MARKETING

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.

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Les différents supports du marketing direct

Jusqu à une époque assez récente, il y a une vingtaine d années, l imprimé était le principal vecteur du marketing direct, tout au moins en France. Les États-Unis nous avaient devancés, dès les années 50-60, en utilisant largement la télévision. Depuis, en France, le téléphone s est développé avec des campagnes d appels, la structuration des moyens de réception, et la télématique lui a emboité le pas, contribuant à l entrée en scène des médias de masse traditionnels que sont la radio et, surtout, la télévision. Demain, dans un proche avenir, Internet va permettre l émergence d une réelle communication interactive. Peut-être pourra-t-on alors envisager la fin de l ère « boite aux lettres » pour parler de l ère « écran » et les Internautes inventeront un langage marketing avec ses nouvelles règles. Tous les médias présentent un intérêt pour le marketing direct, il faut simplement les utiliser à bon escient, en fonction de ses moyens et des objectifs à atteindre. S agit-il de : - faire de la création de trafic ? - recruter de nouveaux clients ? - transformer d anciens clients ? - animer/relancer votre clientèle ? . Si vous souhaitez travailler sur votre clientèle, le mailing sera le meilleur instrument (en complément : le Minitel). . Si vous souhaitez toucher une plus large audience et faire un peu d image, la télévision s imposera d elle-même, à la seule condition que vous ayez un budget suffisant et que vous mettiez en place une logistique intégrant un numéro vert et la réception d appels. . Si vous souhaitez prospecter, la presse, et notamment la presse télévisée, est un excellent vivier pour la vente par correspondance ainsi que certains supports spécialisés (maison, bricolage, jardinage). Le mailing, quoique coûteux, notamment à cause des affranchissements, est aussi à retenir en prospection ciblée. . Si vous souhaitez travailler sur le plus long terme et si vos produits s y prêtent, la constitution d un catalogue, son envoi et son animation régulière semblent la voie idéale pour parvenir à garder vos clients. Il est clair qu avec 200 000 F on ne se lancera pas dans l aventure télévisée et qu avec 20 000 F on ne fera pas un mailing quadri luxueux. En revanche, pour le même budget, dans le premier cas, vous pourrez sélectionner certains supports et y passer une annonce demi-page performante, dans le second cas, réaliser un mailing simple en une couleur mais qui pourra s avérer efficace. D autre part, un média puissant comme la télévision n offre pas la possibilité d une segmentation très poussée ce qui veut dire, hormis le souci d image et de notoriété, un risque d adéquation très partielle avec la cible, des taux de rendement assez faibles et donc un coût global disproportionné malgré un coût contact faible du fait de l audience. Avant d aborder plus précisément chacun des supports, on distinguera ici les médias écrits, les médias audiovisuels et les médias interactifs.

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