Un grand nombre de théories expliquent l'apparition du marketing direct tel que nous le connaissons aujourd'hui. Toutes se valent Mais je pense que deux facteurs ont été déterminants pour que le marketing direct trouve sa voie royale : l'impulsion des vépécistes ', d'une part ; et certaines législations contraignantes qui ont vu le jour aux Etats-Unis au début des années 60, d'autre part.
Revenons donc en arrière, et évoquons d'abord sa filiation avec la vente par correspondance.
Si beaucoup de personnes confondent encore Vente par correspondance et marketing direct2, un certain nombre de professionnels s'en offusquent, et repoussent franchement cette filiation. Pourtant, il est indéniable que le marketing direct est le fils naturel de la VPC. Aujourd'hui, tout simplement, le marketing direct fait sa crise d'adolescence, et rejette sa mère !
Jusque vers le milieu des années 70, la VPC n'a eu qu'un seul objectif : la vente sans intermédiaire, pure et dure. ! Les techniques de ciblage des vépécistes s'étoffant, il est apparu un nouveau métier, celui de technicien de fichiers. Il avait pour mission d'éliminer une fois pour toutes le filtre (onéreux) des médias, et de le remplacer par des méthodes de ciblage de plus en plus performantes. S'il existait déjà quelques officines dont l'actité était le conseil en vente directe, ce n'est pourtant qu'à cette époque que la notion de marketing direct - au sens où nous l'entendons aujourd'hui - commença à émerger.
Avec l'apparition de l'informatique, le métier a trouvé l'outil qui lui manquait. Il est sorti de ces officines de « vendeurs sur catalogue », et a essaimé jusqu'à avoir pignon sur rue. Aujourd'hui, ces merchandisiers intuitifs matinés de comples que furent les premiers « direct-sellers », ont laissé la place à des informaticiens efficaces, créatifs et vendeurs.
Aucune autre description ne me parait plus proche de la réalité : «informaticiens créatifs et vendeurs» L'informatique, en effet, a gommé tout ce que les anciennes méthodes pouvaient avoir d'empirique ou de fastidieux. Mais une chose demeure, la volonté de vendre. Sans le goût de la vente, en effet, il n'y a pas de marketing direct digne de ce nom.
Le premier géniteur du marketing direct aura donc été la VPC. Le second fut le législateur américain. En effet, jusqu'au début des années 60, les agences de publicité américaines connaissaient un grand succès, grace surtout à l'utilisation de la télésion et des « pitchmen ».
Les pitchmen étaient ces extraordinaires bateleurs que l'on ramassait dans les foires, et que l'on plaçait devant une caméra de télésion. Là, dans un style bonasse - fait de démonstrations, de faconde et d'humour populaire lié par les eilles ficelles du métier - ils vantaient des ouvre-boites, des jumelles, des voitures, des casseroles ou des assurances-e. Les spots pouvaient durer 10, 20, voire 30 minutes. Vériles programmes à l'intérieur des programmes, ces prestations étaient même annoncées par les journaux de télé ! C'était l'age d'or des pubs à la télésion, les pitchmen faisaient merveille ; et les téléspectateurs étaient ras. Les ventes atteignaient des sommets himalayens, incroyables, qui, aujourd'hui encore, laissent rêveur ! Certains de ces produits, totalement inconnus lorsqu'ils firent leur apparition sur les écrans, sont devenus leaders de leurs marchés en quelques semaines, et le sont restés jusqu'à nos jours.
Le règne des pitchmen dura jusqu'au moment où, sous l'impulsion des technocrates moralisants de l'administration Kennedy, une réglementation contraignante balaya tout sur son passage, et restreignit la durée des spots publicitaires à deux minutes. Impossible dans ces conditions, de continuer à faire appel aux camelots.
Les agences se sont alors scindées en deux écoles. Un premier groupe, mené par les réformateurs à la tête desquels se trouvait l'agence DOYLE, DANE, BERNBACH, choisit la voie dite créative. Les spots ne donnaient plus la primauté au produit, mais saient la notoriété de la marque au travers d'artifices tels que l'humour, le showbiz ou les illustrations de styles de e. On comptait sur cette notoriété pour déclencher les ventes.
Le deuxième groupe, qu'on appelait fondamentaliste, restait fermement attaché à la promotion du produit et à ses avantages. A sa tête, l'agence J. WALTER THOMSON. Le dos au mur, les fondamentalistes recherchèrent adement des moyens de survre en continuant à vendre en direct les mêmes produits aux ménagères américaines. Ces agences les trouvèrent, en remplaçant le discours pugnace des pitchmen par des messages hard-selling, dans lesquels le produit tenait toujours la vedette ; et en mettant au point, notamment, des méthodes révolutionnaires de création de trafic dans les points de vente. Mais si beaucoup d'agences fondamentalistes campèrent sur leurs positions de publicitaires généralistes (et ne s'orientèrent jamais vers le marketing direct stricto sensu), cette école de la nécessité donna tout de même naissance aux agences spécialisées, ancêtres des agences de marketing direct que nous connaissons aujourd'hui.
La réglementation contraignante a donc eu, paradoxalement, des aspects très positifs. Elle a poussé les agences à puiser dans leurs ressources créatives, afin d'y trouver les moyens de survre, d'abord, puis d'évoluer. Ces agences, leurs structures, leurs méthodes ont été copiées dans le monde entier. Mais, parmi les agences de marketing direct des années 90, combien savent que l'actité qu'elles exercent jour après jour est due à un incident de parcours ?