Une erreur majeure consiste à utiliser le qualitatif en tant qu'outil pseudoquantitatif, en cherchant à obtenir des chiffres sans pour autant mettre en œuvre une méthodologie et une logistique lourdes.

Les principes généraux du qualitatif

> Si les données chiffrées qu'offre une enquête quantitative permettent sans conteste de mesurer la satisfaction de nos clients, elles ne sauraient néanmoins nous renseigner sur les processus qui la sous-tendent : c'est l'objet du qualitatif.
> Grace à un mode de recueil d'informations « ouvert », il s'agit de mettre les clients en situation et/ou conditions de laisser libre cours à leur « vécu » par rapport à la prestation jugée : pas ou peu de questions directives, de questionnaire précodé, de « cases à cocher », mais plutôt un ensemble de thèmes à aborder, recensés dans un guide d'entretien.
> Le principe de base de l'interrogation consiste à prilégier le spontané pour permettre au client de suivre sa logique de raisonnement. Car seule la compréhension de cette logique autorisera l'analyste à « modéliser » les processus de formation de la satisfaction.
> Afin de faciliter le cheminement naturel de la pensée du client, éter qu'il ne dérive vers d'autres sujets ou encore oublie d'aborder un thème intéressant, l'approche qualitative utilise le principe de la relance. Celles-ci permettent de faire préciser un point obscur, d'approfondir un sujet ou encore de faire réagir le client sur un point particulier.
> Enfin, moins fondamental et plus technique que les point précédents : dans le cadre d'une mesure de satisfaction client, l'enquêteur ou l'animateur doit avoir une bonne connaissance de la problématique sans jamais le montrer aux clients concernés. Cette connaissance lui permet d'être plus pertinent et de savoir où approfondir, relancer, etc., tout en pouvant s'appuyer sur sa pseudo-ignorance pour ne pas biaiser les réponses.

Les précautions indispensables

Il conent de connaitre les quelques précautions à prendre pour mener au mieux une approche qualitative :
1. Bien choisir l'échantillon des clients concernés. Sont-ils réellement « représentatifs » du segment sé ? A-t-on couvert l'intégralité du champ de la mesure ?
2. Avoir fait le deuil du « 100 % garantie », c'est-à-dire accepter que cette approche ne puisse pas concerner la totalité des clients et qu'elle ne soit pas scientifiquement « irréprochable » ! Conséquence : ne pas chercher à quantifier systématiquement les phénomènes observés en qualitatif.
3. Disposer d'intereweurs et d'analystes compétents en la matière.