NOTION ABUSIVE D'ECHANTILLON
Dans le cas de l'innotion technologique le terme "échantillon" relève plutôt de l'abus de langage. En effet un vérile échantillon est censé AStre représentatif d'une population. Mais dans le cas présent, la population c'est-A -dire le marché est le résultat de l'étude, pas le point de départ. C'est lA  une différence d'approche nole avec bon nombre de situations d'analyses de marchés existants où la segmentation est une donnée qui précède l'analyse.

DANS LE CAS D'UNE INNOVATION TECHNOLOGIQUE ON DEVRA CONSIDéRER QUE LE MARCHé EST LE RéSULTAT DE L'éTUDE, PAS LE POINT DE DéPART

Puisqu'on ne connait pas la population A  analyser comment donc en constituer un "échantillon" ? Par abus de langage donc, nous conviendrons par la suite d'appeler "échantillon" la sélection d'entreprises, d'acteurs, de prospects auprès de laquelle on aller enquASter dans la suite de l'étude.

ANALYSE DU MARCHé DE LA DEMANDE ET PAS DU MARCHé DE L'OFFRE
Tout d'abord il convient de faire un rappel important. Le marché que nous devons analyser est le marché de la demande et pas le marché de l'offre.
ATTENTION A€ NE PAS SE TROMPER DE CIBLE IL FAUT BIEN ANALYSER LE MARCHé DE LA DEMANDE ET PAS LE MARCHé DE L'OFFRE
Pourquoi cette mise au point qui semble évidente ? Tout simplement parce qu'une étude marketing sur deux en milieu industriel tombe dans ce piège qui torpille les résultats.
Exemple
La société Fontranfor veut lancer une fibre métallique souple et résistante qui peut servir entre autres choses A  renforcer les bétons. VoilA  au moins un marché bien cerné : "Mon marché c'est le marché du renforcement des bétons !". Partant de ce postulat et sachant qu'il faut 3 % de fibre par rapport A  la masse de ciment on se livre A  une rapide enquASte. Quatre clics sur Internet nous livrent en effet les quantités de ciment produites par les plus grands cimentiers européens. Un autre clic nous donne les quantités de ciment exportées et importées entre l'Europe et le reste du monde et hop on trouve 1000 millions de tonnes de ciment !
1000 millions de tonnes multipliés par 3 % cela fait 30 millions de tonnes de fibre par an. Comme on est raisonnable on se fixe de prendre 10 % de ce marché et re-hop, l'estimation de notre production annuelle de fibre est de 3 millions de tonnes. Miraculeux, il n'y a plus qu'A  attendre que des milliers de camions européens fassent la queue A  la porte de l'usine pour venir charger la fibre que tous les maA§ons attendent d'utiliser avec impatience.
On aurait pu également tenir le mASme raisonnement en analysant les quantités de fer A  béton produites et consommées en Europe. Quatre clics sur Internet et hop on trouve 20 millions de tonnes de fer A  béton en Europe. Comme on sait qu'il faut 50 % de plus de fibre que de fer pour renforcer le béton cela donne 20 millions multipliés par 1,5 = 30 millions de tonnes dont on prend 10 % et re-re-hop : 3 millions de tonnes. Toujours miraculeux, les chiffres convergent, le marché est bien de 3 millions de tonnes.
Le seul problème est que l'on a analysé le marché de l'offre (de ciment ou de 1er A  béton) et pas celui de la demande c'est-A -dire des maA§ons, entreprises de BTP et de génie civil. Quelles différences ?
La première est qu'il est plus commode et plus économique de faire des clics sur Internet pour obtenir les informations de quatre sources identifiées plutôt que d'enquASter auprès de 230000 entreprises de BTP et de maA§onnerie. Et c'est pour cette raison qu'une étude marketing sur deux, en milieu industriel, analyse l'offre au lieu de la demande.
La deuxième est qu'on se trompe de cible et qu'on ne comprend pas ce qui se passe. On ne comprend pas pourquoi certains maA§ons seraient enthousiastes et d'autres réticents.
Analysons un peu ce qui se passerait si on prenait la peine d'aller sur le terrain en partant de l'hypothèse que certains maA§ons qu'on ne connait pas, dans certaines situations qu'on ne connait pas, ont peut-AStre certains problèmes qu'on ne connait pas, auxquels notre fibre pourrait peut-AStre apporter une solution qu'ils ne connaissent pas !
On verrait d'abord que 90 % des maA§ons et entreprises de BTP sont entièrement satisfaits du fer A  béton et ne voient pas pourquoi ils iraient acheter plus cher un produit innont qu'ils ne savent pas mettre en oeuvre, qui perturber leurs habitudes de trail et qui AStre une source d'ennuis ant d'AStre une source de bénéfice.
En d'autres termes, 90 % des maA§ons et entreprises de BTP qui font des murs, des maisons et des ouvrages ordinaires ont tout A  perdre et rien A  gagner A  essayer cette fibre.
Quant aux 10 % restants, ils étaient totalement masqués par les chiffres globaux d'Internet qui ne dévoilaient pas leurs problèmes.
Et quels sont ces problèmes ?
Ils sont très divers ce qui veut déjA  dire que ces 10 % ne constituent pas un ensemble homogène mais segmenté.
Certains veulent projeter le béton et le renforcement en mASme temps sur des parois de falaises ou A  l'intérieur de canalisation pour gagner du temps ou de l'argent.
D'autres veulent un béton résistant aux vibrations pour sceller les plaques de chaussée ou des machines outils.
D'autres veulent un béton sans fissures pour éviter que le gel ne fasse éclater le béton, d'autres veulent un béton isotrope (qui a les mASmes caractéristiques dans toutes les directions), d'autres veulent un béton qui résiste A  l'onde de choc d'une bombe
Autant de problèmes irrésolus qu'on ne pouit soupA§onner au départ et qui sont autant de niches sur lesquelles la fibre pourra loriser pleinement ses caractéristiques et son prix cinq fois plus cher que le fer A  béton. Ces 10 % de clients ont tout A  gagner A  essayer cette fibre et rien A  perdre. En effet, n'étant pas satisfaits des solutions actuelles qu'ils utilisent comme un pis-aller, le seul risque qu'ils encourent est que la fibre ne soit pas meilleure que le reste mais il y a l'espoir d'une solution radicalement nouvelle.

QUATRE CMCS SUR INTERNET N'ONT JAMAIS SUFFI A€ FAIRE UNE éTUDE MARKETING EXPLORATOIRE POUR UNE INNOVATION TECHNOLOGIQUE

QUELQUES RÀGLES DE CONSTITUTION DE L'éCHANTILLON

En conséquence la première règle de constitution de l'échantillon sera d'interviewer des acteurs des marchés de la demande (les maA§ons) et pas des marchés de l'offre (les cimentiers). Cela est plus cher et demande plus de temps mais c'est une condition d'efficacité.
Deuxièmement, compte tenu du fait qu'on ne peut savoir A  l'ance qui vont AStre les clients intéressés ni quels peuvent AStre leurs problèmes la deuxième règle sera de privilégier la riété, la largeur de l'étude A  la profondeur. Qu'est-ce que cela signifie ?
Pour reprendre le cas de la fibre de renforcement des bétons il faudrait par exemple mettre dans l'échantillon des grosses entreprises de BTP, des maA§ons de quartier, des sous-traitants, des spécialistes d'ouvrages d'art, des fabricants de produits spéciaux en béton, des architectes qui pourraient indiquer quelle rigidité de conception leur impose le rond A  béton, des spécialistes d'ouvrages souterrains (tunnels, égouts, conduites forcées), des fabricants de barrages
Cela donnerait beaucoup plus de riétés et donc beaucoup plus de chance de débusquer des problèmes auxquels la fibre peut apporter des solutions, qu'en menant 999 entretiens auprès de 999 maA§ons de village. Au bout du troisième entretien on aura vite compris que tous les maA§ons de village disent la mASme chose et que l'on perd son temps A  en voir plus. On ne lide pas plus la théorie de la gravité en faisant tomber mille fois la mASme bille d'une hauteur d'un mètre !

PRIVILéGIER LA VARIéTé DES SITUATIONS A€ ANALYSER POUR ENRICHIR L'éTUDE

Conscients de notre étroitesse de vue (qui nous empASche d'imaginer des applications inimaginables A  ce stade) nous allons donc, aidés des connaissances de l'entreprise et d'une éventuelle séance de brainstorming, sélectionner un certain nombre de secteurs, d'industries, de marchés dans lesquels il est plausible de trouver des applications A  l'innotion que l'on étudie. Cette sélection de secteurs de l'industrie a un intérASt opératoire au sens où cela nous permettre d'ouvrir des annuaires classés par industries ou secteurs (ex. : Annuaires des syndicats professionnels, code NAF, code NACE) et de trouver des noms d'entreprises avec leurs coordonnées et parfois les noms de contact A  prendre.
Partant de ces industries il faut ensuite, au prix d'une recherche rapide, identifier les acteurs clés, les clients incontournables (les plus gros, les leaders technologiques, les plus influents) avec lesquels l'entreprise traillera tôt ou tard s'il s'avère que ces clients soient intéressés. On mettra obligatoirement ces clients clés dans la liste des entreprises A  contacter. Puis comme la plupart des industries comportent d'autres acteurs de moindre importance on ajoutera A  la liste des contacts possibles un certain nombre de ces acteurs mineurs, secondaires, atomisés.
Le choix de ces acteurs mineurs sera fait en privilégiant la riété et si rien ne permet de décider de voir tel acteur plutôt que tel autre, alors on choisira au hasard ou en fonction de critères géographiques par exemple, ou en fonction de recommandations.

Suggestion créative

Il existe plusieurs manières assez créatives de constituer un échantillon lorsqu'on s'attaque A  un problème exploratoire.
Une première voie est une technique arborescente appelée schéma heuristique qui part d'une idée centrale (l'innotion étudiée) puis se prolonge par des branches qui se ramifient jusqu'au niveau le plus détaillé.

Petite mise en garde

La phase précédente est nécessaire car il faut bien avoir un guide pour favoriser la recherche d'information. Hélas, toute médaille a son revers et cette structuration a priori du - marché - risque d'AStre un piège si l'on n'y prend pas garde. En effet, elle risque de - coller des œillères - A  l'analyste qui peut ultérieurement avoir du mal A  sortir de cette ornière dans laquelle il est inconsciemment tombé. En d'autres termes, il risque d'AStre difficile de produire une représentation du marché originale et spécifique. Il n'est par exemple pas impossible de rencontrer de tels biais de perception -sélection, classement et interprétation de l'information - lorsqu'un expert du domaine réalise les entretiens. Il y a en effet le risque qu'il oriente la discussion vers les aspects techniques et économiques qui lui semblent a priori les plus importants et qu'il veut vérifier. Ce faisant, il reproduit le modèle qu'il a en tASte au détriment de ce que lui disent vérilement les interviewés.
A ce titre, une fois qu'on a constitué l'échantillon, il est recommandé - d'oublier - la structure opératoire retenue initialement pour ne plus conserver qu'une simple liste de prospects. On peut visualiser cette démarche de la manière suinte en reprenant le fil de la constitution de l'échantillon.
Première étape, on sélectionne les industries dans lesquelles on pense trouver des applications.
Deuxième étape on sélectionne un certain nombre de prospects dans chaque industrie.
Troisième étape, on efface les frontières des industries pour ne retenir que la liste des prospects.

UN COMPROMIS A€ TROUVER ENTRE LE COaT ET LE NOMBRE D'INTERVIEWS A€ PRéVOIR
La question du nombre d'entretiens A  prévoir est délicate car elle dépend des conditions de l'enquASte, du temps disponible et du budget.
En effet la question primordiale est "Allons-nous faire des entretiens en face-A -face, des entretiens téléphoniques ou du questionnaire postal ?
Partant du principe que nous réalisons des études exploratoires le questionnaire postal est déconseillé car il est plus adapté A  des études de lidation ou de vérification. En tout cas, dès lors que l'interviewé a besoin de poser des questions techniques pour comprendre, l'enquASte postale est A  proscrire.
L'entretien face-A -face est bien sûr la technique la plus efficiente de toutes pour des études exploratoires car elle permet non seulement de poser des questions mais elle permet aussi de voir et de sentir des choses qui ne venaient jamais au téléphone et qu'on ne pense pas toujours A  intégrer au guide d'entretien. Par exemple lors d'une enquASte sur un appareil de traitement d'effluents industriels, de petits ateliers artisanaux de traitement de surfaces (utilisant beaucoup d'acides et de métaux en solution) furent interviewés d'abord par téléphone. Ils répondirent oui A  toutes les questions du guide d'entretien :
- Avez-vous des problèmes d'effluents ? oui
- Utilisez-vous des métaux lourds ? oui
- Cela pose-t-il des problèmes de traitement ? oui
- Le traitement des effluents vous coûte-t-il cher ? oui
- La réglementation se durcit-elle ? oui
Pourtant quelques entretiens en face-A -face révélèrent que ces petits ateliers artisanaux ne pourraient pas AStre client en l'état actuel des choses. En effet, installés sans moyens financiers au fond d'une cour glauque, l'artisan n'a pas un mètre carré disponible pour installer un équipement qui occupe six A  huit mètres carrés au sol.
Seul l'entretien en face-A -face permet d'obtenir ce type d'information que l'on n'oserait ou ne penserait jamais A  demander au téléphone.
L'entretien en face-A -face permet aussi A  l'interviewé de voir, de toucher, de tester sommairement le produit et de s'en faire ainsi une meilleure idée.
En renche les interviews téléphoniques ont leurs antages sous réserve qu'ils gardent leur caractère exploratoire en permettant une discussion guidée mais ouverte : Ils sont en effet beaucoup moins coûteux que les entretiens en face-A -face.
Il faut compter environ 30 A  75 a‚¬ par entretien téléphonique et environ 300 A  1500 a‚¬ par entretien en face-A -face selon le lieu d'entretien.
Compte tenu de ces considérations budgétaires on peut donner des ordres de grandeur pour trois études types.
Budget de l'étude1 8 A  15 Ka‚¬ 15 A  45 Ka‚¬ 45A 90Ka‚¬

Interviews d'expert 1 par téléphone 2A 3 3A 8

Entretiens en face-A -face 3 entretiens avec des "témoins privilégiés" 5 A  20 20 A  50

Entretiens téléphoniques 15 A  20 10 A  30 20 A  100

Questionnaires postaux de lidation 0 0 possibles

Durée en mois/homme lA 2 3A 5 5 A  10

Sur la constitution de l'échantillon

Constituer l'échantillon consiste A  dresser une liste d'entreprises, d'acteurs du marché que l'on ensuite aller interviewer. Ces acteurs doivent faire partie du marché de la demande plutôt que du marché de l'offre pour que l'étude soit plus orientée clients que concurrents et permette ainsi de sortir de l'ornière de la copie servile des concurrents et de la stratégie de suiveur.
Cela donne également une certaine garantie de ne pas se tromper de cible et d'éviter des raccourcis trompeurs.
Pour constituer l'échantillon on imaginera d'abord un large éventail de possibilités d'appliquer l'innotion, puis on cherchera dans quel secteur industriel on peut trouver ces applications.
L'échantillon sera le plus rié possible pour apporter de la richesse A  l'étude. On pourra s 'appuyer pour cela sur quelques méthodes heuristiques (de découverte) qui stimulent la créativité.
Le nombre d'interviews A  prévoir dépend du budget de l'étude et peut rier entre 3 et 50 entretiens en face-A -face et 15 A  100 entretiens téléphoniques.

La durée de l'étude peut rier de un A  dix mois/homme.

Le coût d'une étude peut rier de 20 K euros A  100 K euros.