Il faudrait ajouter aujourd'hui un catalogue imprimé dans la mesure où la vente électronique est désormais entrée dans les mœurs et où elle ne va cesser de se développer. Néanmoins le catalogue papier a encore quelques belles années devant lui et le rappel de certaines règles et usages ne sera pas inutile.
Contrairement A une idée reA§ue, le catalogue n'est pas le refuge des populations rurales, laissées pour ne pas dire abandonnées A des rites ancestraux, en marge d'une autre
communication et d'un mode de vie qui seraient plus modernes, plus élitistes. Non, les rurbains et les citadins sont de grands consommateurs de catalogues - c'est si vrai que c'est chez les cadres supérieurs et les professions libérales que le taux de pénétration de la C, est le plus élevé (58 %) suivi par les cadres
moyens (56 %) et les employés (54 %) - et plus que le lieu d'habitation (mASme s'il importe), c'est une habitude de consommation, une culture parfois ancrée dans la famille, qui fait que l'on choisit la vente par correspondance ou non. Le catalogue y ayant une place de choix, il est ou non une référence. Qu'on se le dise, de Paris (y compris dans le xvie arrondissement) A Saint-Flour en passant par Brest et Perpignan, et pas seulement dans le Larzac, un catalogue possède une force d'attraction (s'il est bien conA§u) que n'ont pas toujours nos rues commerA§antes.
Commander de chez soi, en toute tranquillité, avec des garanties de délai, de prix et de services est devenu une seconde nature chez la majorité de nos compatriotes. Pour le marketing direct, il n'est qu'A s'en féliciter.
La décision de créer un catalogue ne s'improvise pas du jour au lendemain. Contrairement A un encart, un mailing, qui peuvent se réaliser en un laps de temps assez court, un catalogue exige de s'inscrire dans la durée. Un catalogue d'ailleurs en appelle un autre, qui va peu A peu AStre un prolongement de votre entreprise, voire sa partie la plus visible.
Les premières questions A vous poser tournent donc autour de la gamme de vos produits. Selon leur nombre, votre catalogue sera plus ou moins grand, épais, et leur présentation dépendra de la
stratégie que vous adopterez ainsi que de la cible A qui vous vous adresserez. LA encore, on fera le distinguo entre le catalogue grand public et le catalogue
business to business. Sachez cependant que, dans tout catalogue, les effets ventes escomptés s'inscrivent dans la loi des 20/80, Cest-A -dire 20 % des produits vendus représentent 80 % du chiffre d'affaires réalisé. Ne vous trompez pas sur ces fameux 20 % !
La différence entre un catalogue destiné aux particuliers et un autre expédié au milieu de l'
entreprise tient avant tout au climat qui est créé dedans. Le premier sera plus chaleureux, plus intimiste, le second sera plus technique, mettra l'accent sur les quantités par article (une entreprise commande souvent par dizaines ou centaines certains produits) et ira droit au but dans les visuels (simples pack-shot). Entre un rayon lingerie féminine et la vente de palettes ou de papeterie, il y a tout un monde où l'imaginaire n'est vraiment pas le mASme, la décision d'achat non plus.
Les textes par exemple, dans le premier cas, pourront AStre plus écrits, envolés, dans le deuxième ils se contenteront d'énoncer les qualités objectives et - froides - du produit.
Les photos quant A elle s'appuieront pour le catalogue grand public sur des mannequins dont le sourire, la sveltesse, la jeunesse sont censés souligner la qualité des articles, donner vie (et envie) A chaque objet présenté. Alors que pour le catalogue entreprise, la photo posera ses produits in situ, parfois mASme comme s'il s'agissait d'un entrepôt ouvert où le
client était convié A choisir sans autre formalité. Toute proportion gardée, d'un côté le catalogue est une jolie boutique ou une grande surface accueillante, de l'autre, vous vous trouvez dans une ZAC avec de grands hangars, un personnel compétent mais en bleu de travail.
La topographie des lieux
Malgré ces différences entre l'univers domestique et l'univers bureau/usine, le déroulement des catalogues présente des similitudes.
a) La couverture
Comme pour un magazine, elle doit attirer l'œil, la sympathie, la curiosité (et A la différence de certains magazines, elle ne doit pas provoquer). En quelques secondes, le destinataire doit saisir la ou les tendances que vous mettez en avant les offres et promotions si vous réactualisez fréquemment votre catalogue. Sinon, basculez les offres sur un courrier séparé, quitte A y adjoindre chèques de réductions et autres coupons d'achat. Il existe grosso modo deux types de couvertures : l'une avec photo pleine e (un mannequin porte un ensemble vedette), cela peut AStre un cadrage sur un visage (femme, enfant ou couple), l'autre avec plu sieurs images et accroches, présentant A la fois des produits, des personnages en situation et surimposant des appels de prix. A€ vous de voir où va votre sensibilité et ce que votre secteur vous autorise, A moins que vous ayez des envies de défricher un territoire et de devenir pionnier.
La première solution convient bien au secteur de l'habillement, de la décoration, de l'assurance, des voyages et des loisirs, la deuxième solution pour l'électroménager, l'alimentaire, la bureautique, l'informatique, le mobilier de bureau et la papeterie.
b) Les premières es
Habituellement, ce sont des es services, outre le sommaire, et elles rappellent les garanties, les points forts, les avantages. Vous pouvez aussi basculer ces es A l'opposé, c'est-A -dire A la fin, si, par exemple, vous préférez démarrer avec des produits vedettes, une sélection mensuelle. Dans ce cas, sachez trouver le ton juste pour que ces deux ou quatre premières es donnent le la de votre catalogue (ou produit très novateur, ou article lié A la saison, ou article signé par un artiste).
c) Les es - chapitre - ou es charnière
L'articulation de votre catalogue en dépend, sauf s'il s'agit d'un mini-catalogue. A€ partir de vingt-quatre es et a fortiori s'il en fait cent ou cent-cinquante, un catalogue a besoin de respirer par des es ou demi-es (selon la conception) d'introduction aux différents sujets. Vous ne pouvez pas passer de l'habillement A la décoration sans transition, votre lecteur trouverait cela perturbant. Idem pour un catalogue où vous proposeriez du Chamne, des foies gras et des chocolats sur une mASme double, vous risqueriez de créer une indigestion visuelle faute de balises et de respiration dans la mise en e.
d) L'encart central
Il n'est pas indispensable mais il permet soit d'introduire un bon de commande supplémentaire, soit des offres de dernière minute, des articles - soldés - ou - fins de série -, sur un mASme quatre es, souvent sur un papier de moindre qualité que le reste du catalogue, histoire de bien marquer l'espace. C'est aussi un encart où il est bon de rappeler les modalités de paiement et de souligner le crédit, le paiement échelonné, les possibilités de régler avec telle ou telle sectiune (Visa, American Express, Mastercard, Diners, Cofinoga, Cetelem).
e) La quatrième de couverture
Chacun ayant ses sens de lecture, il n'est pas rare qu'un lecteur commence par la fin ! Cet emplacement est donc important, d'où l'intérASt de réfléchir A son occupation. Plusieurs hypothèses :
- une offre spéciale sur un produit (type 149 F seulement pour un article de saison) ;
- un article qui sort un peu du cadre habituel du catalogue mais que vous voulez tester (exemple : un CD-Rom dans un catalogue qui contient exclusivement des livres) ;
- une offre de parrainage avec une prime attirante (exemple : téléphone sans fil, chaine hi-fi compacte).
Si vous préférez A tout cela le simple rappel de vos coordonnées avec votre logo et un numéro vert, libre A vous, mais mesurez ce que vous risquez de perdre en termes de chiffre d'affaires.
Les catalogues dits de - clubs - (type France Loisirs, Grand Livre du Mois ou Clud Dial en musique) fonctionnent un peu différemment dans la mesure où ils ne renouvellent que partiellement leurs produits et l'acheteur, le membre du club souhaite se retrouver dans un univers auquel il a au préalable adhéré. Les sections dans ces catalogues s'apparentent A celles d'une grande librairie ou d'un disquaire (par rayonnages thématiques).
Magalogue ou catazine ?
MASme si la mode semble un peu passée, il reste que l'approche magazine pour un catalogue est une tentation bien réelle qui a ses avantages et ses inconvénients.
Il s'agit en fait d'un catalogue qui fait appel aux techniques de construction d'un magazine, avec des articles, des titres, des signatures journalistiques, des interviews, un dossier
Pour certains secteurs, le domaine culturel, les cosmétiques, le paramédical, le tourisme, cela peut AStre un heureux combiné, surtout s'il s'agit de vente assistée plus que de vente directe.
Le - magalogue - est supposé faire la part plus belle au magazine tandis que le - catazine -, A l'inverse, s'appuie simplement sur quelques articles rédigés spécifiquement pour le catalogue dans l'esprit - canada dry - : cela a le goût et la couleur du magazine mais cela reste un catalogue.
Avantages :
Ton agréable A lire, facile A parcourir, mise en e plus aérée, plus - aguichant - pour les réticents de la C, peut mieux toucher A la réalité des mouvements de mode (photos, typographie, choix des caractères).
Inconvénients :
Tendance A le garder et A le feuilleter plus qu'A le considérer comme incitatif A
l'achat, plus coûteux A concevoir (droits d'auteur, piges).
Cette formule originale est A retenir pour les entreprises qui considèrent plus le catalogue comme un auxiliaire d'aide A la vente (via les boutiques ou le réseau) que comme un support de C pur et dur.
