Expliquer le processus de production d'un service nécessite, au préalable, de donner quelques définitions.
La servuction
Néologisme créé par Pierre Eiglier et Eric Langcard1, le terme « servuction » est le seul substantif qui permette de désigner le processus de « production » du service. Prendre comme cadre de référence le processus de production revient à signifier que :
. fabriquer un service correspond bien à un processus;
. l'on peut modéliser la production d'un service ac la même rigueur que celle d'un produit.
Le processus
Dans les services, un processus est un enchainement des taches et des actions qui visent à transformer la demande
du client en un résultat conforme à ses besoins. La notion d'enchainement est importante pour comprendre la nature d'un processus : « Le processus rend toujours compte d'une succession de fonctions et/ou d'opérations reliées entre elles au sein d'une chaine finalisée. »
Elle nous renvoie non seulement à une dynamique, un moument, mais également à un système, ac ses composantes, les liens qui les relient et sa finalité. Dans cette définition, rien ne distingue le processus de fabrication d'un produit de celui d'un senicc. En revanche, les
moyens utilisés pour transformer la demande des
clients en prestations sont, dans les services, essentiellement des
moyens humains. Bien sûr, des supports matériels sont généralement requis. Il peut s'agir du lieu qui permet d'accueillir les clients dans l'entreprise ac son mobilier, du standard téléphonique, des outils ou matériels mis à la disposition du client, ou du personnel en contact, pour réaliser la prestation. Ils sont importants, mais sont mineurs au regard du faacteur humain.
Exemple
Il ne servira à rien de disposer d'un standard
téléphonique sophistiqué si la personne chargée de l'accueil ne se présente pas, ne dit pas bonjour, ou passe une
communication à l'interlocuteur demandé sans en informer le client qui téléphone.
Cette mauvaise qualité d'accueil aura bien plus d'incidences sur le déroulement de la relation que n'en aura le support matériel (sauf si celui-ci est défaillant, ce qui est une autre question). Tout simplement parce que, dans un système, les cléments sont reliés entre eux : ce qui agit sur un des éléments a des répercussions sur les autres cléments.
Exemple
Dans l'exemple précédent, si la personne chargée de l'accueil téléphonique transmet l'appel à l'interlocuteur demandé sans en informer le client, celui-ci risque d'être passablement irrité (il n'a pas été annoncé et on ne lui a pas annoncé, à lui, que
la communication était transmise). Aussi, son irritation risque de parasiter la communication ac son interlocuteur. Parfois, avant même de démarrer la conrsation ac son interlocuteur, il lui fera part de son mécontentement en lui déclarant que la personne chargée de l'accueil n'a pas été aimable. Dans d'autres cas, ce mécontentement ne sera pas rbalisé et en résultera une attitude défensi ou de défiance à l'égard de l'interlocuteur.
De ce fait, les liens qui existent entre les éléments du système peunt avoir une incidence sur la manière dont est rendue la prestation et donc sur le résultat attendu par le client.
Exemple
Toujours dans cet l'exemple, l'irritation exprimée par le client peut agacer son interlocuteur : il aura le sentiment de se faire agresser alors qu'il n'est en rien responsable de la situation. Il peut, dans ce cas, réagir ac une certaine mauvaise humeur. Dans un tel contexte, le client potentiel peut abréger la discussion et décider de ne pas passer commande. Il est également possible que le prestataire reste courtois malgré son agacement. La discussion se poursuivra donc. Mais l'irritation ressentie peut l'empêcher de se concentrer sur ce que dit le client potentiel. Il ne lui posera peut-être pas les bonnes questions ou n'entendra pas les réponses ac toute l'attention requise pour réaliser, ensuite, la prestation proprement dite. Il peut en être de même pour le client. Il pourra n'écouter les questions qui lui sont posées que d'une oreille distraite et fournir des réponses sans utilité pour le prestataire. Au total, la prestation sera peut-être réalisée, mais le résultat risque de ne pas correspondre aux attentes du client.
Le facteur humain, qu'il s'agisse des clients ou du prestataire, est le pivot du processus de servuetion. Il conditionne le résultat. L'interntion du client et ses conséquences dans le processus de fabrication doint impératiment être prises en compte par le prestataire.
Il faut aussi tenir compte de In réaction des autres clients susceptibles d'internir dans ce processus : s'ils ont des motifs d'insatisfaction, leur mauvaise humeur va affecter le prestataire et influencer négatiment les autres clients.
Dans certains cas, enfin, le système est plus sophistiqué car d'autres éléments peunt internir en perturbant ou au contraire en facilitant ce fonctionnement. Il s'agit notamment de l'environnement matériel ou des outils utilisés pour la fabrication du service, pour ne citer que ceux-là.
Exemple
Lorsque les clients téléphonent dans certaines structures, i Is ont l'impression que le téléphone sonne « dans le vide ». Que personne ne décroche à 14 heures 30 ne donne pas une image sérieuse de l'entreprise. Or, pour régler ce problème, il suffit parfois simplement de changer le standard téléphonique : certains matériels émettent en effet des impulsionsqui donnent l'impression de sonner dans le vide alors que la ligne est occupée
La maitrise du processus de servuetion est à elle seule suffisamment complexe (comme toute relation humaine) qu'il est préférable de disposer de matériels fiables pour réaliser la prestation (chapitre 4).
Le front office
Il comprend : le prestataire, le client, les autres clients cl le support matériel nécessaire pour rendre la prestation.
Le client
. Il est le bénéficiaire du service; sans lui. le service n'existe pas.
. Il peut être : un professionnel ou un particulier.
. Il peut être captif : il peut ne pas y avoir de
concurrence pour un secteur donné (certains experts sont très spécialisés sur un segment de secteur et ils sont rares). Une obligation légale peut également contraindre le client à recourir à tel type de service (par exemple, le contrôle technique obligatoire pour les véhicules).
. Il peut être ourt à la concurrence et vouloir er les prestations. Il peut être simplement à la recherche d'une solution précise sans autre forme d'engagement; il choisira, dans ce cas, le t)pe de service qui lui convient le mieux au moment où il en a besoin, selon les raisons (proximité, meilleur rapport qualité/prix, rapidité d'interntion, existence d'un service secondaire) auxquelles il sera sensible à ce moment précis
. Il peut être rsatile, fidèle ou multi-fidèle. Dans ce dernier cas, son profil sera able à celui du client ourt à la concurrence à ceci près qu'il a déjà quelques points d'ancrage auprès d'un certain nombre de prestataires. Il pourra par conséquent se montrer exigeant à l'égard du prestataire cl fera des aisons.
Le personnel en contact
. Ce sont toutes les personnes qui sont en contact ac la clientèle et qui rendent le service.
. Son interntion varie en fonction de la nature du service rendu et suivant le besoin du client.
. Il est plus ou moins qualifié, autonome, adaple et polyvalent. Cela dépend du secteur mais aussi de la politique de l'entreprise.
Les autres clients
. Il s'agit soit des clients qui sont présents au moment où le service est rendu à un autre client.
. Soit des clients qui ne soni pas présents physiquement, mais dont « l'existence » influence la relation ac le client présent : par exemple, ils viennent de se montrer désagréables ou ils n'ont pas respecté leurs engagements.
Le back office
Le « back office », c'est la partie immergée de l'iceberg; elle n'est pas visible aux yeux du client. Le back office concerne l'organisation interne de l'entreprise et conditionne le processus de production : c'est l'infrastructure, la logistique qui rendent précisèment la prestation de service possible, même si elles restent cachées. C'est à ce niau q ue se décide la stratégie de l'entreprise :
. quels sont les objectifs à atteindre (en termes de parts de marché, de chiffre d'affaires à atteindre, de notoriété1 ou d'image) ;
. quels sont les moyens pour y parnir (ils concernent à la fois la prospection, le type de relations ac les clients, les outils à délopper pour y arrir et enfin le mode de management dans l'entreprise).
C'est au niau de l'organisation de l'entreprise que sont pensées à la fois les questions relatis à la répartition des fonctions et celles relatis à la gestion du temps. Ces questions doint être considérées en gardant toujours à l'esprit la place du client dans le système.
