-Marketing direct- Le terme -direct- est-il toujours d'actualité ? Je pense qu'il est terriblement restrictif. En effet, cet adjectif ne qualifie qu'une seule des spécificités de cette activité de la communication : le fait que le marketing direct contourne le filtre des médias, et s'adresse directement aux prospects.
Or, lorsqu'il s'agit de ratisser large, le marketing direct ne dédaigne pas les grands médias comme la presse, la radio ou la télévision. Et si, en final, il s'adresse directement aux prospects tamisés par les médias, il n'en a pas moins utilisé ces derniers dans sa phase de prospection. Par conséquent, le terme -direct- n'est pas seulement inexact, mais il entretient aussi la confusion dans l'esprit du public.
Le marketing direct est une discipline en plein essor, mutante. Elle aurait donc besoin d'une appellation précise et claire, avant que le terme - marketing direct - ne devienne vraiment obsolète. Et il faudrait que cette appellation traduise ce qui fait aujourd'hui sa vérile originalité : encore et toujours l'exploitation des bases de données.
Conscients de problème, un certain nombre de professionnels se sont déjA  frottés A  la chose. Ils proposent -marketing individuel-, - marketing relationnel -, - marketing nominal -, - datamarketing -, - marketing personnel -, - marketing comportemental -, - marketing monociblé-, -curriculum marketing-, etc. On pourrait en proposer un autre: -marketing affinitaire-. Pourquoi ? Pour répondre A  cette question, il suffit d'examiner les trois étapes obligées qui permettent au marketing direct de faire entendre sa voix dans le concert des communicants. Ce sont des étapes par lesquelles il est le seul A  passer :
1. Définir objectiment le profil de l'acheteur-type, en recherchant toutes les affinités qui pourraient exister entre lui et le produit (ou le service) A  ndre.
2. Mettre en ouvre des méthodes de ciblage précises et rigoureuses, en identifiant nommément et en isolant tous les individus qui présentent ' entre eux et ac ce produit (ou ce service) ' des affinités significatis et exploiles.
3. Concevoir les moyens les plus renles d'entrer en contact ac ces individus, afin de leur faire une proposition commerciale qui soit en cohérence ac ces affinités.
Il s'agit donc lA  d'un marketing qui repère les gisements affi-nitaires, ou qui, au besoin, les crée de toutes pièces '. L'expression - affinitaire - sous-entend qu'il existe chez certains prospects une communauté de goûts, de besoins, d'intérASts mobilisateurs ; et, partant, qu'il est possible de faire adhérer ces prospects A  toute offre qui respecterait les codes des groupes auxquels ils appartiennent (ou s'identifient).
En liant fortement les intérASts réciproques de l'entreprise proposante et de son prospect, ce marketing-lA  parvient A  instaurer une vérile connince entre eux. L'expression - marketing affinitaire - est donc certainement celle qui s'applique le mieux A  la définition du marketing direct des années 90.
Il reste A  espérer que la profession saura évoluer, et qu'elle troura le moyen de se repositionner par rapport aux trois activités ac lesquelles on la confond le plus volontiers : la nte par correspondance, la publicité directe et surtout le marketing téléphonique (qui ne sont, faut-il le rappeler, que des domaines spécialisés du marketing direct, parmi d'autres).