La publicité dite - d'image - fait-elle vendre ? Vaste question ! Si un grand nombre de messages informent le consommateur et l'incitent sans conteste A  acheter, il en est d'autres, en revanche, qui ne le peuvent pas ' du moins pas directement. Ils ne le peuvent pas, tout simplement parce que leur format, leur présentation, ne se prAStent pas A  la démonstration '. Aussi, ces messages contournent-ils l'écueil en forA§ant le nom de la marque ' et son contenu émotionnel ' dans la tASte du prospect. L'acte d'achat s'effectue donc sur la notoriété et la crédibilité qui s'attache aux marques connues. L'exemple le plus flagrant me semble AStre la pub automobile A  la télévision. Dans toute forme de communication publicitaire (au sens large du terme), il y a une fonction d'exemplarité. La publicité doit montrer au prospect ce qu'il doit faire, comment il doit le faire, et quel est le résultat qu'il peut en attendre. En ce qui concerne la publicité automobile A  la télévision, peut-on aiment parler de fonction d'exemplarité ?
La publicité automobile A  la télévision est certainement la forme de communication la plus fondamentalement éloignée de l'univers du marketing direct2. L'automobile a besoin d'images, certes. Mais on peut se demander si les investissements consacrés A  l'élaboration de cette image ne sont pas disproportionnés par rapport A  l'objectif primaire, qui est d'inciter le prospect A  acheter tel modèle plutôt que tel autre, et de l'acheter de suite plutôt que dans 6 mois.
Voici d'ailleurs ce qu'en pensent Les Dossiers du Canard qui, il y a quelques temps, ont publié un numéro spécial consacré A  la publicité, - Vices de Pub - :
-Avec un peu plus de 30 000 modèles en circulation dans l'Hexagone, une firme comme BMW connait quasiment ses acheteurs par leur nom. A une époque où les fichiers d'adresses sont plus accessibles que les audiences télé, un petit courrier bien torché suffit A  rameuter les fidèles devant la dernière-née. Pourquoi donc BMW achètera-t-il quand mASme, cette année, pour 40 millions de francs de doubles-es dans les magazines ? Pardi! parce qu'AilDl, MERCEDES, SAAB et VOLVO le font déjA , et qu'il ne faut pas sembler miteux. -
40 millions, pour ne pas avoir l'air miteux? Bigre!
Car c'est bien lA  que le bat blesse : la publicité d'image est indispensable mais personne ne sait exactement jusqu'A  quel point ! En tout cas, fût-elle grandiose, spectaculaire et hyper créative, elle ne pourra jamais convaincre un prospect de se débarrasser d'une voiture qui lui donne toute satisfaction, pour en acheter une nouvelle. Le consommateur changera de voiture quand lui ' et lui seul '
l'aura décidé.
La publicité A  la télévision ne peut donc avoir pour seul but que de maintenir le nom de la marque dans l'esprit des prospects, et, accessoirement, de persuader ceux qui sont en période de renouvellement d'opter pour un modèle de la marque présentée sur les écrans. Et, dans ce dernier cas, ces prospects n'ont besoin que d'une seule chose : les détails pertinents sur les modèles et leurs avantages respectifs. Or, force est de constater que la publicité A  la télévision ne leur offre souvent que de formidable resucées d'Hellza-poppin, alors qu'ils attendent des renseignements qui leur permettraient de faire un choix objectif. Ils n'auront plus qu'une seule solution : faire l'effort de puiser, auprès d'une douzaine de concessionnaires, les informations qui leur permettront de faire un premier choix entre les différentes marques et les différents modèles ' Des informations primaires que la publicité aurait dû leur fournir.
Dans ce contexte, comment le marketing direct peut-il apporter sa pierre A  l'édifice ? C'est simple : le marketing direct ne s'adressera qu'aux prospects susceptibles d'acheter, et ignorera les autres. Pour ce faire, le direct-marketer demandera au constructeur de lui fournir le fichier des personnes qui, statistiquement, deaient changer de voiture. Ces données sont variables, et dépendent de la marque, du modèle, de la garantie, et, bien sûr, du profil de ces personnes : automobilistes possédant une voiture de type identique depuis 24 mois au moins et 38 mois au plus, par exemple ; ceux qui roulent beaucoup, et qui changent de voiture tous les ans, ceux qui ont pour habitude de remplacer systématiquement leur véhicule dès que leur garantie est échue, etc.) Puis il sélectionnera ceux qui ont les moyens de s'offrir un modèle de la marque concernée.
Enfin, il concoctera avec le constructeur une offre irrésistible (reprise de l'ancien modèle, offre de financement canon, prime de rapidité). Il réalisera un mailing, qui sera envoyé A  ce cour de cible, »c'est-A -dire A  tous les prospects qui présentent, objectivement, le plus de chances de s'intéresser au produit au moment -M- où la proposition lui est faite. éventuellement, certains prospects seront relancés par téléphone. Par ce moyen, le marketing direct optimisera le moindre franc investi par l'annonceur.
De par le monde, un grand nombre d'opérations de marketing direct sont montées chaque jour pour des marques automobiles. Certaines sont d'une efficacité étonnante. Mais la plus célèbre d'entre elles a été réalisée aux Etats-Unis vers le milieu des années 60, par l'agence OGILVY BENSON & MATHER DIRECT MAIL GROUP pour MERCEDES. Il s'agissait de déstocker le vieux modèle 190 Diesel alors qu'il coûtait plus cher que la nouvelle 200 qui allait AStre lancée (et A  peine 800dollars de moins qu'une CADILLAC!), qu'il s'agissait d'une petite cylindrée alors que la mode était aux gros modèles, qu'elle était bruyante, que l'Américain moyen n'avait pas la moindre idée de ce qu'était un moteur diesel, et enfin, qu'il n'y avait que 2 400 pompes A  fioul sur l'ensemble du territoire américain (contre plus de 200 000 stations essence) !
Plutôt que de créer un mailing luxueux et compliqué, Ed McLean a rédigé une simple ' mais extraordinaire ' lettre de 4 es. Cette lettre, qui transformait en avantages tous les points faibles de la voiture, promettait que le Président de MERCEDES USA prendrait A  sa charge le prix du carburant et de l'huile pour les 15 000 premiers miles, -parce qu'une MERCEDES Diesel consomme très peu de fioul, et n'use que très peu d'huile-.
Cette lettre, restée un grand classique, a permis de liquider le stock de 1 500 MERCEDES 190 D en moins de 45 jours. Coût de l'opération : 100 000 dollars. Chiffre d'affaires : 6 millions de dollars ! Compte tenu des différents handicaps de cette voiture, aucune action publicitaire d'image n'aurait jamais connu le mASme succès.
J'ai réalisé un certain nombre d'opérations pour des marques automobiles. L'une d'elles était aiment révélatrice de l'efficacité du marketing direct, car elle avait la chance de ne bénéficier d'aucun soutien publicitaire classique. Ni TV, ni cinéma, ni affichage, ni radio, ni magazines. Rien. Résultat: une série spéciale de 4 000 voitures haut de gamme vendues en 20 jours (sans compter les 1717 demandes qui n'ont pas pu AStre satisfaites, faute de stocks). C.A.= 655 millions de francs, pour un investissement de 2,1 millions de francs. A l'aide d'un simple mailing. La cerise sur le gateau fut un appel téléphonique du constructeur: -En enregistrant de tels résultats grace au marketing direct, je me demande s'il est aiment nécessaire de dépenser des fortunes en publicité d'image - Bien sûr, il plaisantait !