PRÉSENTATION DE LA MÉTHODE DE SEGMENTUITION
La segmentation marketing est une opération délicate qui consiste à découper le marché en groupes de clients homogènes du point de vue de leurs attentes et de leur comportement. C'est le cœur de la démarche marketing. Elle doit résoudre la quadrature du cercle au sens où elle doit rendre compte de la complexité du marché tout en la simplifiant car le cerau humain ne peut appréhender consciemment que 7±2 éléments à la lois2.

Qu'est-ce qu'une segmentation Marketing ?

Quand on segmente son marché, on constitue, en fait, la base de départ pour la future réflexion marketing. C'est pour cette raison que la segmentation tient un rôle aussi central dans la démarche marketing et qu'il faut y consacrer le temps et le soin nécessaires. Mais pour pouvoir construire une démarche marketing encore faut-il que la segmentation soit vraiment une segmentation marketing. Il faut qu'elle permette d'élaborer une stratégie par segment, et qu'elle permette de prendre des décisions marketing en expliquant les raisons ou les variations de la demande sur chaque segment identifié.

Pour atteindre ce résultat, il faut trour des critères :

• originaux car le problème à traiter est original au sens où l'on ut repartir sur une vision noulle du marché ;
pertinents par rapport au problème posé car il existe maintes manières arbitraires de découper un marché, mais sount une seule manière propice à la prise de décision.
Exemple
Pour illustrer, prenons l'exemple d'une véritable segmentation marketing. Il s'agit de la segmentation du marché du système de Contrôle Non Destructif par ultrasons générés par laser. Parmi les dix segments de marché identifiés (cf section 2.3), nous en isolerons deux pour les besoins de l'exposé :
SEGMENT!

• Atelier de production de l'AEROSPA-TIALE

(Secteur aéronautique et spatial)

• Centre de Recherche de RENAULT (Secteur automobile)

SEGMENT 2

• Atelier de production de RENAULT (Secteur automobile)

• Ateliers de production de PSA (Secteur automobile)

leau 2.1.1 : Deux segments de marché

Cet exemple montre que le découe par secteur industriel, si sount utilisé, est dans ce cas totalement inopérant. En effet, on retrou dans un segment, une entreprise de l'aéronautique et une entreprise de l'automobile. Et par ailleurs, on trou la même entreprise RENAULT dans deux segments différents.
Qu'est-ce qui explique ici l'homogénéité intra-classe (le problème commun à toutes les entreprises d'un segment) et l'hétérogénéité inter-classe (la différence de problème d'un segment à l'autre) ?
Dans le segment 1, les clients travaillent en laboratoire, ac du personnel compétent qui se moque du prix et qui cherche à décrire la forme des défauts à l'intérieur de pièces en matériaux composites. Il cherche une solution à ce problème à tout prix car la connaissance du matériau conditionne l'aptitude à fabriquer ultérieurement des pièces composites en série.
Dans le segment 2, les clients ulent installer le produit sur une chaine de production et simplement localiser des défauts sur des pièces en acier ac un coût inférieur à 5 centimes d'euro par mesure.
Cette segmentation marketing doit permettre l'élaboration de la stratégie adaptée à chaque segment. Si l'on reprend l'exemple ci-dessus, par quoi cela se traduit-il ?
Stratégie adaptée au segment 1 Stratégie adaptée au segment 2
Produit Performance Prototype de laboratoire complexe mais performant Boite noire simple, robuste, sans réglage
Prix Élevé : 50 K€ Rapporté au coût de la mesure : 5 et d'euro/mesure
t argument Technologie de pointe Mode original de génération des ultrasons par laser Gradient de champ de contrainte thermo mécanique alterné Discours scientifique Simplicité, fiabilité, disponibilité, service
Cible interne visée Le directeur de laboratoire Le responsable méthode Le responsable qualité ou l'acheteur spécialisé en instrument de contrôle
Le « ndeur » adapté Un ingénieur L'innteur du système Un technico-commercial

leau 2.1.2 : Stratégie adaptée aux segments

Comme on peut le voir sur cet exemple, le simple fait d'avoir identifié ces deux segments marketing permet d'élaborer pour chacun une stratégie adaptée qui a de grandes chances d'être efficace.
Voici deux segments entre lesquels on peut faire apparaitre de nettes différences sans que l'appartenance à un secteur industriel particulier n'ait la moindre pertinence. Le découe par secteur est peut-être opérant dans d'autres cas mais pas dans celui du CND US Laser.

Quelle forme donner à la segmentation ?

D'une manière synthétique, la méthode de segmentation que nous allons aborder vise à atteindre un objectif : la construction d'une matrice de segmentation. Pour tenir compte du fait que la technique représente une part importante du problème marketing global des entreprises industrielles, notre matrice de segmentation comportera :
• Une dimension technique destinée à décrire les applications du produit. Une application est un type de problème technique que les clients cherchent à résoudre.
• Une dimension comportementale destinée à décrire et à expliquer la réaction des clients face au produit. Le comportement est en quelque sorte ce qui pousse le client à résoudre son problème.
• Des segments, aux croisements non vides, des lignes et des colonnes.
Pour arrir à ce résultat final, la méthode se décompose en 4 parties :
• La première partie consiste à effectuer la segmentation technique, c'est-à-dire à définir les applications du produit.
• La deuxième partie consiste à effectuer la segmentation comportementale, c'est-à-dire à définir le comportement des clients face au produit étudié.
• La troisième partie consiste à construire la matrice de segmentation et à définir les segments de marché.
• La quatrième partie consiste à quantifier les segments.

Pourquoi ces 2 dimensions ?

La justification des colonnes de la matrice (les applications) est triviale. L'observation de dizaines d'innovations montre qu'aucune innovation en milieu industriel ne réussit si elle ne répond pas à un problème technique. Il faut donc d'abord faire un découe technique du marché pour faire apparaitre ces problèmes.
Mais, et c'est là une erreur excessiment courante et ravageuse, il ne suffit pas qu'il y ait un problème à résoudre pour qu'il y ait un marché. En d'autres termes, il ne faut pas confondre les applications et les segments de marché.
Donnons un exemple pour illustrer : un plombier est appelé pour une fuite à un la-vaisselle. C'est un problème technique à résoudre.
Le plombier fait un rapide calcul et se dit : «il y a 10 millions de la-vaisselle en France ; un la-vaisselle fuit une fois tous les 10 ans ; donc, il y a un marché de 1 million de fuites de la-vaisselle par an. Un gros marché. » Hélas, notre plombier néglige que certains clients sont paresseux et mettent chaque soir une cutte sous le la-vaisselle et la vident le matin dans l'évier. Il néglige que d'autres sont bricoleurs et vont acheter leur joint pour le changer eux-mêmes. Il néglige que d'autres sont riches et téléphonent au rendeur le plus proche pour qu'il leur livre le dernier modèle à domicile. A la limite, il néglige enfin que d'autres ont leur la-vaisselle dans la buanderie et qu'un trou dans le sol permet à l'eau de la fuite de s'écouler. Ce n'est que dans le cas où le client ne correspond à aucune de ces catégories qu'il décroche le téléphone et devient client du plombier. Voilà la différence entre application et segment de marché. Nous avons une application et 5 segments de marché accessibles d'ailleurs à différents fournisseurs (de cuttes, de joints, de la-vaisselle) ; un seul segment est accessible au plombier et le marché d'un million de réparations par an se rétrécit en fait comme peau de chagrin.
Comportement Réponse du client au problème de fuite du la-vaisselle

Le Paresseux Achète une cutte

Le Bricoleur Achète un joint

Le Riche Achète un la-vaisselle neuf

Le « Je m'en foutiste » Laisse couler l'eau

Le« Nininini » Appelle le plombier

leau 2.1.3 : Différents comportements par rapport à un problème à résoudre

TROIS GRANDS PRINCIPES DE SEGMENTATION DES MARCHES INDUSTRIES
L'expérience de plusieurs dizaines de segmentations en milieu industriel a permis de dégager trois grandes règles :
• Utiliser des données primaires,

• Faire une typologie plutôt qu'une segmentation.

• Combiner intuition et rationalisation.

Utiliser des données primaires

Les données primaires s'opposent aux données secondaires qui sont constituées de base de données, d'annuaires, d'études de marché qui ont réuni, analysé et compilé des données pour d'autres besoins que celui qu'on est en train de traiter.
Il y a donc si peu de chance qu'elles y répondent qu'on est obligé d'aller rechercher des informations directement à la source chez, les clients. C'est ce qu'on appelle les données primaires. Elles seules permettent de faire ressortir l'essentiel et le spécifique à une situation particulière car il y a des choses « qui ne s'inntent pas ». C'est ainsi qu'il n'y a qu'en se rendant chez les clients qu'on peut s'apercevoir :
• Qu'aucun atelier artisanal de traitement de surface n'a 1 m2 au sol disponible pour installer une machine de recyclage des eaux usées qui occupe 8 m3.
• Que les maçons ont en général tout ce qu'il faut déjà pour renforcer les murs des maisons mais que certains cherchent une technique pour renforcer les égouts de l'intérieur sans avoir à s'y glisser car le boyau est trop petit.
• Que la SNCF cherche une technique sans contact pour détecter à 80 km/h les défauts en train d'apparaitre dans les rails.
Seules les données primaires font ressortir les vrais problèmes à résoudre et permettent de faire émerger les critères vraiment segmentant.
Rappelons (cf. section 1.4), de plus, que ces données sont recueillies en observant le marché de la demande et pas celui de l'offre comme cela se pratique si sount en milieu industriel. Méfions-nous du fameux quatre clics sur Internet pour segmenter le marché.

Faire une typologie plutôt qu'une segmentation
La différence entre une typologie et une segmentation n'existe qu'au niau des techniques employées car au de leur finalité elle sernt toutes deux à faire apparaitre des classes homogènes de clients.
La segmentation (au sens d'opération mathématique) consiste à prendre une population, à choisir des critères et à découper cette population à partir de ces critères. Or, dans le cas de l'innovation technologique qui contribue à créer son marché, la population - c'est-à-dire le marché - n'existe pas puisque l'objet de la segmentation consiste justement à le décrire pour la première fois. On ne peut donc pas partir du résultat puisqu'on ne le possède pas encore.
En outre quand on choisit des critères, on arri toujours à les justifier et il n'en faut pas un grand nombre pour que leur combinaison arri à beaucoup plus de segments qu'on ne peut en gérer.
Exemple
Prenons pour illustrer, le cas d'une entreprise qui souhaitait ndre un matériel pour le bloc opératoire en chirurgie. Matériel cher, sophistiqué, mais performant.
Si nous avions dû partir des critères, nous aurions, en effet, pu faire les découes suivants :
1) Hôpitaux publics / cliniques privés qui n'ont pas les mêmes problèmes financiers ni la même stratégie d'achat.
2) Etablissements à vocation pédagogique/ autres établissements.
3) Chirurgiens adroits/ chirurgiens maladroits, car le produit est très didactique du fait qu'il simplifie l'opération et qu'il affiche les données de l'opération.
4) Petits blocs opératoires/ gros blocs, car la machine est encombrante.
5) Etablissement où le chirurgien décide / établissement où l'administration décide.
6) Nombreuses opérations annuelles / faible nombre, pour un problème de rentabilité.

7) Opération par voie endoscopique / open surgery.

8) Pays à système de santé de type français / pays à régime à deux vitesses.
9) Etats-Unis (à cause de la législation et des risques de procès) / autres pays.
10) Chirurgien réfractaire à la nouauté / chirurgien sensible à l'innovation / chirurgien "fanatique" de la machine.
11) Etablissement à un seul chirurgien / établissement multi chirurgiens.
12) Petits établissements / établissements moyens / gros établissements pour une question de capacité d'instissement.
Pour les besoins de l'exemple il suffira d'arrêter la liste ici. Il y a déjà dix critères à deux modalités et deux critères à trois modalités.
De toute évidence, le nombre de combinaisons obtenues dépasse largement le nombre de segments de marché effectifs. On pourrait alors être tenté d'arrêter le découe à un certain niau mais le problème est méthodologiquement impossible dans ce cas car les critères ne sont pas ordonnés. Dans le cas du traitement statistique les critères sortent dans un ordre bien déterminé. Le premier critère est celui qui, statistiquement, explique la plus grande différence entre les clients. Parmi tous les critères de découes de la population en deux, le traitement retient celui qui entraine la plus grande distance entre les centres de gravité des deux moitiés de population et la plus faible dispersion des individus autour du centre de gravité de la demi population à laquelle ils appartiennent.
On va donc procéder à l'enrs en partant des individus que l'on va regrouper et non pas de la population. Mais comme on ne dispose pas encore des critères pour effectuer les regroupements, on va recourir à un processus qui enchaine observation, intuition et rationalisation.

Combiner intuition et rationalisation

Recourir à l'intuition peut au premier abord paraitre surprenant mais nous l'utilisons chaque jour ac succès. Ainsi lorsque nous voyons un vieil agriculteur conduisant un vieux break bordeaux, nous avons tous le réflexe de doubler ou de nous tenir à distance pour éviter la catastrophe car on a vite reconnu qu'on est en présence d'un chauffeur qui conduit mal et lentement. Mais seule notre intuition fondée sur l'expérience de quelques observations nous fait dire cela. En ce sens l'intuition est un moyen efficace de faire une synthèse rapide de toute l'information qu'on a collectée même inconsciemment sur un sujet donné.

Processus de déroulement de la méthode de segmentuition
Cette méthode qui combine intuition et rationalisation porte le nom (déposé par l'auteur) de SEGMENTUITION. Elle évoque la symbiose de l'intuition et de la segmentation ; la créativité par la segmentation. Pourquoi partir de l'intuition pour segmenter? L'observation des pratiques des industriels révèle que ceux-ci n'utilisent pratiquement jamais des techniques d'analyse de données statistiques pour segmenter un marché. Il semble y avoir trois raisons à cela ;
• La première est que ceux qui sant manipuler les outils dans les entreprises industrielles sont rares.
• La deuxième est que l'outil statistique constitue plus sount un écran qu'un lien ac la réalité que l'on ut décrire. Les industriels ont l'impression de perdre un peu de prise sur la réalité et font donc plus confiance à leur intuition qu'à l'outil.
• La troisième est une observation personnelle (mais fondée sur l'observation de dizaines de cas) et très paradoxale ; plus les industriels sont rigoureux ac leurs données scientifiques et techniques, moins ils sont rigoureux ac les données du marché, au point de traiter celles-ci « pardessus la jambe ».
Dans ces conditions, la SEGMENTUITION part des pratiques des industriels (de leur intuition) et les amène progressiment à rationaliser, à justifier cette vision intuiti pour la transformer en une construction logique beaucoup plus difficile à démonter par les contradicteurs. Que répondre en effet à un capital risqueur qui nous dit : « Votre intuition est intéressante mais, moi, j'en ai une autre plus pessimiste à laquelle je fais plus confiance. C'est pourquoi, je ne mettrai pas d'argent dans votre affaire ! »
En conséquence, le problème de l'intuition est qu'elle est d'un faible recours pour convaincre son chef, son banquier et ses actionnaires. Il faut donc la justifier, l'expliquer, la rationaliser en la soumettant à une batterie de tests logiques.
A ce titre, nous proposons de retenir le processus de segmentation suivant :

OBSERVATIONS

QUASI-SEGMENTS

TESTS LOGIQUES

DECOUVERTE DES CRITERES

COMBINAISON DES CRITERES

SEGMENTS

ure 2.1.2 : Processus de déroulement de la segmentuition

Comme nous avons indiqué que la segmentation avait une dimension technique et une dimension comportementale, nous utiliserons le même processus pour chaque dimension, ce qui donnera respectiment :

SEGMENTATION TECHNIQUE SEGMENTATION COMPORTEMENTALE

Observations Observations

Quasi applications Quasi comportements

Tests logiques Tests logiques
Décourte des critères de Décourte des critères de segmentation
segmentation technique comportementale
Combinaison des critères de Combinaison des critères de segmenta-
segmentation technique tion comportementale

Applications Comportements

leau 2.1.4 : Processus de déroulement parallèle des deux segmentuitions

Sur les principes généraux de la segmentation des marchés qui n'existent pas
La segmentation du marché sert à décrire le marché en rendant compte de sa complexité tout en le simplifiant pour le rendre intelligible.
La segmentation marketing doit permettre l'élaboration de la stratégie marketing.
La segmentation proposée prend la forme d'une matrice de segmentation dans laquelle on trou en colonne les applications (problème technique à résoudre chez les clients) et en ligne le comportement des clients (la raison qui les pousse à s'intéresser à résoudre le problème)
Les segments se trount aux croisements non vides des applications et des comportements.

La segmentation s'appuie sur trois principes :

- Utiliser des données primaires

- Faire une typologie plutôt qu 'une segmentation

- Combiner l'intuition et la rationalisation
Elle passe par plusieurs étapes qui assurent sa robustesse :
- Observation

- Formation intuiti des quasi-segments

- Tests de rationalisations

- Décourte des critères de segmentation

- Combinaison des critères de segmentation

- Dénomination des segments