Le marketing direct fait appel à des méthodes très élaborées, surtout dans le domaine de l'informatique. C'est ici qu'il faut ouvrir une parenthèse, et parler des vépécistes. Ils ont montré la voie. Par nécessité ou par choix, ils ont idéalement négocié le virage de l'informatique. Passés maitres dans la segmentation ultra-fine des fichiers et dans l'analyse des tests, ils sont aussi totalement tributaires de l'ordinateur pour leur gestion de stocks, leur merchandising, leur fulfillement2. Certaines agences leur ont emboité le pas. Disposant aujourd'hui du savoir-faire, des infrastructures, du personnel spécialisé et des meilleurs créatifs, elles trustent les annonceurs « adultes ».
D'où risque : pour satisfaire la pléiade d'annonceurs qui désirent tater du marketing direct - et à l'instar de ce qui s'est passé dans la publicité générale au début des années 70 -, nous allons assister à une éclosion de petites entités soucieuses de profiter d'un secteur en pleine expansion (et qui a acquis ses lettres de noblesse). Le marketing direct déloppera donc très rapidement une gangrène, sous la forme d'officines de bricoleurs qui vont lui faire un tort énorme au moment où il denait vraiment crédible. Pour de telles officines, la tentation sera grande de ndre à leurs clients des prestations incomplètes, faute de bons spécialistes capables de les élaborer (comme je l'ai dit plus haut, le marketing direct français connait une gra pénurie). Pour attirer des clients, elles vont brader leurs prix. Or, les services de recherche, d'analyse, les créatifs expérimentés, les spécialistes de l'informatique, sont chers. Ce risque inquiète sérieusement les professionnels.
Reste à espérer que les annonceurs néophytes en marketing direct résisteront aux sirènes du bon marché '. Car dans le monde concurrentiel dans lequel nous vivons, où chaque franc insti doit être optimisé, il n'est pas raisonnable de se satisfaire de résultats moyens. Attention, donc, aux soldeurs de marketing direct
Mais, plus encore que toute autre discipline publicitaire, le prix à payer représente l'arbre qui cache la forêt. Contrairement à la publicité, le marketing direct doit être apprécié sur ses résultats immédiats - et uniquement sur ses résultats immédiats. Le prix d'une opération n'est donc nullement le critère à retenir, et on ne peut qu'évaluer ce prix en regard de l'argent qu'il fait gagner à un annonceur. Et le marketing direct est certainement le moyen le moins cher pour gagner de l'argent ! Une opération de marketing direct réussie, ça n'a pas de prix. Mais ça a un coût.
En France, l'agence DMB&B DIRECT a été la première à proposer aux annonceurs un système différent, plus sécurisant : la rémunération aux résultats. Le système prévoit un intéressement en cas de dépassement de prévisions, et une pénalité au cas où l'agence n'atteindrait pas les objectifs prévus. Annoncée par la presse le 1er septembre 1989, la rémunération aux résultats a immédiatement suscité un intérêt chez les annonceurs. Cet intérêt prou qu'ils attendaient depuis longtemps une telle forme de partenariat. Par la rémunération aux résultats, la boucle du marketing direct est bouclée dans les deux sens : les intérêts des deux parties sont indissolublement liés, chacune partageant une partie des risques ac l'autre. Je pense que ce système se généralisera dans le futur.