QU'EST-CE QUE LE CAHIER DES CHARGES DE L'éTUDE MARKETING ?
L'analyse préalable du problème débouche sur l'élaboration du cahier des charges de l'étude marketing qui n'est autre que la manière dont on va aborder l'enquASte.
Par convention, nous retiendrons que le cahier des charges de l'étude marketing' comporte trois dimensions :

- la détermination de l'objet d'analyse,

- la détermination des prospects A  interewer,

- la constitution de guide d'entretien.

On peut par exemple mettre une écorce souple autour d'un coeur dur ou une écorce active sur un coeur inerte pour augmenter la surface active d'un réactif coûteux.
L'entreprise peut vendre soit le procédé de fabrication, soit les polymères fabriqués A  partir de ce procédé, soit le produit final (ici la peinture).
On imagine aisément, qu'en fonction du choix initial qui sera fait il faudra enquASter auprès de clients différents :

» des chimistes pour vendre le procédé,

» des formulateurs pour vendre les ingrédients,

» des distributeurs pour vendre la peinture.

Bien entendu le guide d'entretien (GE) sera différent d'un cas A  l'autre (GE1, GE2, GE3).
Triale dans son énoncé cette démarche de définition n'est pas toujours conduite en pratique et nécessite parfois l'utilisation d'un outil très efficace : la simulation d'étude.

Un exemple de simulation d'étude pour déterminer les domaines a explorer
Voici l'exemple d'un projet particulièrement foisonnant pour lequel il était a priori difficile de décider sur quels marchés lancer une étude tant le potentiel était vaste.
Ce produit est un produit que nous appellerons Produit Anti-Odeur qui masquait par exemple A  merveille l'odeur des coquilles St-Jacques avariées ou des cendriers froids. A ce titre l'objet d'analyse retenu fut la molécule générique du produit anti-odeur dans sa fonction anti-odeur. En faisant ce choix nous avons écarté les propriétés annexes de la molécule comme ses propriétés antiseptiques par exemple qui risquaient d'entrainer l'entreprise dans des marchés médicaux trop éloignés de son métier de base.
La simulation fut conduite en trois temps :
1. Dans un premier temps, en fonction de connaissances partielles et intuitives une première liste d'applications potentielles fut dressée dans lesquelles le produit anti odeur pourrait trouver usage.
2. Dans un second temps ces "marchés" furent analysés sommairement en fonction de leur attractité.
3. Dans un troisième temps les marchés A  explorer furent choisis. Nous avons en cela appliqué scrupuleusement le précepte stratégique Foisonnement / Segmentation / Focalisation présenté dans l'ouvrage "Stratégie et marketing de l'innovation technologique"1.
Reprenons le détail de ces trois étapes.
Première étape : liste d'utilisations et simulacre de segmentation
A partir des caractéristiques et fonctions connues du produit une séance de brainstorming permit de dresser une liste d'utilisations potentielles du produit anti-odeur :

» les chaussettes sales

» les cendriers

» les vestiaires sportifs

» les stations d'essence

» les chocolateries

» les tanneries

» les gaz d'échappement

» les réfrigérateurs

» les épluchures d'oignon

» les hottes aspirantes sans évacuation extérieure

» Les ascenseurs

» Les tunnels du métro

» Les poubelles de restaurants

» Les voitures de fumeurs

» Les animaux domestiques

» Les chaussures de sport

» Les couches-culottes

» Les décharges A  ordures

» Les toilettes publiques

» Les engrais dans les champs

» Les abattoirs

» Les usines d'équarrissage

» Les usines chimiques

» Les installations de traitement des eaux

» Les égouts

» Les hôpitaux
Le processus prit une demi-heure enron pour dresser une liste d'enron quatre-ngts idées d'application. Les idées furent ensuite notées en terme de complexité technique du problème A  résoudre en estimant s'il était techniquement probable d'arriver A  une solution rapide A  moindre coût ou A  une solution lointaine, incertaine ou coûteuse. On élit ainsi trois catégories (sur les bases d'estimation) :
» A pour possible Aujourd'hui

» B pour possible Bientôt

» C pour Casse-tASte (ou - Casse-gueule -)
Par la suite, et toujours A  partir de déduction, d'hypothèses, nous avons recherché des points communs entre ces différentes applications au niveau :
» de l'usage que pouvaient faire les clients de ce produit,
» de la valeur apportée par le produit au client, par exemple en terme d'image pour un restaurant qui masque l'odeur de ses poubelles,
» des réductions de coûts engendrées par l'usage de produit (par exemple réduction des amendes pour nuisance olfactive ou suppression d'enceintes de confinement ou de système de filtration),
» du type de client (consommateurs industriels, hôpitaux, agriculteurs),
» des spécifications techniques induites par la nature de l'odeur A  traiter, exemple : odeur camphrées, odeur douceatre ou sucrée, odeur de putréfaction, mélange complexe d'odeurs,
» de la taille des lieux A  traiter, exemple : l'intérieur d'une voiture, un local, un terrain extérieur.
Pour passer des quatre-ngts idées d'application aux "pseudo segments de marchés" sans effectuer un travail aléatoire et gigantesque nous ne nous sommes concentrés que sur les idées notées A et B lors de l'étape précédente et avons a priori (peut-AStre A  tort d'ailleurs) et momentanément écarté les applications notées C (Casse-gueule).
Les idées restantes furent regroupées en huit catégories abusivement et prosoirement appelées "pseudo segments de marché:
1. Désodorisation de lieux publics

2. Epandage d'ordures A  l'air libre

3. Epandage d'engrais

4. Usines chimiques

5. Usines agro-alimentaires

6. Odeurs domestiques

7. Odeurs corporelles

8. Traitement de matières organiques

Identification de l'attractité des "pseudo segments"

L'attractité appréciée ici (toujours sur la base d'estimation et d'hypothèses) est censée mesurer le potentiel de ces marchés A  générer de la croissance et du profit pour le produit anti-odeur. L'attractité des marchés est évaluée indépendamment des caractéristiques de l'entreprise.
Parmi les facteurs d'attraits des marchés nous avons retenu des facteurs :
» liés au marché tels que : taille, taux de croissance, sensibilité aux prix, cyclicité, saisonnalité,
» liés A  la concurrence tels que : identité des concurrents, concentration, barrière A  la sortie technologie utilisée,
» financiers et économiques : marges, économie d'échelle, barrière A  l'entrée, coût d'entrée,
» technologique : complexité, brevets, procédés des droits,
» écolo socio-politique : sensibilité A  la pollution olfactive, réglementation groupe de pression, respect de l'enronnement.

Identification des forces de l'entreprise
Les forces et faiblesses de l'entreprise furent ensuite estimées sur chacun des segments de marché sur la base de quelques critères pertinents tels que :
» familiarité de l'entreprise avec le marché, accès au marché,
» adéquation des outils de production a la taille du marché,
» image de l'entreprise sur le marché,

» capacité A  assurer le serce.

Bilan de la simulation

Comme on peut le voir sur le schéma précédent la simulation a pris enron une petite journée d'investissement. Mais le retour sur cet investissement fut double.
Tout d'abord il permit d'impliquer considérablement l'entreprise dans la réflexion préalable ce qui apporta une richesse de réflexion inespérée.
Ensuite cela permit d'éter de perdre du temps sur des marchés que de toute manière l'entreprise aurait fini par délaisser pour des raisons objectives ou subjectives.
En revanche rien ne nous dit que nous n'ayons pas écarté de l'enquASte approfondie quelques pseudo segments qui auraient pu se révéler fructueux. Mais lorsque le marché potentiel est si touffu, a-t-on vérilement moyen d'ésectiuner tout risque de ce type ?

Sur l'analyse préalable du problème

Le cahier des charges d'une étude marketing comprend trois dimensions :

- la détermination de l'objet d'analyse,

- la liste des prospects A  interewer,

- la constitution du guide d'entretien.

Une aide précieuse pour arriver A  déterminer ces trois dimensions est de procéder - en chambre - A  une simulation d'étude. Cette simulation, en associant activement les responsables du projet d'innovation A  l'étude marketing, permet de les amener A  se poser des questions pour préciser le contenu de ces trois dimensions et clarifier en mASme temps leur sion du problème.