La négociation commerciale est une action qui met en relation deux ou plusieurs acteurs confrontés à la fois à des divergences et des interdépendances. L'optique de la négociation est de rechercher une issue positive, mutuellement acceple pour les deux parties. Nous étudions ci-après les caractéristiques (et enjeux) d'une relation commerciale et les différentes façons de parvenir à un accord commercial. La section se termine par une identification des facteurs de réussite et d'échec dans un contexte international.

Les caractéristiques
La négociation commerciale est une pratique relationnelle par laquelle une entreprise tente de trouver un accord avec un partenaire extérieur dans le cadre de politiques d'achat et de vente de produits ou de services. Lambin (1998 :622) identifie six éléments structurants intervenant dans une politique de négociation commerciale :
1. Le face-à-face : celui-ci peut être direct ou indirect et impliquer des modalités de communication riées (verbales, écrites, formelles). Le face-à-face fait généralement appel à des échanges, à des rites, à des procédures qui peuvent être très différents selon les pays et les cultures.
2. La perception d'un antage réciproque à contracter avec l'autre : La négociation n'intervient qu'à la condition où chaque acteur voit un antage à trouver un accord avec l'autre partie.
3. L'existence d'un conflit d'intérêts entre les parties : ces divergences sont la cause même d'une négociation commerciale et peuvent être de nature très différente, depuis les simples différences de vues jusqu'aux conflits d'intérêts économiques.
4. La volonté de parvenir à une solution mutuellement acceple : la négociation n'a de sens que si les deux parties souhaitent s'entendre pour mener à bien leur projet respectif.
5. L'enclenchement d'un processus d'engagement réciproque pour rechercher un arrangement : En acceptant la négociation, les parties sont liées par une relation de dépendance réciproque au moins temporaire.
6. La mise en place d'un système d'échanges et de mobilisation de ressources entre les parties : la négociation implique un mouvement vers l'autre et la réalisation d'importants efforts en termes de temps et de ressources (financière, humaine, technique, logistique) pour parvenir à un accord.

La gestion d'une négociation commerciale repose également sur un certain nombre de points clés sur lesquels vont s'opérer les interactions entre les deux formations (Touzard, 1977). Le contenu de la négociation est au cœur de la relation. Il comprend le thème central de la négociation, les questions prioritaires, les fonctions et métiers concernés, ainsi que les dispositifs associés à l'instauration de la négociation. Dans le cadre des négociations, les acteurs qui agissent peuvent revêtir différents rôles et intervenir en tant que représentants de leur groupe ou de leur organisation, experts, conseillers ou organisateurs des débats. La négociation, qu'elle soit courte ou prolongée, passe par différentes phases, que l'on retrouve inriablement, à savoir : la préparation (reconnaitre les positions initiales de chacun), l'amorce de la négociation (préliminaires), l'échange d'informations (questions/réponses) et la transaction.
Il convient également, dans le cadre de négociations commerciales, de prendre en compte les normes et règles tacites d'ordre culturel (attitude, comportement, état d'esprit) qui peuvent avoir une influence déterminante dans le déroulement des négociations. Enfin, les méthodes et approches utilisées dans le cadre des négociations sont rarement universelles et sont souvent fonction des cultures en présence (pratique, rites, usages). Chaque acteur ou partenaire évolue en effet dans un environnement culturel particulier, à l'intérieur duquel les échanges reposent implicitement ou explicitement sur des suppositions et des usages régis par un ensemble complexe de convictions, de leurs culturelles et d'attitudes. Il est donc essentiel pour les professionnels d'appréhender ces différences culturelles dans le cadre de négociations internationales. L'aspect culturel constitue en effet une donnée essentielle, en permettant au négociateur de décrypter le comportement de ses interlocuteurs étrangers et d'éviter ainsi des erreurs d'interprétation. Or cette réalité interculturelle n'est pas toujours comprise et admise, notamment au niveau des entreprises occidentales.

Les critères de réussite à l'international
En raison de ses particularités, la négociation commerciale internationale met en lumière un certain nombre de points sensibles. La préparation doit être rigoureuse sur le contenu (objectifs, priorités, position affichée), fine et approfondie sur les aspects juridiques, économiques et relationnels. Les relations internationales se trouvent grandement facilitées par une bonne connaissance du milieu et des dossiers, mais encore par le recours à des contacts exploratoires, la construction d'un réseau efficace de relations judicieuses, le bon maniement de l'information, l'élissement d'une réputation favorable et d'une crédibilité solide. Au-delà de la dimension professionnelle -connaitre son offre, cerner les enjeux, identifier les risques - la négociation internationale demande, plus que toute autre, des qualités d'écoute et d'empathie, ainsi qu'une réelle expérience des relations interculturelles. Parmi les critères à prendre en compte dans le cadre d'un processus de négociation internationale, on peut également noter :
- connaitre les particularités nationales en matière de droit et pratiques commerciales ;

- faire preuve d'ouverture et de patience ;

- s'adapter aux exigences du client en essayant d'objectiver la situation ;

- accepter l'imprévu et l'émergent ;

- s'adapter au comportement et aux leurs culturelles du client.