Dans le commerce traditionnel, les enseignes ont un positionnement particulier, défini dans un premier temps par les responsables marketing (positionnement voulu) et perçu par les clients. Il devrait en être de même lorsque l'on crée un site internet.

A - Le positionnement voulu et perçu d'un site de e-commerce
Pour le fondateur, positionner le site consiste à lui donner une position originale, par rapport aux sites concurrents, dans l'esprit des consommateurs et des prospects. Le positionnement correspond alors aux souhaits et croyances du fondateur.
Le positionnement voulu est influencé par la personnalité du fondateur, sa vision de l'enseigne et ses leurs. La capacité d'innotion et la créativité sont des traits de personnalité souvent présent chez les fondateurs de nouveaux concepts de site (exemple de Zebank). La vision du métier par le fondateur influence également le concept de site et son positionnement : le meilleur prix, le sur mesure, l'échange entre consommateurs constituent des options possibles de positionnement. Le positionnement sera d'autant plus créateur de leur qu'il apporte des réponses inédites à des cibles clairement identifiées. L'enseigne se positionne parfois sur des leurs.
Le positionnement du site marchand perçu par le client ou le prospect résulte de l'image qu'il a du site, c'est-à-dire d'un ensemble d'associations à propos du site. Ces associations sont composées de croyances, de connaissances et de sentiments. L'image est donc influencée par l'expérience directe (visite, achat sur le site) ou indirecte (publicité, bouche-à-oreille, articles de presse, etc.). Le positionnement perçu par les consommateurs correspond alors aux croyances déterminantes à propos du site.

B - Les principaux choix de positionnement

Moati et ses collègues (2003) notent que le positionnement de la majorité des sites est encore peu affirmé mais dégagent quelques tendances pour certains sites : le discount et l'ancrage « achat pratique ». Traditionnellement, le positionnement peut se traduire en termes de prix - l'offre la moins chère - ou en termes plus qualitatifs - l'offre la plus complète, le sur mesure, la commodité, etc. Par exemple, en termes de voyage, Promocances est positionné sur le prix, Expédia sur le voyage sur mesure.

1) Les cyberdiscounters
Si les discounters sont présents sur le web, ils ne sont pas majoritaires. Leur présence est plus marquée pour certains produits ou services comme le tourisme. Les cyberdiscounters généralistes sont plus rares. Par exemple, Cdiscount.fr (groupe Casino) propose un ensemble éclectique de rayons, une gamme étroite de produits vendus à bas prix voire à prix coûtant.
Il existerait plusieurs obstacles à la diffusion du modèle de discounter. En premier lieu, vendre à prix discount suppose d'acheter dans des conditions compétitives, or le volume des ventes n'atteint pas des niveaux capables de conférer un pouvoir de négociation important aux commerçants en ligne face aux fournisseurs, d'une part, et aux enseignes traditionnelles de la grande distribution d'autre part. De ce point de vue, les distributeurs dick & mortar bénéficient d'un antage concurrentiel car ils peuvent mutualiser leurs achats pour la vente en ligne et en magasin. Deuxièmement, l'achat à prix discount peut être source d'angoisse pour le consommateur. Le produit sera-t-il conforme, les délais seront-ils respectés, quel sera le service après vente, le site est-il sécurisé ? CDiscount bénéficie de la caution du groupe Casino qui est à même de rassurer le client. Le cyberdiscounter doit maitriser ses prix mais également proposer des solutions logistiques performantes. Ce n'est pas toujours dans ses possibilités.
Le problème de la logistique se pose principalement pour les produits que les clients ont l'habitude de retirer eux-mêmes en magasin et sans délais. Les cybermarchands sont confrontés à des coûts spécifiques lise à la préparation et à l'expédition au client. Ces coûts sont riables en fonction de la nature du produit : fragilité, encombrement, périssabilité, etc. Les cybermarchés, spécialisés dans la distribution de produits alimentaires, sont confrontés à ce surcoût. Deux solutions s'offrent au cybermar-chand : posséder ses propres stocks ou transmettre les commandes aux fournisseurs. La première solution permet de mieux maitriser la logistique, la deuxième le dégage de la maitrise des immobilisations et des savoir-faire associés à la gestion des stocks.

2) L'ancrage « achat pratique »

Certains sites mettent l'accent sur leur capacité à simplifier la vie de leurs clients par la commodité du service. Le e-commerce permet d'acheter à n'importe qu'elle heure, sans avoir à subir le temps et la fatigue associés aux courses dans un ou plusieurs magasins. C'est un positionnement retenu par les cybermarchés (hourra.fr, ooshop.com).
L'accent doit être mis sur la qualité du service au client : ergonomie du site, simplification du choix, rapidité du passage de la commande et du paiement, délai de livraison court, fenêtre de livraison étroite, qualité des produits et de la préparation des colis, minimisation des ruptures de stock, etc.
Ce positionnement s'adresse à des consommateurs à la recherche de gain de temps, ce qui permet de lever la contrainte de compétitivité prix par rapport aux circuits traditionnels (pour Ooshop, le surcoût n'est que 5 euros, en province).

3) Le modèle de l'audience
Ce sont des sites marchands dont le positionnement marketing s'appuie sur la capacité à offrir au visiteur un ensemble de services non directement liés à la transaction marchande. L'objectif est de développer une audience par un contenu non marchand. Cette audience sera ensuite orientée vers l'achat, lorsque la relation sera élie. Ce modèle est souvent utilisé par les enseignes de la grande distribution (Fnac, Leroy-Merlin) qui cherchent à développer une relation-client.

4) Un « ventre mou », au positionnement peu affirmé

Pour une grande majorité de site, il n'y a pas de vérile choix de positionnement ou un mix des trois axes précédents. Le positionnement suppose une segmentation du marché et un champ concurrentiel silisé.
Si l'on pouit se satisfaire d'un positionnement flou en raison de la jeunesse du canal de distribution, cette absence de réflexion quant au positionnement n'est plus de mise aujourd'hui. L'offre s'étant étoffée, le créateur d'un site doit se poser la question : « qu'est-ce que j'apporte de plus par rapport aux sites concurrents, qu'est-ce qui me différencie des sites concurrents ? ».