- Tout parle dans une entreprise, tout est message pour le client '. - L'immatérialité du service ne signifie pas qu'aucun des composants du système de servuetion ne soit perceptible. De son nom A  son imtation, en passant par la présentation des personnes en contact et les supports qui serviront A  produire la prestation, tout est vecteur de communication.

Le nom de l'entreprise

Trouver un nom A  une entreprise est une opération difficile : un nom qui soit court, clair, écateur de ce que fait l'entreprise cl facile A  mémoriser par les clients. Il n'est pas étonnant, A  cet égard, qu'il y ait de vériles séances de - brain storming -. autrement appelées séances de créativité pour trouver un nom original et signifiant A  une entreprise :
» - Servi chaud - est le nom d'une entreprise de portage de repas A  domicile ;
» - Show en ville -. celui d'une entreprise qui fait de la communication événementielle A  partir de spectacles et de mises en scène en salle ou dans la aie ;
» - www.obiectifdevis.com - pour - le premier site malin qui déniche les meilleurs fournisseurs aux meilleurs prix -.

Quelquefois le nom de l'entreprise est la traduction contractée d'un concept. Cette traduction est d'autant plus intéressante si elle a elle-mASme une signification.

Exemple
- Oser - signifie : - Ouverture Scientifique - études et Réalisations -. C'est le nom d'une société qui rapproche des laboratoires publics de recherche et des entreprises dans des domaines scientifiques et techniques.

Le logotype

Le logotype d'une entreprise doit AStre considéré comme sa sectiune d'identité visuelle. Pit de la communication visuelle, il peut AStre défini comme - le nom d'une entreprise dessiné de manière unique et spécifique -. Il est le premier vecteur de son image. Il doit AStre clair, compréhensible, facilement mémorisable et en cohérence avec la profession.

Exemple
Un expert dans le domaine du batiment qui aurait choisi un logotype vivement coloré paraitrait incohérent
D'une part, parce que sa fonction d'expert exige de lui une grande sobriété (le port d'un costume sombre est mASme préconisé par le collège des experts). D'autre part, parce que le secteur du batiment est un secteur dans lequel la - fantaisie - est loin d'AStre une valeur dominante. A€ l'exception de l'architecte, l'originalité ne fait pas partie de la culture de ce secteur. Si maintenant cet expert est également architecte, il aura malgré tout intérASt A  adopter la sobriété pour tous ses documents. La sobriété ne choque jamais. Alors que l'originalité, elle, peut choquer.
Le choix du logotype, de sa couleur et de sa typographie ne doivent pas AStre laissés au hasard. Faire appel A  un professionnel de la communication n'est pas inutile dans ce cache. Certes, les outils informatiques permettent de confectionner des produits désormais tout A  fait corrects. Cependant, la valeur ajoutée d'un professionnel est d'apporter une cohérence entre le signifiant (la représentation graphique) et le signifié (ce qu'est l'entreprise, ce qu'elle veut communiquer, faire sair A  sa cible). Car l'utilité du logo n'est pas seulement graphique : qu'il soit bien dessiné, original ou amusant n'a aucun intérASt s'il n'informe pas sur l'identité de l'entreprise.
Le logotype doit urer sur tous les supports de l'entreprise : sur ses sectiunes de visite, ses plaquettes, son enseigne Il doit urer sur tous les documents (rapports, courrier, etc.) et AStre partout identique. Ces supports sont des signes de reconnaissance de l'entreprise. Leur récurrence permet A  l'entreprise de développer sa notoriété.

Le lieu d'imtation de la structure et le local

L'image renyée par l'adresse est également très importante : quelle est la réputation du quartier, par qui est-il fréquenté? S'agit-il d'un quartier d'affaires, d'un quartier - chic -, d'un - quartier populaire - ? Rappelons l'exemple (chapitre 4) de l'entreprise dont l'adresse se situe dans le VIIIe arrondissement de Paris alors que le vérile lieu de travail se situe dans une ville du département de la Seine-Saint-Denis. En termes d'image, ce choix est déterminant compte tenu du secteur d'activité de l'entreprise.
L'aménagement de l'espace et le mobilier sont généralement adaptés A  l'organisation du travail, mais ils n'en transmettent pas moins un message sur le fonctionnement de l'entreprise : l'espace est-il cloisonné ou a-t-on affaire A  des bureaux paysagers? Ils renseignent également sur - la personnalité - de la structure : le choix des couleurs cl le style du mobilier ne sont jamais dus au hasard. Enfin, propreté, qualité de la signalisation, organisation de la circulation des flux sont également des indicateurs A  soigner.

Exemple
On se représente difficilement un architecte dans un bureau sombre, mal décoré, dans un état de vétusté avancé, équipé d'un mobilier de bureau austère et vieillot De la mASme manière, le bureau d'un consultant encombré de dossiers ne transmet pas le mASme message qu'un bureau avec pour seul dossier celui du client.

Le support matériel

Les documents
Les sectiunes de visite, de correspondance, les plaquettes de présentation, le papier A  en-tASte et tous les documents de travail qui sortent de l'entreprise doivent air la mASme présentation. On doit retrouver, sur chacun d'eux, le mASme logo ainsi que des couleurs et une police de caractère identiques.
Si les sectiunes de visite et de correspondance sont absolument indispensables, la plaquette, elle, ne l'est pas toujours. En fait, tout dépend du secteur d'activité cl de la fréquence avec laquelle elles peuvent AStre distribuées : plus la relation avec le prospect est personnalisée, moins la plaquette est utile : c'est le cas lorsque les contacts sont obtenus par l'intermédiaire du - réseau - du chef d'entreprise (bouche-A -oreille, prescripteurs). C'est aussi le cas lorsque la clientèle de l'entreprise est très spécialisée cl en faible lume. Au lieu de dépenser des sommes importantes A  la fois pour la conception cl le tirage, il est préférable qu'elle présente ses activités en ne déclinant que celles qui sont susceptibles d'intéresser réellement son interlocuteur. Un document unique sera remis A  chacun des nouveaux prospects rencontrés. Une plaquette est élutive. Sa durée de vie est limitée : l'activité peut se transformer et les références A  citer ne sont générale-ment plus les mASmes. Aussi, le calcul mérite-t-il d'AStre fait avant de la conceir.
Et le site internet? La création d'un site est coûteuse et bien souvent, les retombées sont dérisoires parce qu'il se révèle peu interactif et donc peu attractif pour les utilisateurs. Par ailleurs. créer un site n'est pas suffisant. Il faut en assurer la maintenance, ce qui représente également un coût. Enfin, selon le secteur d'activité, tous les clients potentiels ne nt pas (encore) recher-cher leur prestataire par internet. Autant air un e-mail est indispensable, autant disposer d'un site ne présente par toujours un intérASt pour l'activité exercée.
En pins d'AStre homogènes ei cohérents dans leur Tonne, les documents de l'entreprise doivent AStre soignes : pas de fautes d'orthographe dans les devis ou les rapports, un langage clair dans les documents remis, des textes aérés et des leaux lisibles dans un rapport d'étude, des phrases courtes et simples et des schémas faciles A  comprendre sur des transparents ou des diapositives Dans ce cas une règle d'or doit AStre appliquée : un seul message par transparent.

Les outils qui permettent la servuetion
Transparents, rétro-projecteurs tous les outils utilisés pour rendre la prestation de service doivent AStre fiables, de bonne qualité, air été testés avant d'AStre utilisés pour - la - réunion de travail ou pour présenter le travail réalisé. Plus l'immatérialité du service est forte, plus la qualité de ces outils est importante. Il s'agit en fait de rassurer, de sécuriser le client. De lui signifier qu'il a fait le bon choix. Le risque d'achat est bien réel pour certains clients (ir chapitre 2). Il ne faut surtout pas le négliger. Certains clients - risquent - leur poste en faisant appel A  un prestataire

Le personnel en contact

Le personnel en contact fait partie intégrante du service rendu. Le jugement porté sur l'entreprise dépend fortement de la relation entre le personnel et les clients. Le jugement porté sur le prestataire conditionne la fidélité du client A  l'entreprise ainsi que son rôle de prescripteur. Compétences, comportement, faA§on de se présenter sont autant de vecteurs de communication de l'entreprise.

Exemple
Lorsqu'un client se rend dans une entreprise, il est nécessaire de lui réserver un accueil digne de ce nom. Si, au moment où il rentre dans le bureau, la personne chargée de l'accueil est occupée avec un autre client, elle doit néanmoins lui signifier qu'elle l'a vu et qu'elle se rendra disponible après l'échange en cours. Sans obligatoirement passer par la parole, cette reconnaissance peut AStre signifiée par un geste, un regard, un signe de tASte.
Communiquer, c'est aussi s'adapter aux attentes des clients.

Une présentation adaptée aux attentes des clients

Que ce soit pour des questions de culture, pour respecter des règles d'hygiène et de sécurité, ou pour se conformer au style de la structure, plusieurs éléments peuvent conditionner la faA§on dont le personnel en contact doit se présenter.
De la mASme manière, certains accessoires sont quasi obligatoires selon le secteur d'activité ou la fonction de la personne.

Exemple
La cravate est encore un accessoire (de l'ancienne économie) très souvent requis pour un homme. Se rendre chez un client en col de chemise enlève de la crédibilité. Inversement, pour rompre avec l'image - traditionnelle - du commercial (qui n'a pas toujours bonne presse auprès des particuliers), certains commerciaux choisissent d'abandonner cravate et costume et optent pour une tenue plus - décontractée -. Dans certains secteurs d'activité, il ne sera pas de bon ton qu'une femme en jupe ait les jambes nues, mASme en plein été. Toujours selon le secteur, l'utilisation du maquillage peut également AStre vivement conseillée.
Déroger A  la règle revient A  se mettre en marge du marché potentiel visé. A moins que ce positionnement - A  la marge - ne relève d'un choix
Citons A  cet égard l'exemple de ce nouveau concept apparu dans le secteur des soins A  la personne.

Exemple
Dans ces espaces, on ne pratique que Pépilation, contrairement aux salons d'esthétique traditionnels. Les prestations sont dispensées sans rendez-us, les prix sont très compétitifs. En dehors de la compétence des esthéticiennes dans leur domaine, rien n'est able aux salons de beauté - classiques - : ni le cadre, ni la présentation des techniciennes. Celles-ci sont chaussées de baskets et vAStues d'un - jean - bleu et d'un tee-shirt blanc sur lequel est inscrit le nom de l'enseigne. Il est vrai que cette tenue leur apporte un certain confort: en station debout toute la journée et soumises A  des rythmes de travail éprouvants, elles sont plus A  l'aise dans cette tenue. En les yant vAStues ainsi, le client ne s'attend pas A  AStre pris en charge ni A  receir un - soin - corporel. La prestation relève plus d'une dimension - fonctionnelle - que d'un soin Le prix fait, ici, la différence
Dans certains domaines, les règles de présentation du personnel en contact tiennent A  des facteurs d'hygiène : air les cheveux attachés pour effectuer le service A  le dans un restaurant relève du bon sens : cette pratique sécurise le client et apporte un confort A  l'hôtesse.
Dans certains cas, le contact avec le client se fait sur la base d'un contact téléphonique. LA  encore, quelques règles élémentaires de présentation doivent AStre respectées : poser sa ix pour air une élocution intelligible, éviter de fumer ou de macher un chewing-gum
Certains formateurs en communication n'hésitent pas A  dire que l'interlocuteur - entend - quand une personne sourit au téléphone Au-delA  de la présentation physique des personnes, c'est leur comportement qui en - dit long - sur le fonctionnement de l'entreprise et sa capacité A  répondre aux attentes.

Un comportement adapté aux attentes des clients
Le comportement des personnes en contact est capital pour la production du service. Ce qui signifie que, dans le mASme temps, sont mobilisées : des compétences techniques et des qualités relationnelles.
Amabilité et politesse sont bien évidemment des qualités requises pour ne pas dire obligatoires, quelles que soient les circonstances. MASme lorsque les conditions de travail sont difficiles, mASme lorsque les clients sont agressifs ou irrités, que les raisons en soient ou non justifiées du point de vue de la personne en contact, cette dernière ne doit pas se départir de son calme. Elle doit AStre en mesure de gérer ses propres réactions affectives tout en gérant celles de son interlocuteur.
Dans le mASme temps, il ne s'agit pas d'évacuer louic sensibilité de la relation au client. Cela reviendrait A  faire abstraction de la dimension humaine pourtant si importante dans une entreprise de services.

Exemple
Les grandes administrations au service du public en ont pris acte. Elles - humanisent - leurs services. Les interlocuteurs se présentent et sortent de l'anonymat. Et pourtant Elles constituent un passage obligé pour la plupart des usagers.
Aussi, dans un marché concurrentiel, préserver et mASme fariser une dimension humaine dans la relation client est essentiel pour rassurer, sécuriser et donner envie de poursuivre la collaboration.

Exemple
Citons l'exemple de ce brillant informaticien qui intervient auprès de chefs d'entreprise A  la tASte de PME de petite taille. Sa compétence lui permet, la plupart du temps, de régler le problème pour lequel il est sollicité en quelques heures, ire moins. La satisfaction qu'il apporte A  ses clients est, d'un point de vue purement technique, tout A  fait irréprochable. Et pourtant il ne parvient pas A  les fidéliser. En fait, cet informaticien indépendant ne partage pas la culture de ses interlocuteurs, ce qui lui porte préjudice.
Les dirigeants rencontrés souffrent bien souvent de la solitude du chef d'entreprise qui aimerait tout simplement échanger avec un consultant extérieur. échanger sur les problèmes de la gestion de leur entreprise, sur leurs projets. Pour eux, la porte d'entrée est un problème informatique. Mais au-delA  de cette interrogation, la visite de l'informaticien est considérée comme un prétexte A  l'échange et A  la mise A  plat d'autres soucis. A€ défaut de trouver des solutions auprès de son prestataire, le client souhaite trouver une écoute auprès de son interlocuteur. De la mASme manière, la personne qui fait appel aux services d'une employée de maison pourra AStre satisfaite de la qualité du travail effectué. Cependant, elle pourra se sentir mal A  l'aise si celle-ci exécute son travail sans dire un mot ou si elle est trop bavarde ou trop curieuse
Dans ces exemples, ce n'est pas la qualité de la performance technique du prestataire qui est en cause. C'est le comportement inadapté (de la personne en contact) aux attentes de ses clients.
Certaines entreprises l'ont bien compris. Elles ont placé la convivialité au cœur de leurs prestations. Les réunions de travail avec les clients sont régulièrement suivies d'un repas, le tutoiement est de rigueur Cet élément peut devenir important au point de faire passer certaines imperfections dans la qualité du service rendu (dysfonctionnements administratifs, délais de réponse trop longs) au second .
En raison de l'intangibilité de ce qui est produit, le facteur humain, et en particulier le personnel en contact, contribue A  donner un style A  l'entreprise en la personnifiant. Ce point est extrASmement important :
- c'est A  partir d'impressions que les représentations des clients sur l'entreprise, et donc sur la qualité des prestations A  venir, nt se construire;
- ces représentations peuvent AStre déterminantes et er une fois pour toutes l'image de l'entreprise.
Le poids de ces représentations permet de comprendre pourquoi, dans certains cas. un seul détail négatif peut donner une image globalement mauvaise de la qualité du service. Cela mASme si, sur le technique, cette qualité a été irréprochable.

Qualité des prestations et respect des engagements

La cohérence entre la scrvuciion et le résultat du service doit également AStre considérée comme de la communication : la servuction est-elle conforme aux éléments communiqués, les engagements pris notamment en termes de délais ou de résultats ont-ils été respectés ?
Cette dimension concerne plus spécifiquement les clients qui ont déjA  fait appel A  l'entreprise au moins une première lois. Cependant, il peut s'agir de clients potentiels au stade du devis. Les premiers contacts sont, A  ce stade, déterminants.

Le style de l'entreprise

Contribuant A  faA§onner l'image, le style de l'entreprise, c'est tout ce qui est visible aux yeux du client. 11 est la synthèse de ce que nous venons d'équer. Il doit AStre cohérent.

Exemple
Une entreprise qui prétend intervenir dans des délais rapides, et qui communique sur ce thème, se fera un point d'honneur A  ne pas laisser sonner plus de trois fois le téléphone avant de répondre.
Dans le mASme temps, l'entreprise doit mettre en place une politique de communication lontariste pour se faire connaitre. C'est la communication organisée.