C'est celle qui fait l'objet d'une démarche offensi. Elle consiste A  aller rs les cibles. Mais pour transmettre quel message et en direction de quels publics?

Le choix du message

En raison de l'immatérialité du service, sur quoi communiquer pour se présenter? Comme on ne peut pas montrer la prestation, il va AStre nécessaire de choisir un axe de communication. Va-t-on communiquer sur la prestation, le résultat attendu, le prestataire.., ? S'agissant de sociétés qui ont besoin de réunir des capitaux avant de démarrer, sur quel aspect financier mettre l'accent pour convaincre les instisseurs?
Dans tous les cas, le contenu du message doit AStre clair pour atteindre la cible visée. Si l'entreprise dispense plusieurs types de services, la communication doit AStre segmentée en fonction de l'offre de sorte que chaque service fasse l'objet d'une communication spécifique. Le professionnel est. en effet, considéré comme un spécialiste. S'il fait - tout -, ses interlocuteurs ont un doute quant A  son professionnalisme. Parfois, il s'agit de communiquer en évoquant ce que le service peut vérilement apporter au client. Il faut alors expliquer la servuetion mise en place.

Exemple
Déclarer qu'un client peut confier sa base de données en toute sécurité A  tel prestataire sans expliquer comment cette sécurité sera assurée ne sera pas d'une grande utilité. En revanche, indiquer quels supports matériels (quels logiciels et quels supports bureautiques) permettront de rendre ce service, sera une information utile propre A  retenir l'attention du client potentiel. Communiquer sur la rapidité du service sera également plus convaincant si des indications précises sont données sur les délais. Une entreprise de dépannage sera plus crédible si elle précise par exemple que sur simple appel du client, elle s'engage A  internir dans la demi-heure qui suit.
C'est généralement dans les raisons qui motint l'acte d'appel qu'il faut chercher le contenu de cette argumentation. Utiliser le mASme vocabulaire que celui des clients potentiels permet de communiquer ac une plus grande efficacité. Il est également essentiel d'AStre réaliste clans sa faA§on de communiquer. Ce réalisme s'applique A  la capacité de l'entreprise d'atteindre les objectifs énoncés.

Exemple
Les stages dont le contenu doit révolutionner et transformer la personne A  l'issue de la session sont rarement perA§us comme des propositions sérieuses
Le choix des termes est, A  cet égard, important : prétendre apporter - la - solution A  un client potentiel risque de l'agacer au plus haut point. Préférer dans ce cas des formules telles que : - Nous ferons notre possible - ou - Nous allons tout mettre en ouvre pour- que des formules péremptoires telles -Nous avons la solution pour -.
Le réalisme tient également A  la prise en compte de la capacité de production de la structure : si l'entreprise accepte toutes les missions qui lui sont proposées sans tenir compte de ses réelles capacités de production, elle risque de ne pas pouvoir tenir ses engagements et donc de se mettre en défaut par rapport A  ses axes de communication. Dans certains cas, un message portant sur l'identité du prestataire se révèle plus efficace. Il n'est pas rare, surtout dans les services, qu'un client acheté plus un prestataire qu'un semice.

Exemple
Les médecins qui, sur la plaque posée A  l'entrée de leur cabinet font urer des informations telles que - lauréat de l'Unirsité x - ont bien compris l'importance de ce message. De la mASme manière, une structure de conseil en création d'entreprise retiendra davantage l'attention si elle indique que les conseillers des porteurs de projet sont eux-mASmes des chefs d'entreprise.
Le besoin du client est une première raison d'appel (voir chapitre 2). Ce n'est pas la seule. La clarté de l'offre et la faA§on dont celle-ci est dispensée sont des éléments tout aussi importants pour motir l'acte d'appel. Mais auprès de quels clients?

Quelle cible de clientèle?

Trois types de clientèles1 peunt AStre sensibles A  la prestation de l'offre':
» les clients qui ne connaissent pas les acteurs susceptibles de satisfaire leur besoin ;
» les clients qui ne consomment pas le service car certaines résistances les en empASchent;

» les clients de la concurrence.

Les premiers clients sont les plus faciles A  contacter. Il suffit d'accroitre sa notoriété. Les seconds sont un peu plus difficiles A  convaincre. Pour les rassurer, il est nécessaire de connaitre la nature de leurs résistances pour communiquer sur ces points en particulier. Il s'agit de donner une image rassurante, séduisante. L'objectif étant, ici, de pouvoir transformer les besoins repérés en acte d'achat, mASme si l'on sait que cette transformation est toujours longue. Les troisièmes connaissent déjA  le type de service proposé. Ils peunt néanmoins repérer le noul arrivant A  trars son nom. son positionnement, les méthodes de travail qu'il met en avant, des résultats le cas échéant. Et surtout, une valeur ajoutée par rapport A  la concurrence. Il faut donc non seulement acquérir une lionne notoriété, une bonne image, mais également se différencier des concurrents. L'effort A  faire pour atteindre ces trois cibles va croissant.
Dans le mASme temps, il est inutile de chercher A  contacter ceux qui éprount le besoin, niais ne peinent le satisfaire (soit pour des raisons financières, soit parce qu'ils sont trop éloignés géographiquemcnt par exemple). Le prestataire n'a que très peu de prise sur les éléments qui détermineront sa prise de décision. Il s'agit par exemple des particuliers qui souhaiteraient, dans le cadre des services de proximité, bénéficier de la présence d'une nourrice A  domicile pour la garde de leur enfant et qui ne le peunt pas pour des raisons de coût. Cette catégorie de clientèle ne sera susceptible de faire appel A  l'entreprise que si et seulement si sa situation socio-économique change ou si les aides de l'Etat augmentent.
Enfin, communiquer sert A  fidéliser les clients qui se fournissent déjA  auprès de l'entreprise. Il s'agit d'une part de rester présent dans leur esprit, d'autre part, de leur faire découvrir de noulles prestations le cas échéant.
En s'adaptant A  la fois A  ses marchés et A  ses clients l'entreprise offre d'elle une image claire. Cette clarté donnera l'impression que l'entreprise est capable d'un bon niau de performance.
Il s'agit A  la fois de communiquer clans un langage clair et facilement compréhensible tout en mettant l'accent sur le point auquel les clients sont les plus sensibles : organisation de l'entreprise, compétence des internants, qualité du service rendu

Les moyens de la communication

Prescripteurs, médias (journaux, magazines), clients eux-mASmes, les cteurs de communication sont nombreux. Reste A  choisir le support le plus adapté A  son activité.

Les prescripteurs
Les prescripteurs sont très importants dans les services. En raison de leur notoriété, de leur crédibilité, de l'image que les clients potentiels ont d'eux, ils peunt denir de vériles cautions A  leurs ux.

Exemple
Une structure spécialisée dans les soins pour animaux A  domicile doit se faire connaitre auprès des vétérinaires. Dans une ville comme Paris, il ne s'agit pas de tous les rencontrer. Mais de contacter ceux qui sont les plus proches du domicile de la clientèle visée. En effet, le vétérinaire est l'interlocuteur privilégié des propriétaires d'animaux domestiques (A  moins d'avoir, dans son entourage, une personne susceptible de connaitre ce type de services).
A ce titre, les prescripteurs fonctionnent un peu comme des leader d'opinions aux yeux des personnes qui les sollicitent. Identifiés, les prescripteurs doint faire l'objet de rencontres systématiques selon le secteur d'activité. Dans certains cas. ce sont les personnes rencontrées lors de manifestations organisées par des clubs (club d'entrepreneurs par exemple) et autres réseaux qui vont denir des prescripteurs.
En clair, le nouau chef d'entreprise doit consacrer une place privilégiée A  la fonction - relations publiques - dans son emploi du temps.
Les retombées de ces contacts ne sont pas toujours immédiates, mais elles contribuent A  accroitre la notoriété de l'entreprise. Il s'agit lA  d'une des manifestations de ce que l'on appelle le réseau.

Les médias : journaux grand public, revues professionnelles
Nous n'évoquerons pas ici la publicité qui peut AStre réalisée par les entreprises dans les journaux. Mais plutôt l'intérASt d'obtenir un article sur sa structure. Si l'occasion s'en présente, il ne faut pas hésiter A  contacter certains journalistes pour obtenir des articles. Cette option peut s'avérer très utile s'agissant de faire connaitre son activité et de batir une image. Les journalistes sont toujours intéressés par des sujets nouaux. Avoir préalablement rédigé quelques lignes et disposer d'une photo peut faciliter la procédure d'acceptation. Le message doit, lA  encore, AStre clair et concis. Attention toutefois A  bien sélectionner le support. Il s'agit bien de celui destiné aux clients potentiels de l'entreprise : quotidien national ou régional, news magazine, magazines professionnels, magazines spécialisés ou grand public. Le choix ne manque pas. Dans de nombreux secteurs, la presse est encore considérée comme l'un des premiers médias publicitaires.
Pour certains services aux entreprises, il existe des journaux spécialisés par secteur ou par fonction. Dans ce cas, les personnes A  contacter ne sont pas des journalistes mais un des membres du comité de rédaction de la revue. Autres particularités : le chef d'entreprise est généralement convié A  écrire l'article lui-mASme. Comme ces supports ne sont pas destinés A  faire de la publicité, mais A  informer ou A  susciter une réflexion, la - copie - peut AStre refusée par le comité de rédaction si elle présente un caractère commercial.

Le mailing

De l'avis de nombreux professionnels, le mailing est rarement considéré comme une opération renle. Le coût en est généralement élevé et les résultats bien sount décevants. Cependant, si l'entreprise est proche géographiquement de sa clientèle cible et si le secteur dans lequel elle intervient peut concerner un grand nombre de personnes, l'opération peut AStre envisagée. Dans la mesure où la proposition de l'offre coïncide rarement ac le besoin (elle n 'arri pas systématiquement au moment où le besoin apparait) il conviendra de prévoir un support que les clients potentiels auront envie de conserr : un marque e par exemple.
Le mailing par fax, suivi d'un appel téléphonique dès le lendemain peut donner de meilleurs résultats. Mais lA  encore, il convient de mesurer l'impact que ce type de communication peut avoir sur les clients.

Le parrainage ou sponsoring

Le parrainage ou, pour utiliser le terme anglais, sponsoring peut constituer un autre cteur de communication pour atteindre ses clients potentiels. 11 s'agit d'un cteur original car il permet de nouer des contacts qui sortent des relations traditionnelles1. Les deux inconvénients majeurs de cette forme de communication sont :
» d'AStre des opérations coûteuses (puisqu'il s'agit d'offrir gratuitement son service), point qu'il ne faut pas négliger lorsque l'on démarre son activité:
» de ne pas donner lieu A  des retombées immédiates et toujours A  la hauteur des espérances. Elles peunt se situer dans le court terme mais également clans le moyen terme.

Exemple
Une entreprise spécialisée dans les études de satisfaction clients a fait cadeau, au lauréat d'un concours de création d'entreprise, d'un protocole d'accomnement pour la réalisation d'une étude satisfaction clientèle. En participant A  cette opération, l'objectif de l'entreprise était de rencontrer d'autres entreprises également participantes. L'entreprise a réalisé sa mission au bénéfice du lauréat. Ce dernier a été satisfait. Ce n'est que quelque temps plus tard (lorsque l'entreprise lauréate a voulu répondre A  un appel d'offre portant sur des compétences qu'elle n'avait pas), que l'entreprise sponsor a été recontactée.
Le côté inattendu, dans cet exemple, se situe dans la rencontre de deux entreprises de secteurs d'activité très différents (recherche-déloppement et marketing) et de cultures tout aussi différentes. D'où l'importance de préserr la qualité de la relation

clients car ce sont les premiers prescripteurs.