CONSTRUCTION DE LA MATRICE DE SEGMENTATION
Une fois les deux segmentations précédentes effectuées, on les croise en mettant les applications en colonne et les comportements en ligne.
Aux croisements non vides des applications et des comportements se trouvent les segments de marché.

Nommer les segments
On donne ensuite un nom A  chaque segment de marché en retenant les caractéristiques descriptives (et reconnaissables de l'extérieur) communes A  tous les clients du segment.
C'est ainsi que dans le cas du CND US Laser, on pourrait dresser la liste suinte :

51 : Service de contrôle des équipements irradiés.

52 : Laboratoire de recherche en matériau composite dans l'automobile.

53 : Maintenance de l'industrie nucléaire.

54 : Contrôle de produits longs fabriqués en process continu.
55 : Contrôle de conduites forcé par équipes itinérantes.
56 : Laboratoire de mesure de l'industrie nucléaire et maritime.
57 : Contrôle de production de pièces en matériaux composites.
58 : Laboratoire de recherche de l'aéronautique.

59 : Maintenance des avions de chasse modernes.

S10 : Contrôle sécurité en continu d'installations de grandes longueurs.
Dès lors que les segments portent un nom, on peut repérer les clients, les localiser, les aborder et les dénombrer afin de quantifier le marché.
Nommer des segments n'est pas toujours simple car parfois nous n'avons rencontré qu'un seul client dans un segment. Comment faire ?
Exemple
Prenons un exemple. Imaginons que nous n'ayons rencontré que Bendix dans un segment. Pour nommer ce segment sans risque d'erreur, il faut l'appeler - BENDIX -. Mais cela semble réducteur. Aussi, en analysant ses besoins et ses comportements et moyennant certaines hypothèses (logiques), on appellera ce segment - Les équipements de freinage automobile - car BENDIX en est un, et que ses caractéristiques semblent AStre le reflet de la profession. MAIS CE N'EST QU'UNE HYPOTHESE qu'il faudra lider sur le terrain en allant voir d'autres équipementiers de freinage automobile. On peut aller plus loin en faisant l'hypothèse que BENDIX est un équipementier automobile, et élargir le champ. On peut aussi considérer que BENDIX est un équipementier qui peut trailler pour l'automobile, le train, les camions, les avions et élargir encore le champ. Ces hypothèses étant de plus en plus audacieuses, il faudra les lider sur le terrain avec d'autant plus de soin.
Une fois les segments nommés, on part de leur nom pour compiliser le nombre des clients qui peuvent y urer. Cette opération permet de quantifier le marché, en ajoutant les volumes de chaque segment. On observe au passage que contrairement A  un usage fréquent, le marché est ici quantifié après avoir été segmenté et pas l'inverse.
On imagine aisément que la quantification des segments de marché dépendre en grande partie du nom que l'on aura donné aux segments, d'où le soin A  apporter A  cette dénomination.
Dans l'exemple précédent, le marché sera sans doute multiplié d'un facteur 3 A  5 au passage A  la couche de niveau supérieur.
Le marché des équipementiers est aussi sans doute égal A  3 A  5 fois le marché des équipementiers automobiles qui est lui-mASme égal A  3 A  5 fois le marché du freinage qui est lui-mASme égal A  3 A  5 fois le marché de Ben-dix.
Comme la quantification des marchés qui n'existent pas n'est jamais évidente, il ne faut pas hésiter A  recourir simultanément A  plusieurs méthodes complémentaires pour tenter de converger vers des chiffres plausibles. On peut par exemple utiliser les 4 voies complémentaires suintes pour quantifier le marché :
- les statistiques économiques de production, d'importation et d'exportation

- les poupées russes

Pour quantifier le marché du Contrôle Non Destructif par ultrason généré par laser, on peut chercher des chiffres sur le CND par ultrasons puis sur le CND pour vérifier les ordres de grandeur.
- les corrélations. Par exemple pour le marché de la fibre de renforcement, il y a des corrélations entre les quantités de ciment vendu, les quantités de béton fabriqué, les quantités d'armature utilisée ; puis, en prenant par hypothèse 10 %, on peut éluer la taille du marché de la fibre de renforcement.
En fait, toutes ces méthodes doivent AStre utilisées de manière complémentaire pour arriver A  un système de n équations A  p inconnues (dans lequel p est souvent supérieur A  n). A partir de lA , on paramètre par hypothèses quelques inconnues pour résoudre le système.
Dans tous les cas, comme le paramétrage de ces inconnues repose sur certaines hypothèses, il faudra toujours indiquer clairement quelles hypothèses ont servi de base au calcul. De cette manière l'entreprise pourra toujours modifier rapidement les résultats si elle parvenait A  recueillir des informations plus précises.

EXPLOITATION DE LA SEGMENTATION

La matrice de segmentation donne un outil inable pour préparer la stratégie marketing. En effet, par sa construction lidée par les tests logiques, la matrice permet de déduire des colonnes la gamme des produits qui apporteront satisfaction aux clients.
Les lignes de la matrice permettront, quant A  elles de déterminer :
» le prix en fonction du bénéfice qui pousse le client A  s'attaquer A  la résolution du problème ;
» le service en fonction du manque de compétence du client ;
» l'argumentation en fonction des motitions qui poussent le client A  agir;
» la détermination de la cible interne qui nous servira d'allié et qui incarne la motition de l'entreprise pour le produit.

VAUDATION ET ACTUALISATION DE LA SEGMENTATION

Il ne faut pas perdre de vue que la segmentation n'est qu'une hypothèse éphémère de représentation du marché. Aussi, faudra-t-il lider cette hypothèse et réviser régulièrement cette vision changeante. La lidation de la segmentation se fera en allant vers des clients choisis comme appartenant A  un segment donné. On les abordera avec Va priori qu'ils ont les mASmes besoins (problèmes techniques) et le mASme comportement que les autres clients du segment. Si les clients réagissent comme prévu, cela lide la segmentation. S'ils réagissent autrement, cela l'inlide et oblige A  la reprendre, A  la modifier compte tenu de ces dernières données. Quant A  l'actualisation, elle se fait au fil du temps. Si on s'aperA§oit que les besoins du client ou les comportements évoluent dans le temps, on modifie la segmentation en conséquence. Cette opération a pour objectif de ne pas mener des actions en décalage par rapport aux exigences d'un marché qui a évolué.

CONCLUSION SUR LA SEGMENTATION
Cette partie sur la segmentation a pour ambition de faire passer trois messages.
Le premier de ces messages porte sur les principes stratégiques qui sous-tendent la méthode de segmentuition.
Tout d'abord, nous avons ancé que la vision précède la stratégie et que cette vision peut AStre donnée par la segmentation. C'est en quelque sorte la base de réflexion marketing, A  partir de laquelle s'élaborer, se construire la stratégie marketing. Nous avons ensuite insisté sur le fait que le marché ne préexiste pas A  l'analyse, de sorte que la segmentation ne peut pas AStre une photographie du marché.
Segmenter revient A  créer l'information qui servir, A  la manière d'un , A  construire, A  inventer, A  influencer, A  modeler le marché.
Le deuxième message concerne la mise en œuvre de la segmentation qui comporte explicitement des étapes intuitives. On ne doit pas hésiter A  recourir A  son intuition pour segmenter le marché, sous prétexte que l'intuition est affaire de médiums (donc de gens pas sérieux). On utilise chaque jour son intuition et c'est un excellent moyen de se montrer créatif et de faire la synthèse de l'information que l'on a collectée, mASme inconsciemment. C'est par son intuition qu'on reliera les données collectées, A  son expérience, A  sa réflexion préalable, voire A  la connaissance collective. Et ce sont ces liaisons qui transformeront les données en une information riche et originale.
Cependant comme nous l'avons présenté, on ne peut pas conincre les autres A  partir de sa seule intuition, il faut encore la justifier, l'argumenter, la rationaliser grace aux outils de l'analyse.
L'autre élément de mise en œuvre que nous avons évoqué porte sur l'obsession dont il faut faire preuve pour traquer les différences et les hétérogénéités, pour débusquer les ressemblances et les homogénéités. C'est en regroupant les produits ou les clients qui se ressemblent et en écartant ceux qui s'opposent que l'on parviendra A  obtenir la segmentation discriminante et efficace que l'on recherche. Pour démythifier la difficulté de la segmentation, le meilleur moyen est d'aborder le processus en se disant qu'il faut segmenter sur ce qui a du sens, par rapport au marché (car il faut bien décrire le marché) ; mais aussi par rapport A  l'entreprise (HP et une start-up ne voient pas le marché de la mASme manière) et par rapport au projet d'innotion (pour programmer les investissements en développement technique et commercial).
Le troisième message que véhicule cet ouvrage, est que la segmentation doit AStre élie A  partir d'informations primaires, d'informations de première main, recueillies en fonction d'une réflexion ou d'un problème bien précis. Sans cette réflexion préalable la collecte de l'information ne peut AStre que stérile car on ne sait pas où chercher et on peut interpréter comme une absence ce que l'outil d'obsertion ne nous a pas permis de voir.
S'appuyer sur de l'information primaire veut dire également qu'on ne peut pas réutiliser le trail que d'autres ont fait sur d'autres produits et sur d'autres marchés. Cela veut dire enfin AStre et rester en contact avec le marché sans s'en couper par le trail des autres ou l'utilisation d'outils mathématiques trop sophistiqués.
En guise de bilan, disons que pour que la segmentation soit complète, il faut disposer :
- des critères de segmentation technique (ex : matériau) ;
- des modalités d'expression de ces critères (ex : métal, composites) ;
- de l'arborescence optimisée des critères de segmentation technique ;
- du nom des applications ;
- des critères de segmentation comportementale (ex : localisation du problème) ;
des modalités d'expression de ces critères (ex : sur ligne, hors ligne) ;
- de l'arborescence optimisée des critères de segmentation comportementale ;
- du nom des comportements (ex : maintenance) ;
- du nom des segments de marchés (ex : Laboratoire de recherche de l'aéronautique) ;
- de la taille des segments de marchés.

Sur la matrice de segmentation
Une fois les deux segmentations précédentes effectuées, on les croise en mettant en colonne les applications et en ligne les comportements.
On localise les segments aux croisements non vides des lignes et des colonnes.
On nomme ensuite les segments afin de pouvoir les quantifier.
On remarquera en fin de compte que la segmentation est la description qualitative du marché. La quantification n 'intervient qu 'A  la fin du processus et non pas au début comme on le voit souvent dans les études pour les produits déjA  existants. Jamais évidente, la quantification des marchés qui n 'existent pas nécessite souvent la combinaison de plusieurs approches complémentaires pour converger vers des chiffres plausibles A  partir notamment de données documentaires existantes.
Une fois terminée, la segmentation demande A  AStre régulièrement revue pour lidation et actualisation.