PRESENTATION DE LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
La segmentation comportementale procède de la mASme manière que la segmentation technique et son objet est de décrire les différents comportements des clients s-A -s de l'offre.
A la différence de la segmentation technique, la segmentation comportementale n'a plus comme point de départ les - utilisations - mais les attitudes des clients.
En d'autres termes, la segmentation technique se préoccupe de la nature des problèmes techniques A  résoudre, alors que la segmentation comportementale se A  expliquer les raisons qui poussent les clients A  résoudre ce problème ou les raisons qui les retiennent.
La segmentation comportementale s'appuie sur trois sources principales :

» les motivations qui poussent les clients A  agir,

» les risques perA§us qui les retiennent d'agir,
» les caractéristiques de leur organisation qui dictent en partie leur mode de réaction par rapport A  une situation.
On peut distinguer dix sources de motivation qui poussent les clients A  agir : (voir le détail de ces motivations en section 4.3 - Analyse du comportement des clients -)

» les motivations commerciales,

» les motivations concurrentielles,

» les motivations financières,

» les motivations industrielles,

» les motivations sociales,

» les motivations réglementaires,

» les motivations enronnementales,

» les motivations stratégiques,

» les motivations personnelles,

» et la mode.
Les cinq catégories de risque qui retiennent les clients d'agir sont les suivantes :
(voir le détail de ces risques en section 4.3 - Analyse du comportement des clients -)

» risques techniques,

» risques financiers,

» risques liés au serce,

» risques liés aux délais d'approsionnement ou de mise A  disposition,

» risques liés A  la relation avec le fournisseur.

Parmi les caractéristiques organisationnelles qui peuvent affecter le comportement du client, on relèvera l'existence d'un laboratoire de recherche qui garantit l'existence d'une compétence chez lui. Cette compétence permettra de rentrer en relation technique avec le client, ce qui facilitera le premier contact et - assouplira - son comportement.
On relèvera aussi la manière dont l'entreprise est organisée pour l'achat du produit qu'on analyse. C'est ainsi qu'une entreprise très structurée exigera l'as successif d'un grand nombre de personnes aux intérASts contradictoires. Ceci garantit une lourdeur et une longueur du processus qui se termine souvent mal car les détracteurs de l'innovation l'emportent le plus souvent sur les défenseurs.
En revanche, un fonctionnement par projet est plus souple, plus consensuel et le groupe de travail a un objectif commun qui donne une certaine convergence de vue au groupe. De plus, il est souvent plus facile de faire partie du groupe le jour où notre produit fait l'objet d'une discussion que dans le processus précédent.
D'une manière générale, on distinguera deux grands types de comportement face A  l'innovation (voir le détail de ces comportements en section 4.3 - Analyse du comportement des clients -) :
» les clients A  logique technique

» les clients A  logique achat industriel

Le client A  logique technique est un client qui a identifié un problème technique aigu qui le préoccupe quotidiennement et auquel il n'a encore jamais trouvé de solution malgré ses recherches. On cherchera chez ces clients des alliés dans la fonction technique qui sont poussés par des motivations techniques.
Le client A  logique achat industriel est quant A  lui satisfait des solutions existantes auxquelles il va er l'innovation. Ce cas n'est, en général pas favorable A  l'innovation mais n'est pas désespéré car le client peut avoir de multiples motivations non techniques A  s'intéresser au problème. Dans ce cas, il faudra rechercher des alliés chez le client dans d'autres fonctions que la fonction technique.
Ces considérations étant faites, elles vont serr de toile de fond au processus de segmentation comportementale proprement dit.

PROCESSUS DE SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Le processus de segmentation comportementale démarre en dressant la liste des clients rencontrés. On entendra par client un centre d'achat'. C'est ainsi qu'un constructeur automobile peut urer trois fois dans la liste si l'on a rencontré la production, la maintenance et le laboratoire de recherche.
Comme on l'a fait pour les applications, on réunit ensuite dans un mASme cercle, les clients au comportement identique et on sépare les clients aux comportements différents. On donne un nom A  ces comportements et on soumet les groupes ainsi constitués aux tests logiques que constituent deux matrices : La matrice facteurs clés de succès commerciaux/comportement et la matrice concurrents/comportement.
Ces deux matrices sont le pendant exact des matrices Fonctions/Applications et Technologies/Applications utilisées en segmentation technique.
On considère, en effet, qu'un groupe de clients est homogène en termes de comportement si tous les clients du groupe ont les mASmes exigences commerciales (prix, serce, image, délais de livraison, aptitudes des fournisseurs A  innover).
De fait, A  chaque comportement doit correspondre une combinaison unique de ces facteurs de succès commerciaux.
De mASme, on peut s'attendre A  trouver chez certains clients au comportement donné, certains fournisseurs (non concurrents) qui apportent au client des réponses A  ses exigences commerciales. Par exemple, on aura le groupe des clients chez qui on rencontre la concurrence d'IBM.
Cette consolidation étant faite, on recherche les critères de segmentation comportementale en décrivant le plus complètement possible chaque comportement avec le plus de détails possible. On insistera sur les motivations, sur les risques, sur les facteurs organisationnels, réglementaires etc., qui peuvent expliquer le comportement des clients.
Par la recherche des singularités, des ressemblances et des différences, on dressera ensuite l'arborescence de segmentation comportementale.

Sur la segmentation comportementale du marché
La segmentation comportementale est le processus qui permet de passer de l'attitude particulière d'un client A  un comportement générique expliqué par des raisons qui poussent le client A  s 'intéresser A  la résolution d un problème donné avec l'innovation qu 'on lui propose. Ces raisons sont A  rechercher parmi les risques perA§us et les motivations du client.
La segmentation comportementale reprend les principes et les étapes de la segmentation présentés au chapitre 2, section 1.
Le comportement permet de comprendre POURQUOI le client s'intéresse l'innovation et permet de définir COMMENT l'aborder grace aux éléments non techniques de l'offre : prix, serce, mode de distribution.
En résumé, pour que la segmentation comportementale soit complète, il faut disposer :
- des critères de segmentation comportementale (ex : localisation du problème),
- des modalités d'expression de ces critères (ex : sur ligne, hors ligne),
- de l'arborescence optimisée des critères de segmentation comportementale,
- du nom des comportements (ex : maintenance).