L'un de mes confrères rapporte l'histoire suinte. Un client de son agence a fait ses premiers pas dans le marketing direct en écrint lui-mASme ses mailings. Puis il les a confiés A  un étudiant en communication. Il a aussitôt doublé ses résultats. Ne voulant pas s'arrASter en si bon chemin, il a chargé un free-lance débutant de les réaliser : il a gagné 2 points. Puis il les a confiés A  une petite agence : 2 points de plus. Enfin, il est allé voir mon confrère, et ses résultats ont une fois de plus enregistré un gain de 2 points ! Mais, en plus, cette dernière agence lui a fait économiser beaucoup d'argent en rationalisant l'exploitation des remontées.
En règle générale, bien entendu, une agence ayant pignon sur rue facturera ses prestations un peu plus cher Mais grandes sont les chances pour, qu'en final, les résultats compensent largement les surcoûts '.
Loin de moi l'idée que chaque message de marketing direct est un aspirateur A  commandes. Mais lorsque tous les ingrédients (produit, offre, cible) sont parfaitement mis en synergie, il devient très difficile d'échouer. Ce qui signifie qu'un débutant inexpérimenté est capable d'enregistrer de jolis succès ! Et c'est lA  que l'affaire se corse, car un annonceur peut parfaitement se contenter de ces résultats, et ne pas avoir l'idée de consulter ailleurs. Considérant combien d'annonceurs se satisfont ainsi de succès modestes, quelqu'un a é cela A  un séjour au purgatoire : après tout, on s'y trouve bien, puisqu'on ignore que le paradis, c'est encore mieux !
Mais si je pense que l'intérASt d'un annonceur est de toujours poursuivre la quASte de son agence - idéale -, paradoxalement, je suis aussi le premier A  prôner la fidélité ! Car les services que vous pouvez attendre d'une agence sécurisée par votre fidélité ne sont en rien ables A  ceux que vous offrirait une agence désilisée, ne sachant jamais A  quelle sauce vous la mangerez.
Dans ce cas, comment faire ?
Si vous AStes un - petit - annonceur ou un annonceur - moyen -, sélectionnez une ou deux agences réputées pour leur sérieux, et testez-les au moins sur leurs capacités d'analyse, sur leur habilité A  inscrire le marketing direct dans votre mix-marketing, et sur leurs recommandations créatives '. Et si vous voulez pousser ce test plus loin, essayez-les en réel, sur de vériles opérations. Bien que cela ne soit pas la méthode la plus économique (car votre test AStre fortement grevé par des frais fixes), c'est certainement celle qui est la plus riche d'enseignements. Enfin, parmi ces deux agences, choisissez la plus performante, et restez-lui fidèle le plus longtemps possible ! (Et, si l'agence perdante a été simplement consultée sur une recommandation stratégique, n'oubliez pas de la défrayer en lui réglant des honoraires de - sans suite - !2).
En renche, si vous AStes un gros annonceur, rien ne vous empASche d'avoir deux agences. C'est ainsi, par exemple, qu'un célèbre annonceur franA§ais confie régulièrement de petites opérations A  une nouvelle agence, afin de la tester. A la condition que ses résultats soient bons, il la reteste une deuxième fois, puis une troisième. Si les performances sont constantes, cette agence devient l'un de ses prestataires - référencés -. L'annonceur lui confie alors un certain nombre d'opérations au coup par coup. Cet annonceur dispose ainsi d'une agence leader, intervenant sur des actions lourdes, et d'une agence d'essai. Cette agence d'essai restera dans cette position récursive tant que l'agence leader n'aura pas gravement démérité. Dès le début, pour tout le monde, les choses sont parfaitement claires : l'agence leader connait l'existence de l'agence d'essai, et cette dernière accepte d'AStre consultée ponctuellement. Si l'agence leader faiblit et aligne avec constance de mauis résultats, elle est éjectée, et remplacée par l'agence d'essai. L'annonceur repart alors A  la recherche d'une nouvelle agence d'essai, et ainsi de suite. Cette solution, qui semble A  première vue très stressante pour les agences, est au contraire extrASmement conforle. L'agence leader sent la menace, et veille particulièrement A  la qualité de son trail (sachant, toutefois, qu'un faux pas pourra lui AStre pardonné). L'agence d'essai est stimulée en permanence, ayant l'agence leader en point de mire ; et elle a le temps de se rôder aux besoins de l'annonceur. L'annonceur, enfin, peut compter sur une saine émulation entre les deux !