Le très magnifique seigneur Christophe Colomb, amiral de la mer Océane
3 août 1492 Christophe Colomb, fils d'un tisserand génois, se retrou A  la tASte de la Santa Maria, de la Pinta et de la Nina ac les prérogatis d'amiral, de vice-roi et de gourneur des iles et terres fermes qu'il découvrira. La mission qui lui est confiée par Ferdinand et Isabelle, sourains d'Esne, est de porter des lettres de créance au Grand Khan de Chine.
Depuis son enfance, Christophe Colomb désire plus que tout - connaitre les mystères du monde -. Il a construit son grand rAS d'explorateur sur une géographie de Ptolémée, un manuscrit de l'astronome alexandrin du 2e siècle qui décrit le monde connu. Il trace sa route A  partir de VImago mundi du cardinal Pierre d'Ailly (1350-l420), première compilation du savoir antique faisant état de la rotondité de la Terre. Il se nourrit de la lecture des ouvrages de Marco Polo. Son idée : rejoindre l'Asie. - Entre la fin de l'orient et la fin de l'occident, il n'y a qu'une petite mer. - Entre 1492 et sa mort, en quatre voyages, il découvre l'Amérique, ce nouau monde ac ses Indiens et ses mines d'or. -J'ai donné les Indes au roi et A  la reine -, écrira-t-il en étonnante conclusion de son testament.
Christophe Colomb ignore alors qu'il ouvre une ère de décourtes et qu'il donne le coup d'envoi A  un mythe majeur dans l'imaginaire occidental, celui de la conquASte de l'Ouest. Cinq siècles plus tard, -l'esprit décourte- est toujours identifié aux états-Unis d'Amérique, et ses cinquante états sont toujours unis autour de cet objectif de conquASte permanente.

Turner et la théorie de la frontière

En 1893 parait l'essai du professeur Frederick Jackson Turner The Significance o/Frontier in American History. Sa théorie de la frontière éclaire la culture américaine A  trars l'importance des pionniers et la progression géographique rs l'Ouest. Elle étudie les grands traits du caractère américain, l'énergie, le matérialisme, l'enthousiasme pour toutes les grandes explorations. L'irrésistible progression rs l'Ouest est la clé historique, sociale et économique de ce pays. Elle justifie les grandes crises de 1837, 1893 et 1929. Elle prépare la guerre d'Indépendance, cette lutte entre les nantis et ceux qui ne possédaient rien, pas mASme de quoi manger A  leur faim, ceux qui vivaient précisément dans les régions pionnières. Ces derniers sortirent victorieux de la guerre d'Indépendance. Cette histoire donne toute leur force aux grandes marques agroalimentaires américaines : McCain, Géant Vert, McDonald's, Pizza Hut, Haagen Dazs, Kellogs
Les premiers pionniers étaient des fermiers, des éleurs de moutons, des propriétaires de ranches, des artisans, des négociants en fourrure, des mineurs. Puis s'élirent des villes, des unirsités, des bibliothèques dans cette mASme migration. Jusqu'A  l'industrie du spectacle, qui se déplaA§a de New York rs la Californie ac le village d'Hollywood. Lincoln fut le - plus grand frontalier de tous : le Homestead Act, qui distribuait des terres aux pionniers pour une bouchée de pain, fut signé durant son mandat présidentiel1 -. Tel fut, selon sa thèse, le creuset de l'Amérique, de ses métissages étonnants et de son amour de la démocratie : - La démocratie américaine est née dans la forASt. -
Quelles que soient les controrses, l'intérASt de cette théorie est l'éclairage qu'elle apporte sur ce mythe de la conquASte de l'Ouest, toujours d'actualité pour les Occidentaux. L'Europe, quoi qu'elle dise et fasse, regarde rs l'Amérique. New York a les yeux tournés rs San Francisco et sa prodigieuse créativité. La Californie regarde rs l'Asie, toujours plus A  l'Ouest. Repousser les frontières est le soubassement de la société américaine et le rAS de la vieille Europe, creuset de l'Amérique.
Autre particularité de cette théorie : la place qu'elle accorde A  la violence, associée depuis le 17e siècle A  la progression rs l'Ouest, sur fond de massacres, d'anéantissements, de mépris pour les populations autochtones. Le western en est la représentation la plus forte. L'individualisme,'un sens justicier très personnel au nom de la loi et de l'ordre et la démesure faisaient partie de la panoplie du parfait cow-boy.

Go West !

Le cinéma américain, ses stars et ses westerns ont immortalisé cet Ouest mythique et démesuré dans ses paysages et ses caractères. En 1986, Jean Baudrillard écrivait dans Amérique : - L'Amérique n'est ni un rAS ni une réalité, c'est une hyperréalité parce que c'est une utopie qui dès le début s'est vécue comme réalisée. Tout ici est réel, pragmatique, et tout vous laisse rASur. Elle est la plus grande société primiti des temps modernes. Ce qui est neuf en Amérique, c'est le choc de premier niau primitif et sauvage, et du troisième type, le simulacre absolu. Pas de second degré, il faut accepter tout en bloc. -
La grande intuition de Baudrillard est ce parallélisme entre le niau primitif et fondamental et la réussite de la -société de consommation -. Comme si consommer était un réfèrent majeur premier, bien au-delA  des artifices marketing.
Quels sont les principaux ingrédients de cet Ouest édénique ?
-Les états-Unis représentent notre futur, son passé notre présent.' - éclat et violence, tout se conjugue au superlatif : les distances, la monumentalité des montagnes et des lacs, des parcs et des geysers. En témoignent les visages géants gravés dans la pierre du mont Rushmore (dans les montagnes noires du Dakota du Sud) de quatre présidents des états-Unis : Lincoln, Rooselt, Jefferson et Washington. De James Fenimoore Cooper A  Hemingway, l'Amérique est un continent où la plus sauvage et apre nature télescope une modernité enivrante qui survit quotidiennement dans une jungle urbaine - Dès que vous posez le pied en Amérique du Nord, vous sentez la présence d'un continent entier, l'espace y est la pensée mASme. La culture américaine est l'héritière des déserts. La culture c'est l'espace, c'est la vitesse, c'est le cinéma, c'est la technologie.2 -
Dans ce continent cinématographique où chaque destin semble épingle dans un film de John Ford, les marques ont trouvé leur berceau féerique. C'est lA  qu'elles naquirent, A  l'image des stars de Sun-set Boulevard, c'est lA  qu'elles subjuguèrent le monde dans une superproduction dont l'Amérique seule a le secret. Et le mythe continue dans une dramaturgie sans cesse renoulée.
La marque est totalement identifiée A  l'Amérique, A  son mode de vie, A  ses actes de bravoure et de conquASte, A  sa passion de la réussite, qu'elle soit spatiale, électronique, virtuelle, cinématographique. Toute marque portera donc dans son identité originelle les fondements empruntés autant A  Walt Disney qu'A  Neil Armstrong ou A  Kennedy. Comme ses grands héros, elle repoussera les frontières, partira A  la conquASte de la Lune et de Mars, enrra des messages intersidéraux, voyagera au cour de l'infiniment grand et de l'infini-ment petit, explorera les vallées de la mort dans des trallings A  couper le souffle.
Le cow-boy de Marlboro, les jeans de Levi's, les stars Ginger Rogers ou Liz Taylor pour Lux, Michael Jordan ou Tiger Woods pour Nike, sont les archétypes de cette démesure. L'Amérique, c'est le continent des - meilleurs - dont les marques sont les enfants démiurgi-ques. C'est lA  que naquit intuitiment la science des marques, c'est lA  qu'elle regarde pour se donner une origine, une histoire, un scénario. -Tout l'esprit de l'Ouest dans des vAStements et accessoires de qualité - disait une publicité parue dans Libération3 pour Marlboro Wear. La marque, ne pouvant plus communiquer sur les cigarettes, interdites de publicité, prolonge l'imaginaire de l'Ouest en le reportant sur les vAStements et le voyage, axes de déloppement parfaitement cohérents ac l'image du pionnier et de l'anturier.