Le référencement peut AStre défini comme l'ensemble de techniques qui visent A  optimiser la visibilité d'un site dans les différents outils de recherche disponibles sur internet : annuaires et moteurs5. Le référencement peut aller de la simple définition de mots-clés A  la création de es spéciales facilitant le repérage des sites par les moteurs. Le résultat d'un référencement efficace est la présence du site, en bonne place, sur les listes de réponses proposées par les outils de recherche en réponse A  une requASte. Le référencement s'appuie sur un certain nombre d'outils et de concepts qui doint AStre maitrisés afin de mieux comprendre les axes et les enjeux marketing de la politique de référencement.

A - Quelques définitions préalables
Le référencement a pour objectif d'optimiser la visibilité des sites lorsqu'un internaute effectue une recherche sur un mot-clé, via un outil de recherche. Historiquement, le référencement reposait sur le choix de mots-clés en rapport ac le contenu des es web et invisibles pour l'internaute, les méta-balises. Enfin, le référencement influence le positionnement (ou ranking) du site dans une série de réponses, qu'il faut distinguer de la notation d'un site, ou e rank qui repose sur la popularité d'un site.

1) Les outils de recherche

Il existe deux types d'outils de recherche permettant d'accéder aux sites marchands : les annuaires et les moteurs de recherche.
L'annuaire est un site web (ou un portail) se présentant comme un inntaire spécialisé ou non dans un domaine. Il est alimenté manuellement après acceptation du référencement, A  la demande du créateur d'un site.
Le moteur est un outil de recherche logiciel qui capture des es, analyse leur contenu, les indexe de faA§on automatisée et les propose sous forme de réponses A  des requAStes formulées A  partir de mots-clés (Google). L'indexation consiste A  créer un grand réservoir de es, appelé cache, représentant plusieurs dizaines de milliards de es pour les plus grands moteurs (Yahoo annonA§ait 19 milliards de es au mois d'août 2005). MASme les moteurs les plus importants n'arrint A  indexer qu'une infime partie de l'information disponible en ligne. L'indexation se fait A  partir de l'analyse du contenu des es : le début de e, les balises et le contenu réel des es : combien de fois apparait le mot clé, est-ce qu'il apparait dans les liens, quel est le contexte dans lequel il apparait ?
Aujourd'hui, la différence entre annuaires et moteurs est moins perceptible car les annuaires ont déloppé des partenariats ac des moteurs. Les annuaires généralistes sont appelés A  disparaitre au profit des moteurs ou d'outils collaboratifs du web2.0 qui sont des annuaires informels créés par une communauté d'internautes. En revanche, les annuaires spécialisés ont encore un intérASt.
En France, les quatre outils de recherche les plus utilisés en mai 2005 étaient Google (81,2 % contre 56 % en juin 2003), Yahoo, Wanadoo-VoilA  et MSN (leau 3). Les franA§ais privilégient le site franA§ais de l'outil (Google.fr est 6 fois plus utilisé que Google.com). Cette information est importante pour la visibilité des sites Internet : les classements des es de résultats ne sont pas les mASmes suivant la rsion utilisée.

2) Les meta-tags ou meta balises
Ce sont des codes HTML insérés dans l'en-tASte d'une e web, après le titre. Elles permettent de décrire le contenu de la e afin de le référencer correctement et plus facilement dans les moteurs de recherche. Il existe trois types de balises : les balises de description (texte court apparaissant sous l'URL de la e dans les moteurs de recherche) ; les balises de mots-clés, auxquels les moteurs de recherche seront sensibles au cours d'une requASte et les balises robots qui indiquent aux outils de recherche s'ils doint ou non indexer la e ou suivre les liens présents dans la e pour les indexer. Historiquement, il y a 7 ou 8 ans, c'était le principal outil servant au référencement des es d'un site. Aujourd'hui, les balises mots-clés ont perdu de leur intérASt. Elles sont, en effet ignorées par les outils de recherche récents comme Google, Yahoo ou MSN. Ces derniers ont préféré renoncer A  les utiliser car elles faisaient l'objet de pratiques abusis (multiplier les mots-clés, utiliser les mots clés attractifs) ou illégales (utiliser la marque d'un concurrent plus connu pour accroitre le trafic sur le site). Par exemple, la marque Prozac (un antidépresseur) avait été utilisée comme méta-tag pour une e d'un site commercialisant un produit concurrent A  base de tes, Herbrozac. Ces pratiques ont été condamnées par les juridictions car elles ont pour effet de détourner la clientèle et constituent un acte de concurrence déloyale. Les balises de description sont encore utiles au référencement car elles permettent d'afficher un résumé de la e indexée sur les es de résultats obtenues après une requASte mais elles n'ont aucun effet sur la visibilité du site. Elles ont purement un rôle d'information auprès de la personne qui effectue la requASte et incite A  suivre le lien rs la e décrite.
Les responsables du référencement privilégient aujourd'hui le positionnement payant, c'est-A -dire l'achat de mots-clés auprès des moteurs de recherche.

3) Le positionnement ou ranking
Il s'agit de la position qu'occupent la ou les es de l'entreprise sur les listes de résultats proposées par un annuaire ou moteur de recherche en réponse A  une recherche par mots-clés. La politique de référencement a pour objet de maintenir ou d'améliorer cette position car un bon référencement est provisoire. Quelques modifications dans la e d'accueil peunt, par exemple, modifier ce positionnement.
Le positionnement peut AStre amélioré par le recours aux liens sponsorisés. Le principe est simple. L'entreprise achète des mots-clés, sous forme d'enchère, auprès des outils de recherche, ce qui garantit un bon positionnement : première place pour l'enchère la plus élevée, deuxième place pour la deuxième enchère et ainsi de suite.

4) La notation de la e ou e rank
C'est un système de classement des es Web mis au point par les fondateurs de Google mais qui est aujourd'hui utilisé par tous les moteurs de recherche. Chaque lien pointant d'une e A  une autre est considéré comme un vote pour cette e. A€ cet indice s'ajoute une - note - selon la e qui contient le lien : les liens présents dans des es jugées importantes par Google ont plus de poids et contribuent ainsi A  élire d'autres es. Il s'agit d'un critère mathématique qui permet de mesurer la popularité d'une e sur le Web. Cette note va de 0 A  10, elle est consulle en téléchargeant la barre d'outil de Google. Ce système repose sur la popularité du site. Le principe est simple : plus il y a de sites compétents dans un domaine donné qui parlent d'un autre site ou renvoient rs cet autre site, plus ce site est populaire dans son domaine. Obtenir un bon e rank est denu une fin en soi et certains professionnels n'ont pas tardé A  exploiter la faille en créant artificiellement des es de liens sans pertinence ou en déloppant des stratégies d'échange de liens. Or la popularité n'a rien A  voir ac la pertinence.

5) La popularité d'un site

Ac les outils de rechercher récent, plus un site est populaire, plus la probabilité qu'il apparaisse dans les premières réponses, lors d'une recherche, augmente. La popularité est prise en compte, par certains moteurs, pour élir le score de pertinence d'une e. Trois éléments peunt AStre utilisés pour mesurer l'indice de popularité d'une e : le nombre de liens, la qualité des sites hébergeant les liens ainsi que le contexte et la forme du lien. Une mesure fondée uniquement sur le nombre de liens peut générer des processus artificiels de multiplication de liens7. La qualité du lien est évaluée A  partir des caractéristiques du site sur lequel le lien est trouvé (Trust Rank, chez Google). Le site doit AStre lui-mASme populaire et son contenu doit AStre en relation ac la requASte faite par l'internaute. La popularité repose également sur la contextualisation du lien. Par exemple, sur une requASte - marketing interactif -, un lien externe - Journal du Net - sera moins favorable pour la mesure qu'un lien - Journal du Net : 200 articles sur le marketing interactif -. La présence du mot-clé dans le lien ou A  proximité du lien augmente la qualité du lien.
A€ l'origine la recherche de liens pointant sur le site d'une entreprise avait pour seul objectif l'augmentation du nombre de visites. La popularité étant désormais prise en compte par les moteurs, les liens externes ont un impact sur le référencement. Ac le système de Page Rank de Google, le fait d'avoir des liens externes pointant rs un site favorise le positionnement dans les moteurs de recherche. La popularité peut AStre envisagée pour la e d'accueil mais aussi pour des es contenues dans le site.
En raison de l'importance accordée A  la popularité dans la notation d'un site, une stratégie de liens A  partir de sites eux-mASmes reconnus ou A  partir d'un très grand nombre de sites, doit désormais AStre mise en œuvre. Un site qui a une réelle notoriété et crédibilité dans un domaine d'activité peut utiliser cet atout pour en augmenter son potentiel de référencement.

6) La pertinence des moteurs
Une étude empirique réalisée en décembre 2005, par Jean Véronis, Professeur A  l'Unirsité d'Aix en Pronce permet d'apprécier la pertinence des moteurs de recherche. Google est utilisé par 80 % des FranA§ais effectuant une recherche sur Internet mais est-ce l'outil qui offre les réponses les plus pertinentes ?
Globalement, Google et Yahoo arrint en tASte sur l'échelle de pertinence perA§ue des sites mais le degré de satisfaction des utilisateurs reste médiocre. Il est donc conseillé d'utiliser les fonctions avancées des moteurs de recherche, d'utiliser plusieurs moteurs de recherche, y compris des annuaires spécialisés, et de recourir aux méta-moteurs. Par exemple, Releton.com combine les liens proposés par Google et Yahoo en excluant les liens sponsorisés et mentionne la e rank.

B - Les enjeux du référencement
Longtemps perA§u comme un simple moyen de communiquer l'existence d'un site, le référencement revASt aujourd'hui une dimension marketing et stratégique. En effet, pour la première fois en 2004, le référencement devient la première source de trafic ac 35 % des accès en décembre 2003 contre 15 % en 2001 (leau 4). Cette augmentation traduit un changement de comportement des internautes. Auparavant, ceux-ci utilisaient les moteurs de recherche lorsqu'ils ne connaissaient pas de site où trour l'information souhaitée. Désormais, grace A  la popularisation des moteurs de recherche, A  l'amélioration de leurs résultats et au référencement des contenus de sites, les internautes les utilisent pour choisir entre tous les sites qu'ils connaissent ou non, la meilleure e susceptible de répondre A  leur besoin. En 2005, un nouau cap est franchi, lorsque Google devient le premier mode d'accès A  un site.
Les accès direct, après avoir accusé le coup, sont A  nouau en progression alors que les liens externes connaissent une chute A  partir de 2004. L'accès par un moteur de recherche est en progression constante depuis le début de 2002.
L'intérASt des accès par outil de recherche est de procurer un trafic qualifié car il correspond A  une démarche acti de recherche d'informations sur un produit ou une société. L'observation des comportements de navigation montre que les internautes ayant accédé par un outil de recherche sont ceux qui ont la plus forte propension A  visiter réellement le site par rapport aux accès directs, par liens externes ou par email. De plus, les visiteurs accédant par outil de recherche (mot-clés) sont plus sount de nouaux visiteurs car les habitués privilégieront un accès direct A  partir de l'URL. Le référencement est donc adapté A  une politique d'acquisition de nouaux clients.
L'importance relati du référencement dépend de la notoriété et de l'ancienneté du site. Plus la notoriété est faible, plus le référencement revASt une importance capitale et réciproquement. Pour un site comme e-Bay ou la Fnac le référencement A  un impact certainement plus faible que pour un site marchand très spécialisé mais peu connu. Pour un site nouau, sans notoriété et très spécialisé, le référencement peut générer une part fondamentale du trafic. Pour un site connu ou offrant des produits techniques, une politique de référencement sur les activités moins connues ou sur les produits qui composent le catalogue peut s'avérer fructueuse. La proximité entre le nom de domaine et le nom de l'entreprise ou de la marque influence également l'importance relati du référencement sur la visite du site. Certains internautes recherchent un site intuitiment A  partir du nom de domaine qui leur semble le plus probable (peugeot.fr). Cela ne fonctionnera pas si le nom de domaine est éloigné du nom de marque ou d'entreprise.

C - Les principaux axes d'une camne de référencement
Il y a quelques années, les entreprises pouvaient se contenter d'un référencement gratuit ac de bons résultats. Aujourd'hui ce n'est plus le cas pour certains marchés très concurrentiels. Si le marché comprend un grand nombre d'offreurs référencés dans les annuaires et moteurs, la simple présence sur ces services n'amènera pas un grand nombre de visiteurs si l'entreprise n'est pas présente sur la première e de réponse aux requAStes. Pour améliorer la position (ou ranking), il est possible de recourir au référencement payant. La notion de référencement payant est apparue en 2001 : le payeur voit alors son site apparaitre en tASte des résultats. Le référencement devient alors de la publicité et le référenceur une centrale d'achat d'espace.

1) Le référencement traditionnel

Le référencement dans les annuaires ne présente réellement d'intérASt que pour les annuaires spécialisés. Les créateurs de sites privilégient les moteurs étant donné la part de marché qu'ils détiennent quant A  la recherche d'informations.

a) Le référencement dans les annuaires de recherche

Les annuaires de recherche bénéficient encore d'une notoriété importante malgré la montée en puissance des moteurs et notamment de Google. Les publics de ces annuaires sont fidèles. En l'absence d'une connaissance plus approfondie des modes de recherche sur Internet, les internautes, guidés par les fournisseurs d'accès, continuent d'utiliser les solutions qui leur sont les plus familières.
Les responsables d'un annuaire choisissent d'indexer certains des sites qui leur sont proposés en fonction de critères qui leur sont propres. Ils ont la possibilité de refuser les sites qui leurs semblent peu pertinents ou contraires aux règles qu'ils ont fixés d'ordre éthique ou légal. Les sites sont classés par catégories et accessibles au moyen de liens hypertextes. Les recherches A  partir de catégories donnent lieu, en général, A  des réponses par ordre alphabétique. Le positionnement peut donc AStre optimisé A  partir de la détermination du nom de domaine mais aussi par l'indexation dans la bonne catégorie.
b) Le référencement sur les moteurs de recherche
Moins d'une dizaine de moteurs de recherche couvrent la quasi globalité des recherches mondiales sur le net. Le référencement doit AStre optimisé par différentes techniques. Un référencement optimisé sur un moteur de recherche génère un trafic plus ciblé (dénomination sociale, marque, noms de produits ou de services, par exemple). Les réponses peunt porter sur plusieurs centaines ou milliers de es alors que l'internaute ne rra que quelques dizaines de résultats, d'où l'importance d'apparaitre en haut de la liste (moins de 10 % des internautes consultent la deuxième e, sachant qu'une e réponse peut comporter 10 A  20 sites).
Les moteurs proposent des formules de référencement payant mais qui ne garantissent pas une position favorable dans la liste des réponses, contrairement au positionnement payant. Il existe trois formes de référencement payant : la garantie de prise en compte express, la garantie de référencement élargi et le référencement visuellement enrichi.
La qualité du référencement s'apprécie A  partir de trois critères : la pertinence des mots-clés, le ranking et la courture. Une entreprise ayant une activité dirsifiée devra sélectionner quelques mots-clés en fonction des objectifs de présence sur Internet et en fonction des comportements de recherche des Internautes visés. Les mots clés seront pertinents s'ils sont utilisés par un nombre suffisant d'internautes appartenant A  la cible visée. Pour une requASte relatiment proche, le vocabulaire ne sera, par exemple, pas le mASme pour les adolescents et les seniors. Le ranking, position occupé par les es de l'entreprise dans la liste de réponse, constitue le deuxième critère de qualité. La courture du référencement traduit la présence effecti mais pas forcément efficace, du site sur les différents moteurs et annuaires. Il est plus intéressant d'AStre référencé sur les quelques moteurs ou annuaires les plus utilisés plutôt que d'AStre référencé superficiellement sur un grand nombre d'outils de recherche. Il est plus intéressant de urer dans les dix premiers résultats de Google, utilisé par 82 % des FranA§ais, plutôt que d'AStre premier dans 10 outils de recherche peu utilisés.
Afin d'améliorer leur positionnement ou de forcer leur référencement, certains sites ont recours A  des pratiques abusis, qualifiées de spamdexing contraction de spam et indexing (leau 4). Ces techniques ont pour objet de tromper les algorithmes contenus dans les logiciels robots des moteurs de recherche et dont le rôle et d'indexer et de classer les sites selon leur pertinence. Les outils de recherche sant dorénavant les déjouer et sanctionnent durement les sites qui y ont recours. En effet, la performance d'un outil de recherche s'évalue avant tout par la pertinence des réponses qu'il fournit. Or ces pratiques risques de réduire la pertinence des réponses et la crédibilité du moteur. Les manœuvres destinées A  forcer le référencement du site sont bien connues des moteurs de recherche.
La réaction des outils de recherche tels que Yahoo, Google ou MSN est sans pitié car elle consiste A  ne plus référencer les sites qui y ont recours (blacklistage). Par exemple, en février 2006, le site allemand de BMW a été désindexé.
Le blacklistage est l'action d'un outil de recherche qui consiste A  diminuer sensiblement voire complètement la visibilité d'un nom de domaine associé A  un site internet. En diminuant ou en attribuant au site un score (e rank) égal A  zéro, les es du site n'apparaissent jamais dans les premiers résultats. Ils apparaissent uniquement lorsqu'il n'y a que peu de réponses pour une requASte. Le blacklistage peut AStre direct (A  l'initiati de l'outil de recherche) ou indirect (blacklistage d'un site affilié).
La désindexation est une sanction particulièrement lourde de conséquences pour un site de e-commerce car plus de 40 % des internautes se rendent sur un site suite A  une recherche sur un moteur. Elle intervient en réponse A  une tentati de référencement forcé ou de pratiques jugées abusis. Celles-ci peunt AStre décelées par les moteurs mais la dénonciation, par des internautes, des sites qui ont recours A  des techniques suspectes est A  l'origine de la majorité des désindexations.
Pour savoir si son propre site fait l'objet de sanctions de la part de Google, il suffit de suriller le e rank. Une chute brutale de score indique probablement une pénalité. La plupart des outils de recherche ont recours A  cette pratique, parfois mASme A  rencontre de concurrents. Google aurait déréférencé des sociétés franA§aises de référencement en septembre 2004 (Netbooster, Absolute Référencement, Refposition) en leur attribuant un e rank de zéro et en les retirant de l'index du moteur (Adrieu, 2004). Serait-ce un acte malillant A  l'égard de concurrents ? La presse franA§aise s'est largement fait l'écho de ces pratiques. Par ailleurs, Google est accusé de déréférencement abusif. Kinderstart.com vient de porter plainte pour pratiques abusis. Sur ce site, la fréquentation a baissé de 80 % et le chiffre d'affaires de 70 % depuis sa désindexation, en février 2005.
Sur le juridique, de telles sanctions sont difficilement contesles si elles sont prévues dans les conditions générales du moteur et que celles-ci ont été acceptées lors du référencement du site. Au pénal, de telles pratiques pourraient tomber sous le coup des articles 323-l et s. du Code pénal pour atteinte A  un système de traitement automatisé de données (Diméglio, 2004). Si le référencement a été confié A  un réfé-renceur professionnel, les titulaires du site pourraient se retourner contre lui en cas de sanction par un moteur de recherche.
Le changement de nom d'un site ou d'une entreprise ne risque-t-il pas de mettre A  mal la politique de référencement ? Lorsqu'il se traduit par un changement de nom de domaine, le principal risque est d'anéantir les efforts d'optimisation du référencement. La solution consiste A  mettre en place un code de redirection permanente dans le code source de l'ancien site. Le changement d'URL est ainsi indiqué A  la fois aux visiteurs et aux moteurs. Cette solution ne sera pas assimilé A  du spamdexing et permettra de conserr le e rank de Google. Pour plus d'efficacité, cette redirection peut s'effectuer e par e.

2) Les liens promotionnels et commerciaux
Le positionnement payant est une forme de référencement qui garantit une position favorable sur des outils de recherche sur un ou plusieurs mots-clés. L'offre peut émaner directement d'outils comme Google ou d'intermédiaires spécialisés comme Yahoo Search Marketing (ex Orture) et Miva (ex Espotting). Dans le second cas, les positions achetées sont valables sur plusieurs annuaires ou moteurs.
L'achat d'espace garantit une visibilité potentiellement ciblée. La nature de l'espace proposé varie selon les outils mais a tendance A  s'uniformiser. Chez Google, comme chez Yahoo, certains liens commerciaux apparaissent en tASte de liste et d'autres sur la droite .
Le positionnement payant est acheté pour un mot-clé ou une combinaison de mots-clés. Le paiement peut se faire en fonction de l'exposition ou au clic (modèle le plus répandu).
Les mots-clés sont - commercialisés - sous forme d'enchère. L'annonceur qui propose l'enchère la plus élevée obtient la première place dans la liste des liens payants et ainsi de suite. Pour des mots recherchés, il peut y avoir 15 positions ndues (leau 5). L'enchère minimale est de 10 centimes d'euros pour Ml VA. Chez Google, le positionnement se fait par le biais d'Adwords. L'enchère minimale dépend du mot-clé choisi : 5 centimes d'euros pour des mots peu stratégiques, 1 euro pour des mots-clés plus recherchés. L'annonceur choisit le montant des enchères A  l'entrée et surenchérit régulièrement pour maintenir sa visibilité. Les modifications (prix, titres, descriptions, mots-clés) permettent de suivre les résultats et de réajuster.
Depuis 2003, des liens promotionnels apparaissent parfois sur des sites de contenus voire au sein mASme d'articles. C'est un moyen pour les prestataires d'étendre leur réseau mais l'efficacité, en termes de clics, est moindre que celles des liens sur annuaires et moteurs. Cela est probablement lié au fait que la visite d'un site édito-rial a rarement pour objectif l'achat, que les liens sont moins contextualisés et moins visibles. Des liens sponsorisés apparaissent également au bas de newsletters. Ils obtiennent également des taux de clics très faibles. Google propose également des liens sponsorisés associés A  son webmail gratuit (Gmail). Les liens sont contextualisés en fonction du contenu des emails. C'est une technique particulièrement intrusi.
La rapidité ac laquelle un internaute rra un lien rs le site web recherché dépend de sa visibilité. Elle dépend d'un certain nombre de facteurs :

- la forme du lien (texte, graphique, etc.) ;

- la place du lien dans la e, un lien textuel est considéré comme plus visible en début de lecture (en haut A  gauche dans notre culture) alors que pour un lien graphique, c'est le centre de l'écran de l'utilisateur (différent du centre de la e) qui constitue le meilleur emplacement ;
- la mise en valeur du lien, la couleur, le gras ou le souligné pour un lien textuel, les animations et les couleurs vis pour un lien graphique.
La multiplication des liens promotionnels s'accomne de phénomènes de fraude (encadré 3). Les fraudes représenteraient 5 A  15 % du chiffre d'affaires des liens promotionnels aux états-Unis mais le phénomène reste difficile A  évaluer. Une première procédure judiciaire a été intentée par Google, en nombre 2004.
Le référencement est un vérile outil marketing. Il permet de gérer la visibilité du site et en conséquence de générer des contacts qui pourront se transformer en ntes. Un bon référencement permet de faire connaitre sa marque, son entreprise, son offre. En cas de crise, un référencement conjoncturel peut s'avérer utile sinon les internautes aboutiront sur des sites polémiques ou de dénigrement. Le référencement permet également de positionner le site dans un environnement. Il est intéressant de suivre la visibilité dans le temps et de er la visibilité de sites concurrents.
Le référencement évolue pour s'intégrer dans une vérile approche marketing, notamment par le biais d'une plus grande personnalisation. Premièrement, le référencement a intégré une dimension - consommateur - en s'appuyant sur les résultats des études destinées A  segmenter les internautes. Le vocabulaire utilisé par les 15-20 ans pour effectuer une requASte n'est pas le mASme que celui des seniors ou les adultes. En ce qui concerne la personnalisation, on peut envisager une meilleure utilisation des cookies pour mieux cerner le profil de celui qui effectue une requASte (langue, localisation géographique, sémantique utilisée et thématiques le plus sount recherchées). La recherche A  trars les moteurs et annuaires deviendrait contextuelle.
Il est possible de prendre en compte la saisonnalité d'une activité en mettant en place un référencement soutenu sur une partie de l'année et plus léger sur le reste de l'année. Le référencement doit également prendre en compte le cycle de vie du site et du marché (lancement, déloppement, maturité).