Les journalistes le savent : rien n'est plus facile que de - forcer - la lecture d'un article de journal. Par exemple, un titre accrocheur et de de sens tel que Perestroïka A  Monaco, ou racoleur tel que A qui appartient le sein coupé qui ent d'AStre trouvé A  la consigne ?, assurera A  cet article un taux de lecture record
Dans le domaine qui nous occupe ici - celui de la communication commerciale - c'est pareil. Pour assurer A  un produit un taux de notoriété spontanée proche de cent pour cent, il suffit d'agresser les téléspectateurs en diffusant un spot d'une minute, dans lequel un homme en caleA§on, affublé d'un faux nez et coiffé d'un couvercle de poubelle, cogne A  coups de marteau sur une plaque de tôle, en hurlant A  pleins poumons le nom de la marque. Bien sûr, un tel spot ne parendrait pas A  générer la moindre vente. Mais aucun téléspectateur ne l'oublierait jamais ! Rien n'est plus facile que de créer une image de marque, en publiant la photo d'un président de la République utilisant le produit ' Rien n'est plus facile que de pulvériser pendant quelques jours les ventes d'un produit A  100 F, en constituant en mASme temps un bon fichier : il suffit d'offrir A  chaque acheteur une prime valant 200 F.
MASme si ces techniques étaient autorisées par la loi ou acceptées par les médias (ce qui serait étonnant !), cela ne signifie pas qu'elles feraient vendre. La notoriété, l'image, les techniques promotionnelles," ne sont pas suffisamment puissantes ' ni économiquement justifiables ' pour convaincre un prospect d'acheter un produit. Il leur manque deux ingrédients indispensables. Ces deux ingrédients, le marketing direct les possède. Ce sont l'interactité et la personnalisation.
En effet, pour qu'il y ait marketing direct au sens strict du terme, il faut au moins qu'une de ces deux conditions soit remplie : l'action doit AStre - interactive - (c'est-A -dire qu'elle stimule le prospect afin qu'il réponde immédiatement). La seconde condition est souhaile, mais pas nécessaire : la personnalisation des messages (s'adresser en personne, nommément, au prospect).

- Une lettre déchirante A  son percepteur -

Parlons d'abord de l'interactité2. Elle est omniprésente dans la quasi totalité des rapports transactionnels que nous instaurons avec nos semblables. C'est ainsi que toute communication - intéressée - ' qu'elle concerne un achat, une vente ou un troc ' a pour objet de susciter une interactité. Par exemple, lorsqu'un jeune homme expédie une lettre enflammée A  l'élue de son cour, il souhaite bien édemment une réponse positive. Lorsqu'un contribuable écrit un courrier déchirant A  son percepteur pour solliciter un délai de règlement de son tiers prosionnel, il espère une décision favorable. Et qui niera qu'une simple sectiune postale de vacances, si elle ne - vend - rien, est tout de mASme une communication intéressée, un troc de bonnes nouvelles destiné A  rassurer nos proches ? Par conséquent, dès lors qu'une communication a pour but d'obtenir une réponse favorable et immédiate A  nos demandes, on peut vraiment se poser la question : chacun de nous ne fait-il pas du marketing direct tous les jours, A  la manière de Monsieur Jourdain, sans le savoir ? La réponse est affirmative, bien sûr !
Quant A  la personnalisation des messages, nous y reendrons . Mais en attendant, voyons rapidement de quoi il s'agit.
Beaucoup trop de personnes pensent encore que - personnaliser - signifie - écrire le nom et l'adresse - du destinataire sur le document, et de commencer une lettre par Cher Monsieur Dupont. La personnalisation, bien entendu, c'est aussi cela. Mais ce n'est pas seulement cela. Personnaliser, c'est insérer des variables de création dans le corps d'un texte, variables qui sont réservées personnellement au destinataire d'un mailing. L'exemple le plus simple est le relevé de compte bancaire : dans un cadre immuable, parce que pré-imprimé, il porte le nom, l'adresse, le numéro de compte et les lignes de crédit-débit de son destinataire. En cela, il est unique, original et personnel A  chaque client de la banque.
Le marketing direct va bien plus loin. Les éléments de personnalisation peuvent faire allusion A  la profession du prospect, A  sa famille, A  sa date de naissance, A  son historique commercial avec l'entreprise proposante etc. Comme toutes ces informations sont spécifiques, et ne peuvent logiquement concerner que sa propre personne, le destinataire a l'impression que le message a été spécialement rédigé A  son intention. Cette technique donne de remarquables résultats, car le prospect se sent concerné. La vraie personnalisation efficace, ce n'est donc pas l'uti-lisation répétitive du nom de famille, mais l'intégration de données personnelles dans les messages4.
Exemple. Vous désirez vendre un percolateur par correspondance, et votre cible se compose d'artisans et de commerA§ants. Vous rédigez d'abord un texte standard, une - matrice - A  l'intérieur de laquelle seront insérées les variables de création, en fonction des métiers qu'exercent vos prospects.
Le texte standard :
Après dix heures (), rien n'est plus agréable que de rentrer chez soi pour déguster, au calme, un bon expresso bien crémeux. Grace A  ce percolateur, etc.
Variables de création, par métiers :
Les coiffeurs : passées dans le brouhaha des conversations de la clientèle et dans le bruit des séchoirs
Les menuisiers : passées dans le bruit de scies et dans la poussière de bois

Les boulangers : passées dans la chaleur du fournil

Les électriciens et les plombiers : passées sur la route et en dépannages-clients
Etc.
En intégrant les variables de création dans le texte standard, on obtient un passage parfaitement personnalisé, et qui ne peut que renforcer l'impact du message. Les menuisiers, par exemple, liront le texte suivant :
Après dix heures passées dans le bruit des scies et dans la poussière de bois, rien n'est plus agréable que de rentrer chez soi pour déguster, au calme, un bon expresso bien crémeux. Grace A  ce percolateur, etc.
Ici, la personnalisation par des éléments allusifs attire l'attention des menuisiers, et atténue le côté - lettre circulaire - du message. Bien entendu, il est possible d'aller plus loin encore. Dans l'exemple suivant, nous voulions démontrer qu'un produit était résistant aux intempéries et aux variations climatologiques. Nous avons préparé nos variables de création en tenant compte des différences qui existent dans ce domaine, département par département '.
En effet, dans les Hauts-de-Seine, la température annuelle moyenne est de 10.7 degrés. Ce qui signifie que les hivers peuvent y AStre rudes, et les étés, très chauds. Et saez-vous qu'A  Neuilly, il pleut enron 110 jours par an ?
Un dernier exemple.
Le 13 mai prochain, ce sera l'anniversaire de votre fille Alix. Vous aimeriez lui offrir un cadeau qui lui ferait vraiment plaisir, mais vous ne savez pas quoi ? Alors, laissez-moi vous révéler un petit secret : il y a deux mois, Alix a très gentiment participé A  notre enquASte, et elle a classé notre modèle de poupée Valérie en tASte de ses préférences.
Ou:
Le 2 juillet prochain, ce sera l'anniversaire de votre fils Jean-Marc. Vous aimeriez lui offrir un cadeau qui lui ferait vraiment plaisir, mais vous ne savez pas quoi ? Alors, laissez-moi vous révéler un petit secret : il y a deux mois, Jean-Marc a très gentiment participé A  notre enquASte, et il a classé la Porsche radiocommandée réf. 133/P en tASte de ses préférences.
Dans ce petit passage, il n'y a pas moins de 5 variables de personnalisation : la date d'anniversaire, le sexe (fils ou fille), le prénom, le genre (il ou elle), et le jouet préféré.
Le marketing direct traditionnel recherche donc en priorité l'interactité, et utilise des techniques de personnalisation des messages. Mais attention, une personnalisation doit AStre pertinente, et - coller - A  la proposition. Je reA§ois des mailings qui démontrent que bon nombre de professionnels tombent facilement dans le piège de la personnalisation gratuite. Personnaliser sur des critères tels que mon nom, ma profession, mon niveau d'études, l'age de mes enfants, les préférences musicales de mon épouse, l'endroit où nous passons nos vacances, mon goût pour le cinéma, la marque de mon autoradio, voire la race de mon chien, est certes une entreprise louable Mais quand cela transpire trop ouvertement dans le message, sans aucunement serr la proposition commerciale qui m'est faite, je trouve A§a irritant. Ces allusions sont hors sujets, et démontrent simplement que la société proposante connait très bien le profil de ses prospects et désire le faire savoir !
Les objectifs du marketing direct sont la vente directe (un-temps ' ou deux-temps2), le trafic sur le point de vente3 les clubs de clients, les opérations de fidélisation, la sensibilisation d'un réseau, la stimulation d'une force de vente et, accessoirement, la communication interne des entreprises, des serces publics, ou des collectités territoriales.
Les vecteurs utilisés sont principalement le mailing (personnalisable par l'émetteur), le bus-mailing ' (non personnalisable, hormis le pavé adresse général), le téléphone (personnalisable par l'émetteur), la télécopie et le télex (personnalisables par l'émetteur), la radio (non personnalisable), le coupon-presse (non personnalisable) ; la télésion (non personnalisable) et le minitel (non personnalisable)2 Mais parfois, une opération de marketing direct s'ésectiune franchement de ce schéma, et utilise des vecteurs très différents. Comme le démontre l'exemple suivant.
En 1975, juste après le premier grand choc pétrolier, le mot d'ordre était: -Ne gaspillez plus, récupérez tout!- . Aussi, sachant que les gens oublient de rendre leur dernière bouteille de gaz dès que leur llage est raccordé au réseau Gaz-de-France, un très important fabricant de bouteilles de gaz décida de collecter les bonbonnes des qui trainaient au fond des garages, greniers, granges et hangars de toutes les petites communes franA§aises. Cette société était prASte A  les racheter pour la somme de 20 F pièce.
Elle fit un essai, en envoyant quelques rabatteurs dans les fermes les plus isolées. Cet essai, bien sûr, se solda par un échec : lorsqu'ils rent arriver les fameuses camionnettes bleues et les techniciens avec leur sigle dans le dos, les paysans refusèrent tout bonnement de rendre les bouteilles, dans l'espoir de faire monter les enchères ; ou alors ils étaient absents, occupés aux travaux des champs.
La direction de cette entreprise nt nous voir et nous posa le problème en ces termes : -Il y a enron un million de bouteilles de gaz des en France. Nous ne parvenons pas A  leur mettre la main dessus. Trouvez un truc pour en récupérer au moins 20 ou 30 000, et nous les rachetons 20 F pièce ! -
Tout d'abord, nous avons expliqué A  nos interlocuteurs que l'idée de proposer de l'argent aux paysans était une erreur psychologique ; et que nous étions sûrs d'obtenir un bien meilleur résultat en les persuadant de les donner sans aucune contrepartie. Nous avons développé cette argumentation, en précisant nos intentions : avec l'appui des autorités ecclésiastiques, il serait demandé aux curés d'inciter leurs ouailles A  offrir les bouteilles des aux Scouts de France. Nous espérions ainsi récupérer 15 % du parc de bouteilles, soit enron 150 000 unités. Il était prévu que l'argent réuni (soit 3 millions de francs), serait remis par les Scouts A  l'Institut Pasteur, A  l'occasion d'une cérémonie, et en présence de la presse. Tout le monde y trouvait son compte : les paysans faisaient une bonne action, les Scouts bénéficiaient d'une opération de relations publiques valorisante, l'Institut Pasteur encaissait un don de 3 millions de francs, et notre client récupérait cinq fois plus de bouteilles qu'il n'en espérait !
Le premier mouvement de surprise passé, nos interlocuteurs trouvèrent l'idée très astucieuse, et décidèrent de l'étudier. Quinze jours plus tard, ils nous appelèrent, manifestement effrayés par la future addition : - Nous avons analysé votre proposition et avons décidé de la rejeter, car nous sommes arrivés A  la conclusion qu'elle marcherait trop bien ! -
Bien sûr, c'est lA  l'histoire d'un échec. Mais ce qui est plus important, c'est que le principe demeure : il s'agit d'une opération de marketing direct.
Quoi ? Une opération de marketing direct sans mailings, sans téléphone, sans minitel, sans presse, sans radio ni télésion ? Est-ce possible ? Oui, c'est possible ! Cible : les paysans. Média : les curés. Offre : remettez-vos eilles bouteilles aux Scouts, c'est pour une bonne ouvre. Interactité : remise des bouteilles aux scouts. Prime altruiste : trois millions de francs. Objectif : cent cinquante mille bouteilles récupérées.
Dans cette opération, aucun vecteur - classique - n'avait été préconisé, mais l'interactité était au rendez-vous : il s'agissait donc bel et bien de marketing direct !
Dans les es qui suivent, nous allons tenter de cerner les »éléments qui font qu'un mailing (ou toute autre forme de communication commerciale) - fonctionne - ou échoue. Vus sous l'angle de la rédaction, ces éléments sont déterminants. Ils informent le prospect et, par une étrange réaction, font naitre en lui cette étincelle ténue qui le persuadera de souscrire A  l'offre qui lui est faite. Il s'agit d'éléments aussi disparates qu'il est possible d'imaginer, mais qui, tous, sont reliés par un fil insible : le bon sens !