La seule et unique fonction d'une entreprise est de satisfaire un besoin : cela suppose qu'elle se fasse connaitre et pour cela, qu'elle communique et se batisse une image à défaut de pouir montrer le service.

Acquérir une notoriété

Se faire connaitre revient, dans tous les cas, à uloir renforcer sa notoriété. Il s'agit d'une première étape avant même de pouir travailler sur son image. Comment en effet travailler sur son image alors que l'on n'est pas connu?
La technique du « top of mind » (chapitre 3) permet de mesurer la notoriété d'une entreprise. Si la nouvelle entreprise n'est pas spontanémeni citée par la personne interrogée, elle n'a que peu de chances d'être contactée lorsque la personne aura besoin de recourir au service qu'elle propose. Communiquer pour vendre consiste donc à marquer les esprits de façon à être spontanément équé par la cible.

Auprès de quelle cible?

Les clients potentiels ne sont pas les uniques destinataires de la communication. Pour des raisons de coût et parce qu'ils ne sont pas encore connus par leurs clients, les entreprises ont également intérêt à se faire connaitre auprès de prescripteurs. Os derniers se chargeront de communiquer à leur entourage ire. à leurs propres clients le cas échéant, les coordonnées de l'entreprise prestataire de services. En outre, dans certains cas, les consommateurs du service doivent être distingués des acheteurs. Il ne s'agit pas des mêmes personnes.

Exemple
Prenons l'exemple d'une formation en entreprise :
- l'acheteur de la formation sera le responsable des ressources humaines de l'entreprise;
- les consommateurs seront les salariés de l'entreprise;
- les prescripteurs peuvent être les conseillers en formation de l'organisme collecteur des fonds pour la formation (OPCA).
Dans certains cas, les consommateurs peuvent devenir des prescripteurs. C'est souvent le cas lorsque les enfants interviennent auprès de leurs parents qui sont, eux. les acheteurs. Mais ce n'est pas systématique. Le consommateur peut éprouver le besoin mais ne donner aucune indication quant au choix du prestataire.

Exemple
Citons le cas du secteur des services aux particuliers spécialisés dans l'assistance aux personnes agées :
- l'acheteur sera l'enfant (adulte) de la personne agée;

- le consommateur sera la personne agée elle-même;

- les prescripteurs peuvent être la mairie, les isins, l'assistante sociale
Dans tous les cas, par souci d'économie (en temps et en ressources financières), il conviendra de distinguer ces trois cibles consumées par les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs.
Une des finalités de l'étude de marché est d'ailleurs de permettre au porteur de projet de les identifier. Pour communiquer, faire cette distinction est importante tout simplement parce que la nature du message à diffuser est souvent différente.

Exemple
S'adressant à des enfants par le canal du web, une entreprise spécialisée dans l'organisation de goûters d'anniversaire avec création de spectacle à cette occasion n'utilise pas les mêmes arguments, ni les mêmes mots lorsqu'elle s'adresse aux parents. Elle doit séduire les premiers, elle doit rassurer les seconds.
Repérer les cibles et apprendre à s'adresser à elles prend du temps. Avant d'être dans le « top of the mind » des personnes interrogées, il aura sûrement fallu, à une nouvelle entreprise, des mois, ire des années. Bien souvent, en effet, les clients visés n'ont pas besoin du service dans l'immédiat. L'acte d'achat ne sera effectif que plus tard. Il sera nécessaire, le moment venu, qu'ils pensent spontanément à l'entreprise en question pour passer à l'acte.
Dans certains cas cependant, les effets de la communication peuvent être plus rapides si l'entreprise s'est distinguée par une action particulière, si elle intervient dans un segment sectoriel très étroit, si enfin, elle intervient dans la proximité géographique de sa clientèle.

Batir une image

Communiquer sert, dans le même temps, à batir une image de son entreprise : elle doit être en adéquation avec les attentes de sa clientèle (chapitre 2). Toute la communication doit refléter l'image de l'entreprise. Son plus grand souci est alors celui de la cohérence : il existe souvent un écart entre l'image donnée et celle qui est réellement perçue. L'image que l'on a d'une entreprise correspond à la façon dont on se la représente (est-elle accueillante, fiable, sérieuse, rassurante, etc.). Elle est élutive. Cependant, autant celle-ci peut facilement se dégrader, autant il est difficile de « corriger » une image qui s'est détériorée ou qui a été mauvaise dès le départ.
Batir une image se fait à l'insu d'une démarche de communication lontariste. Tout ce que l'entreprise est ou fait contribue à cette construction. Il s'agit de la communication permanente de l'entreprise.