UN PROBLÈME BIEN POSÉ EST A MOITIÉ RÉSOLU
L'analyse préalable consiste à poser correctement le problème à résoudre en rtu de deux principes très empiriques nous nant du fond des ages :
1. UN PROBLÈME BIEN POSÉ EST À MOITIÉ RÉSOLU
2. LE TEMPS PASSÉ À RÉFLÉCHIR À LA MANIÈRE DE PRENDRE LE PROBLÈME EST DU TEMPS GAGNÉ SUR SA RÉSOLUTION PROPREMENT DITE

Précision utile

Il faut préciser à ce stade qu'il existe deux grands types d'étude marketing :
- Les études dites de validation qui concernent peu l'innovation technologique et qui consistent à valider des hypothèses, à vérifier des présomptions, à faire choisir les clients entre deux ou trois options
En d'autres termes, un certain nombre de dimensions du problème sont déjà connues et sernt de base à l'étude qui consiste seulement à " ler le voile sur la réalité cachée".
Ces études qui demandent à manipuler beaucoup de données d'entrée pour choisir parmi un petit nombre de solutions alternatis sont d'une complexité que nous pourrions qualifier de "computation" au sens où il faut de la puissance de calcul pour les mener à bien.
Les études dites exploratoires qui concernent plus directement l'innovation technologique.
Ces études sont conduites sans savoir à l'avance ce que l'on va découvrir. Ce sont des études à mener à la manière d'un explorateur, en étant très ourt et attentif. On pourrait résumer l'esprit de l'explorateur des marchés qui n'existent pas encore en disant : « Certains clients que je ne connais pas encore, dans certaines situations que je ne peux pas imaginer, ont sans doute certains problèmes techniques à résoudre dont je n 'ai jamais entendu parler, qu'ils cherchent à résoudre en raison de motivations, cachées ou peu explicites, et auxquels mon innovation pourrait peut-être apporter une solution dont ils ignorent encore tout ! »

IL Y A DEUX GRANDS TYPES DÉTUDES :

LES ÉTUDES DE VALIDATION

LES ÉTUDES EXPLORATOIRES

C'est à peu de chose près le genre de certitude ac lequel on démarre habituellement ce type d'études pour lesquelles on pourrait dire en paraphrasant Bachelard que "Rien n'est donné à l'avance, rien ne va de soi, tout doit être construit".
Quel que soit le type d'étude que l'on démarre il est important de passer du temps à poser (si l'on est un consultant) ou à se poser (si l'on réalise soi-même l'étude) la question de la définition du problème que l'étude doit aider à résoudre. On peut débuter pour cela ac des questions destinées à cerner les contours du problème :
• quelle est la situation de départ ? ex. : j'ai un produit qui a mille applications et je ne sais où aller pour le ndre,
• quelle est la situation d'arrivée souhaitée ? ex. : je ux déterminer sur quels segments de marché je dois lancer mon produit,
• quel est mon problème ? Quelles sont les questions clés que je me pose ? Ex. : Y a-t-il de la concurrence pour ce produit ? Dois-je ndre des produits ou céder des licences d'exploitation de ma technologie ? Les marchés sont-ils français, européens ou mondiaux ?
• qu'est-ce que je connais déjà sur ce sujet avant de demander l'étude ? ex. :
- caractéristiques du produit, fonction, performance, encombrement
- coût de fabrication du produit,

- partenaires de déloppement possible,

- clients possibles,

- applications envisageables,

- produits ou technologies concurrents,
- principaux "drirs" du marché, c'est-à-dire ce qui fait bouger le marché,
- les laboratoires de recherche qui travaillent sur le sujet.
• quelles décisions souhaiterais-je prendre à l'issue de l'étude ?
• de quelles informations aurais-je besoin pour être capable de prendre ces décisions à l'issue de l'étude ?
• à qui dois-je rendre des comptes (patron de division, responsable recherche, actionnaires, banquier, capital risqueur ) ?
• de quelle information aurais-je besoin pour me justifier auprès de ceux à qui je dois rendre des comptes ?

LES SOURCES D'INFORMATION INITIALE
Avant de plonger dans les enquêtes terrain il est toujours nécessaire de recueillir des informations permettant de se faire une première idée des problèmes.
Par exemple :
• Comment fonctionnent les marchés auxquels je ux m'adresser ?
• Quels sont les acteurs incontournables qu'il ne faudra pas manquer car ils font la pluie et le beau temps ?
• Quels sont les ordres de grandeur auxquels je peux m'attendre ?
• Puis-je espérer ndre des millions de produits ou seulement quelques-uns?
• Suis-je able aux concurrents ou ne suis-je qu'un nain é à des géants mondiaux (une start-up face à Monsanto, IBM ou Dupont) ?
Les sources pour accéder à ces informations sont variées. On peut citer par exemple :
• l'entreprise elle-même par l'intermédiaire de son centre de documentation et des études qu'elle a déjà achetées sur le sujet,
• les commerciaux en contact ac les clients,
• la presse, les magazines et les journalistes spécialisés qui ont une connaissance étendue du sujet et qui acceptent sount de donner de l'information en échange d'information,
• les brochures, les rapports d'activité, les sites internet des concurrents,
• les salons, les foires s'il y en a sur le sujet au moment de l'étude, les conférences,
• les bases et banques de données à caractère économique (douanes, INSEE, statistique) ou concernant les entreprises telles que : Kom-pass, Eurodun, Euridile, Diane, Delphes qui sont accessibles et efficaces,
• la multitude des sites internet qui peunt concerner le sujet.
Mais concernant les études exploratoires le meilleur moyen de démarrer l'étude passe encore par l'interview d'expert. Un expert est quelqu'un (parfois même un client potentiel) qui a une vue d'ensemble de l'industrie qui connait ses règles de fonctionnement, ses acteurs clés, ses tendances, ses pièges. Il y a dans toutes les industries un ou quelques experts qui détiennent des informations décisis qui font gagner un temps considérable en terme de compréhension initiale des rouages. Il est inutile de perdre du temps à rassembler et à compiler des informations basiques que d'autres possèdent déjà, surtout si le temps presse. Il vaut en effet mieux payer une journée d'expert pour se faire expliquer le B.A. BA et partir sur de bonnes bases plutôt que de piétiner pendant des semaines et ne pas arrir à démarrer.
Il peut arrir qu'un seul expert ne suffise pas et que le premier expert interrogé renvoie à d'autres parties du problème. Pour des études exploratoires lourdes complexes et à fort enjeu on peut prévoir d'interroger six à huit experts qui permettent de forger des hypothèses de départ sur lesquelles l'étude va pouvoir démarrer.
Quelques conseils à l'usage des consultants (internes ou externes) en études marketing
Comme précisé dans la section 3 de l'introduction, un innovateur a toujours tendance à présenter son produit comme sans concurrence et sans défaut.
En conséquence il vaut mieux se méfier a priori de cette formulation initiale et ne prendre ces premières informations que comme des hypothèses à vérifier et laisser les interviewés décider si telle caractéristique est un défaut ou un avantage. Par exemple « mon capteur de pression est précis à 10 bar, c'est le meilleur du marché ». Réponse des clients « une telle précision ne nous intéresse pas en revanche nous voulons que le capteur résiste aux acides ! »
Le deuxième grand piège que tendent les innovateurs est de prétendre que leur produit a devant lui un immense marché mondial et homogène. Un innovateur va dire par exemple « mon marché c'est celui du renforcement des bétons ». Dans les faits aucun marché industriel ne s'avère homogène au sens où on pourrait le servir dans son ensemble ac le même produit, ac la même approche commerciale et face à la même concurrence. Tous les marchés sont segmentés ou segmenles, c'est-à-dire constitués de sous-ensembles homogènes que l'étude devra révéler.

PHOTO AVANT/PHOTO APRÈS

Tout le monde connait la publicité pour les produits capillaires ou les cures d'amincissement. On présente la photo "avant" ac un monsieur chau ou une dame enloppée puis la photo "après" ac monsieur chelu ou madame slte. Eh bien, de la même manière, on peut faire le bilan "avant" l'étude. Que savons-nous avant de commencer ?
Ceci permettra de dresser en fin d'étude le bilan "après" pour montrer quelle a été la valeur ajoutée de l'étude. Le résultat final pourra prendre la forme présentée e suivante.
Cette photo avant/après permet sount de désamorcer des problèmes potentiels ac des clients jamais contents qui prétendent qu'ils savaient tout ce qui est présenté dans le rapport de synthèse de l'étude. Il est en effet facile de reprendre le schéma et de dire : « si vous le saviez-vous auriez dû me le dire au début de l'étude, ce qui n'a pas été le cas ! »

Sur l'analyse préalable du problème
Un problème bien posé est à moitié résolu. Réfléchir à l'avance à la manière dont on va traiter le problème est un gage d'efficacité pour le résoudre.
L'étude marketing d'une innovation technologique est de nature exploratoire et nécessite à ce titre, une grande ourture aux informations et une certaine méfiance vis-à-vis des évidences.
Avant de débuter le travail terrain, il convient défaire un bilan de l'information que l'on possède déjà pour ne pas réinnter la roue.