Friand de formules, pour la plupart énoncées par des Américains (la liste est loin d'être exhaustive et chacun peut y participer, ce serait même un sujet de jeu-concours possible !), le marketing direct a suscité des cations de théoriciens et d'auteurs qui ont cherché par des moyens mnémotechniques à proposer leur « sésame » :
• les cinq S « (Stop, Show, Seduce, Satisfy et Sell), d'après Edward Hogdson, de toute attitude à l'égard d'un futur client : Stop them (les arrêter), Show them (leur montrer), Seduce them (les séduire), Satisfy them (les satisfaire), Sell them (leur vendre) » ;
auxquels on opposera :
• les deux S « d'une annonce, définis par Joe Sugarman : Slipperey Side (quand us rédigez une annonce, elle doit glisser) », sous-entendu s'imposer d'elle-même.
Toujours dans le registre des chiffres,
• les trois M « de John Tighe, à destination du client : Merchandise, Multiply et Massage ». Merchandise them often (venez les ir souvent), c'est-à-dire ne les laissez pas trop seuls, ils us oublieraient, Multiply the benefits (multipliez les avantages) en termes de produits et de services, Massage the prospects (faites plaisir au prospect) par des cadeaux, des attentions diverses et variées, un programme de fidélisation ;
• plus direct, le cri du cœur de Jerry Reitman, WIDDWO, c'est-à-dire When In Doubt Do Without (si us doutez de la qualité d'une phrase, supprimez-la) ;
• très simple, le TAP, de Rose Harper (Tester, Analyser, Projeter), qui rappelle que le marketing direct procède par tests plus que par études.
Et pour finir (provisoirement) :
• le EPI, de Pierre Passavant, qui devrait permettre une moisson de résultats sur la base de Escalate Promotion Intensity (développez la force de la promotion), valable plus à destination de la vente par correspondance.
Il en est une qui, forte ancienne, résiste à toutes les modes parce qu'elle résume bien l'objectif du marketing direct, c'est AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). À défaut des trompettes de la renommée, elle us aidera à obtenir les lauriers de la satisfaction, dus à des résultats probants.
Selon ce modèle, largement répandu chez les rédacteurs, toutes obédiences confondues, le message doit amener successivement le destinataire à quatre stades :
A - le premier est celui de l'acceptation du message reçu. Il faut surtout garder l'Attention du lecteur ;
I - la seconde étape consiste à éveiller le besoin, à maintenir l'Intérêt moyennant un argumentaire bien pensé et développé ;
D - le troisième stade, vise à convaincre de la supériorité de l'offre vis-à-vis de la concurrence et des qualités du produit ou service, c'est le glissement progressif vers le Désir ;
A - la quatrième étape doit aboutir à l'Action. Pour cela il faut lever les freins, rassurer et suggérer un achat sans délai.
Dans le cas de certains médias, comme le Minitel, l'attention se double en parallèle de l'action puisque l'utilisateur devient actif. Il effectue se recherche (information, commande) et la règle en même temps, d'où l'importance des écrans et de la rapidité de leur déroulement pour éviter lassitude ou agacement de celui qui s'en sert.
Pour Sigfried Vôgele, spécialiste allemand et auteur d'une méthode célèbre (L'entretien de vente par la lettre - 1986), la lecture d'un mailing s'effectue en deux temps : un « dialogue éclair » de vingt secondes environ, comprenant l'ouverture du message, un premier aperçu, la recherche des avantages et le « dialogue complet », auquel passe le destinataire uniquement s'il est entré dans le message, y trouvant un intérêt notamment grace aux accroches, aux visuels, aux illustrations.
Une fois cette attention captée, le marketing direct s'attachera à déclencher l'action par la promotion, de l'offre ou d'un service précis, en soulignant les opportunités et la nécessité de répondre rapidement. La mesure des résultats est rarement échelonnée sur trois ou quatre mois mais sur quelques semaines d'où l'importance de faire réagir tout client ou prospect sans délai. Laisser un lecteur remettre au lendemain ce qu'il pourrait faire à l'instant où il lit un message en marketing direct est une décision lourde de conséquences.
L'inspiration, le talent littéraire, ne sont pas les seuls critères pour réussir son message, loin s'en faut. Un rédacteur est avant tout un vendeur. Et un vendeur ne s'exprime pas toujours très bien, par contre il est convaincant. C'est cette force de persuasion qu'exige le marketing direct.
À cause des techniques utilisées, des règles à respecter, de la part d'innovation à intégrer, la création est le plus souvent confiée à des professionnels, qu'il s'agisse d'agences spécialisées (employant ce qu'on appelle le team créatif, constitué d'un concepteur-rédacteur et d'un directeur artistique, le premier se chargeant des mots, le second de l'image) ou de free-lances (créatifs indépendants), mais libre à us de us y lancer. L'informatique et les micro-ordinateurs us y aideront pour ce qui est de la mise en e, de la saisie de texte. Mais il n'existe pas de logiciels de création, l'angoisse de l'écran vide peut bien se substituer à celle de la feuille blanche, une bonne connaissance des méthodes et de tre produit ne suffiront pas à us donner toutes les clés. Heureusement qu'il y a des magiciens du verbe et des virtuoses de l'image pour nous faire encore rêver, y compris par le simple canal d'une boite aux lettres !
Nous ans ici retenu les principales composantes du marketing direct, pour us donner quelques recettes sur ce qu'il est bon de faire et d'éviter, histoire d'air les ingrédients d'un bon message, sous toutes ses facettes.