant. L'Amérique reste la patrie des marques : 50 000 marques y communiquent chaque année. Ce continent fasciné par sa trop récente création et sa fulgurante réussite vit toujours sur le thème fondateur. Ses actions en sont l'expression. Ses marques aussi. Ce thème originel est celui de l'absence de frontières infranchissables. Ainsi fut décourte l'Amérique. Ainsi fut-elle créée.