La structuration de l'outil de recueil, que celui-ci soit qualitatif ou quantitatif, permettra de le tester ant de lancer la phase de terrain.
Nous allons rapidement aborder dans ce paragraphe chacun de ces deux aspects, en les complétant par un point sur les différents positionnements possibles de la note globale.

Structuration du questionnaire

Les objectifs sont simples : minimiser les biais de recueil tout en facilitant la tache de l'enquASteur et du répondant.

Le déroulement du questionnaire

Pour répondre aux objectifs ci-dessus, l'ordre des questions est important, ainsi que la clarté du déroulement.
L'interviewé doit avoir l'impression d'un construit clair et progressif et non d'un empilement de questions liées A  son opinion. Pour cela, certaines règles doivent AStre respectées. Nous allons les résumer tout d'abord dans un schéma décrint une structuration type, puis A  travers quelques bonnes pratiques.
Le schéma 5.5 montre l'un des modes de structuration possible d'un questionnaire de satisfaction client (approche quantitative) ou d'un guide d'entretien (approche qualitative). Certaines options restent discules, comme par exemple la place de la note globale que nous aborderons plus en détail ultérieurement.
Plusieurs points doivent AStre soulignés : * 1. L'obligation de débuter le questionnement par :
a) une introduction rapide destinée A  motiver le répondant en lui expliquant le contexte et l'objectif de l'interview, le respect de la confidentialité, etc. ;
b) quelques questions de qualification du client. Outre le contrôle éventuel de quotas d'échantillonnage, l'objectif est triple :
» s'assurer que la personne est capable de répondre et correspond bien A  l'interviewé initialement défini {cf. B to B),
» faciliter l'administration des questions suintes en obligeant le répondant A  se remémorer les produits/services qu'il juger,
» le mettre en confiance en l'interrogeant sur des aspects qu'il connait bien.
2. La nécessité de répartir les indicateurs en chapitres distincts correspondant A  des moments spécifiques de la relation client, ou, au minimum, d'ordonner ces indicateurs en fonction du - cycle de vie - d'un client normal : prospection commerciale, achat, utilisation, SAV, etc.
3. La possibilité d'ajouter une note globale de synthèse A  l'issue de chacun de ces chapitres. Cette technique (malheureusement inadaptée A  certains cas) permet entre autres de calculer ultérieurement l'influence de chacun des indicateurs du chapitre sur cette note globale, et ainsi de comprendre quels sont les points les plus importants.
4. Dans le cas d'une approche quantitative, l'intérASt de pouvoir laisser l'interviewé s'exprimer plus librement : il est en effet nécessaire de rompre par moment la monotonie des indicateurs en permettant au répondant d'exprimer des idées plus personnelles et donc qualitatives. A€ ce titre, des questions ouvertes (commentaires, etc.) peuvent AStre intégrées A  différents endroits du questionnaire.
5. Enfin, comme nous le soulignions en début de paragraphe, la place de la note globale peut jouer un rôle important dans les réponses. C'est pourquoi il convient d'examiner ce point plus en détail.

Où situer la note globale ?
Deux écoles s'affrontent. Les uns préfèrent poser cette question en début d'entretien, les autres A  la fin, après que le client ait noté l'ensemble des indicateurs.
Idéalement, il conviendrait de cumuler les deux antages, c'est-A -dire de poser la question au début et A  la fin du questionnaire : cette pratique permettrait aussi de déterminer le degré de rationalisation suite au questionnement, en ant les deux notes. Toutefois, cette approche est rarement fiable, car les interviewés, se souvenant de leur première réponse, ne peuvent donner deux notes différentes sans considérer - s'AStre trompé -, ce qui évidemment biaiser la deuxième note Nous déconseillons donc une telle pratique, sauf cas particulier.
Ayant personnellement testé les deux options, nous préférons le plus souvent positionner cette note après les indicateurs. En effet, débuter le questionnement sur la satisfaction par la note globale gène souvent l'interviewé en l'obligeant A  réfléchir et A  se positionner ouvertement dès le début de l'entretien.
Mais cette pratique nécessite, pour minimiser les biais, que les différents indicateurs partiels soient fiables et relativement exhaustifs. Dans le cas contraire, ou encore si d'autres facteurs (tels que par exemple l'image du fournis-seur)'sont susceptibles d'influencer fortement la satisfaction globale, nous plaA§ons cette question au début.
Une fois le questionnaire ou le guide d'entretien structuré, il est indispensable de le tester en situation réelle, c'est-A -dire auprès de clients concernés.

Test de l'outil en situation réelle

Pour simplifier le propos, il convient de distinguer ici les approches qualitatives de celles plutôt quantitatives.

Tester un guide d'entretien

Les guides d'entretien, contrairement aux questionnaires quantitatifs, sont rarement testés, en pratique. A cela, deux raisons :
1. Ce sont souvent des professionnels qui réalisent les mesures qualitatives. Ils ont donc une grande habitude de la conception de tels outils de recueil
2. Lorsque ce n'est pas le cas, l'entreprise concernée ne voit pas l'intérASt d'un test préalable (- l'enquASteur s'adaptera ! -).
Nous conseillons pourtant de tester systématiquement les guides d'entretien.
Afin de faciliter de tels tests, il est intéressant et peu coûteux de les réaliser auprès de clients - proches -, que ce soit géographiquement et/ou en termes de connaissance de l'entreprise. Deux interviews suffisent en général pour se rendre compte des limites du guide, et les corriger.

Le test se déroule de la faA§on suinte :

> Pendant l'entretien, l'enquASteur repère les thèmes qui posent problème (A  lui ou au client)
> Après l'entretien, l'enquASteur débriefe avec le client :
» Problèmes de compréhension et/ou de formulation

» Oublis éventuels

» Points qui risquent - d'accrocher - lors de la réalisation du terrain

Tester un questionnaire quantitatif
Nous avons déjA  vu que les indicateurs deient AStre testés auprès de clients afin d'en assurer l'exhaustivité et la pertinence. Mais ce premier test ne concernait que le contenu, et pas la structuration globale du questionnaire.
L'ensemble des spécialistes s'accordent A  penser qu'un bon questionnaire est celui qui a subi l'épreuve des tests avec succès : fond et forme. Cette étape est donc cruciale pour la qualité du futur recueil d'information.
Ces tests peuvent prendre de multiples formes, mais doivent systématiquement AStre réalisés en situation réelle.
Dans le cas d'enquAStes importantes et coûteuses, les tests peuvent aller jusqu'A  réaliser une première pseudo-mesure sur un nombre limité de clients (50 A  100). Après le débriefing avec les enquASteurs qui permettra de lider la formulation des questions ainsi que leur ordre de passation, il s'agira de dépouiller statistiquement les résultats. (Pour une mesure moins importante, l'interrogation de 20 A  30 clients permet déjA  d'obtenir des résultats intéressants).

L'objectif est double :

1. Valider le questionnaire

2. Diminuer le nombre d'indicateurs

Si l'échantillon retenu est suffisant (> 30), l'analyse25 doit se porter particulièrement sur :

> Les taux de non-réponses aux différents indicateurs

> La corrélation entre les indicateurs et la note globale, afin de lider que ceux-ci soient tous pertinents par rapport A  la problématique. Si l'un d'entre eux n'est pas suffisamment lié A  celle-ci, il convient de rediscuter de son utilité dans le questionnaire.
> La corrélation des indicateurs entre eux. Cette approche sera facilitée par la réalisation d'une Analyse en Composantes Principales (ACP) permettant :
» De lider l'existence de groupes de riables relativement homogènes, qui représentent les grandes dimensions. Les résultats de l'ACP devront confirmer les groupes initialement créés
» De réduire le nombre d'indicateurs en repérant ceux qui sont a priori redondants
A€ l'issue de ce test, les indicateurs devront AStre le cas échéant modifiés, puis lidés en interne.
La troisième et dernière étape de cette phase de préparation des outils de recueil consiste A  définir comment loriser la démarche auprès des clients.