Le mode d'évaluation qu'a un client vis-A -vis d'un produit et/ou service repose, comme nous nons de l'expliquer, sur un ensemble de critères qu'il faut identifier.
Nous allons maintenant voir comment se forme son jugement sur chacun de ces critères, en définissant trois caractéristiques fortes de la satisfaction que sont : la subjectivité, la relativité et l'évolutivité.

La satisfaction est subjecti

La satisfaction des clients dépend de leur perception de nos produits et services, et non de la réalité.

Dialogue entre deux clients

- Pour moi, ce produit est le meilleur que l'on puisse trour aujourd'hui sur le marché -
- Absolument pas, son niau de qualité est bien inférieur A  d'autres produits concurrents -
La probabilité est donc forte que cette perception soit différente de la réalité objecti D'où de fréquentes déris, notamment dans les entreprises ayant des produits A  fort contenu technologique
- Ils n'y comprennent rien -, - Objectiment, ils se trompent, notre produit est intrinsèquement bien meilleur que celui de X, il n'y a qu'A  lire les tests atifs -, etc.
qui reflètent la différence entre la perception du client et celle du fournisseur.
Mais n'oublions pas que dans ce cas, seule compte la perception du client, puisque c'est lui qui choisit son fournisseur !

La satisfaction est relati

Directement dépendante de la perception du client et donc par essence mASme subjecti, la satisfaction varie aussi selon les niaux d'attentes.
Comment deux clients utilisant le mASme produit dans les mASmes conditions peunt-ils avoir des opinions radicalement opposées (phénomène courant) ? Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis-A -vis de ce produit ne sont pas les mASmes.
Ceci explique entre autres que ce ne soient pas les - meilleurs - produits qui se ndent le mieux Car ce qui compte n'est pas le fait d'AStre le meilleur, mais d'AStre le plus adapté aux attentes des clients.
On comprend donc mieux le rôle prépondérant de la segmentation en Marketing, dont l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de faA§on A  créer une offre qui leur soit adaptée.

La formation des attentes du client

Comment se forment les attentes des clients ? Ces anticipations sont le plus sount fondées sur une base de référence, un - standard - défini :

» Par l'état actuel du marché

» Parles expériences personnelles d'achat
» Par les informations obtenues par le consommateur :
' bouche A  oreille

' publicité

' médias

' arguments et promesses des ndeurs ' etc.

Mécaniquement, compte tenu de la formule de départ (satisfaction = perception/attentes), plus les attentes sont hautes, plus la déception est forte. Ainsi, en ce qui concerne les arguments et promesses des ndeurs :
- Soit le ndeur minimise les promesses. Il s'expose dans ce cas A  AStre rejeté lors de la aison de celles-ci ac celles des concurrents (ce cas est rare car la tendance naturelle du ndeur sera de maximiser ses promesses afin de réaliser l'affaire). » Soit il maximise ses promesses au-delA  du possible, et génère automatiquement une insatisfaction future
Alstora transport
Selon Hubert de Blay, Responsable des études de satisfaction client chez ALSTOM Transport - Quand ALSTOM communique sur son statut de leader mondial sur ce marché, les attentes des clients augmentent d'autant. Ainsi, bien que le niau des prestations ait réellement augmenté, le taux de satisfaction peut, lui, ne pas évoluer, voire régresser sur certains items -.
D'autres approches vont plus loin, et démontrent que le consommateur denant de plus en plus mature face A  une décision d'achat a tendance A  se forger des attentes atteignables afin de ne pas AStre déA§u.
Des études ont ainsi montré que le futur client construisait ses attentes en faisant un compromis entre ce qu'il désirait et ce qu'il jugeait possible au vu de ses expériences ou de ses informations. Selon les secteurs, ce qu'il juge possible peut se fonder soit sur la meilleure offre possible (best in class), soit sur une sorte de - moyenne - du marché (norme).

La théorie de l'équité

L'hypothèse est la suivante : quelle que soit la qualité perA§ue, certains clients seront satisfaits s'ils jugent la transaction - équile -. Dans ce cas, le client e son propre ratio performance/coûts A  la vision qu'il a de celui du fournisseur. Trois cas sont alors possibles :
» s'il juge ces 2 ratios équivalents, il se sentira - connablement traité - ;
I- s'il juge que le ratio du fournisseur est plus favorable que le sien, il sera mécontent, car non - équilement traité - ; » enfin, s'il juge ce ratio plus favorable pour lui, il aura l'impression d'avoir fait l'objet d'un traitement particulier et préférentiel.
Cette approche est particulièrement intéressante dans le troisième cas, puisque l'acheteur peut se révéler satisfait mASme si sa perception des performances du produit/service est inférieure A  ses attentes
De nombreux distributeurs s'appuient sur cette approche en cherchant systématiquement A  donner au client l'impression - d'avoir réalisé une bonne affaire -, mASme si objectiment le produit/service acheté ne correspond pas A  ses attentes. Dans ce cas, on pourrait dire que les attentes du client consistent plus en une anticipation de - la bonne affaire - qu'en des attributs potentiels du produit.

La satisfaction est évoluti
La satisfaction évolue ac le temps A  deux niaux différents, en fonction A 
la fois des attentes et des standards, et du cycle d'utilisation des produits.

L'évolution des attentes et des standards
Comme nous l'avons vu, les clients définissent leurs attentes en fonction de l'état actuel des offres (- standard -). Or, comme la loi de la concurrence incite les fournisseurs A  augmenter leurs performances relatis afin d'AStre préférés, cette course fait inexorablement évoluer le niau moyen des offres, et donc les standards de référence. Le schéma 2.2 montre un exemple de cette évolution conjointe.
En t1 : La performance de l'entreprise est bonne, puisque située au-dessus des attentes de clients. La satisfaction des clients doit AStre élevée. En t2 : Le marché et donc les attentes des clients ont évolué plus vite que les performances de l'entreprise -^ Le taux de satisfaction est faible. L'entreprise perd des parts de marché.
En t3 : L'entreprise a réussi A  rattraper ses concurrents, et mASme A  dépasser les attentes des clients -a™¦ le taux de satisfaction remonte fortement, ainsi que la part de marché (cf. PIMS) En t4 : cf. t2
H arri couramment, dans les enquAStes de satisfaction client, qu'il n'y ait aucun changement réel des notes d'une mesure A  l'autre, alors que des s d'actions correctrices on été mis en place et que de nombreux efforts ont été fournis par les salariés. Le fournisseur concerné s'en inquiète, et remet en cause le plus sount l'outil de mesure.

Deux causes habituelles expliquent ce phénomène :

1. Le temps entre les deux mesures est sount trop court pour qu'une évolution significati (au sens statistique du terme) puisse AStre observable grace A  une enquASte. En effet, la mise en place des s d'actions ne génère pas de retombées immédiates, bien qu'elle demande de réels efforts aux salariés. Ceux-ci s'attendent donc A  en obtenir les fruits rapidement et sont déA§us (n'oublions pas que la satisfaction dépend des attentes Et ici, l'attente des salariés est forte puisqu'ils peunt mesurer leurs efforts au quotidien !)
2. Mais le cas le plus fréquent est une pure application du graphique ci-dessus. La seule chose que perA§oit la direction générale est la mise en œuvre des actions correctrices, les modifications engendrées en interne, etc. Elle s'attend donc, pour un niau de prestation supérieur, A  une satisfaction supérieure.
Or, pendant le mASme temps, tout ou partie des concurrents a effectué les mASmes mesures, a mis en place ses propres s d'actions, etc. Les standards du marché ont donc évolué, et les attentes des clients également.
Dans ce contexte, le maintien des notes de satisfaction obtenues signifie donc que les actions menées par l'entreprise ont porté leurs fruits, et que si elles n'avaient pas été réalisées, la satisfaction des clients aurait signi-ficatiment baissé.
Un organisme HLM qui, suite A  une première mesure de satisfaction client 3 ans auparavant, avait mis en place des actions correctrices, s'étonnait ainsi de la faible satisfaction de ses clients actuels et du statu quo des chiffres malgré les moyens mis en œuvre
Ainsi, comme disait J.C.Koskas, Directeur Qualité et Satisfaction Clientèle chez IPSOS Europe4 :
- Les progrès de la qualité sont plus lents que l'évolution des exigences clients, qui s'adaptent instantanément au progrès et qui sanctionnent d'autant plus sévèrement les défauts, qu'ils considèrent de plus en plus l'excellence comme une norme. -
Les chiffres moyens de satisfaction issus de l'American Customer Satisfaction Index (ACSI)5 confirment ce propos : la plupart ont diminué de 5 points durant les dernières années, et ce sur la majorité des secteurs étudiés.

L'évolution pendant le cycle de vie et d'utilisation du produit/service
En pratique, la mesure de la satisfaction se réalise A  un instant précis. Or on constate que cette satisfaction évolue au fil de l'utilisation du produit/service. Ainsi, juste après l'achat (moment le plus sount choisi pour mesurer la satisfaction du client), celle-ci est sount positi, avant de suivre une courbe généralement descendante (baisse des notes moyennes de satisfaction).

A€ cela, deux raisons majeures :

1. La mesure de la satisfaction juste après l'achat engendre de nombreux biais :
» L'un d'entre eux est un phénomène bien connu en psychologie : la dissonance cogniti, c'est-A -dire l'état transitoire dans lequel se retrou l'acheteur quand son comportement a été A  rencontre de son attitude.
Pour sortir de cette contradiction, le consommateur adapte sount son attitude A  son comportement, afin de justifier celui-ci. Ainsi, lors d'une enquASte juste après l'achat, un acheteur mécontent pourra avoir tendance A  se déclarer plus satisfait qu'il ne l'est en réalité, puisque le contraire l'obligerait A  admettre qu'il s'est trompé. D'où une - surnotation - moyenne qui s'efface généralement ac le temps.
» Un autre biais, rencontré dans le cas d'une première expérience d'achat pour une catégorie de produit donné, est de retranscrire dans une enquASte A  chaud son attitude ou sa croyance vis-A -vis du produit acheté, plus que l'expérience réelle du produit.
2. Les progrès continus des offres sur l'ensemble des marchés banalisent rapidement ce qui constituait, A  l'instant tO, un avantage concurrentiel et donc une source de satisfaction pour le client. Mais cette fois, ce n'est plus l'évolution des attentes qui fait diminuer la satisfaction, c'est l'obsolescence du produit acheté par rapport A  la noulle norme du marché.
L'exemple typique de cet état de fait est l'informatique. Comment AStre satisfait lorsque moins 2 ans après avoir acheté un ordinateur coûteux, celui-ci n'a plus de valeur marchande ni les capa cités nécessaires A  gérer les logiciels récents ?
En termes de mesure de satisfaction, le moment le plus crucial se situe donc en fin de - consommation - du produit/service acheté, juste avant l'achat suivant. Une satisfaction positi A  ce moment précis constitue un prérequis nécessaire bien qu'insuffisant : pour AStre choisie, encore faut-il que notre offre soit perA§ue comme meilleure que les autres. On retrou ici l'évidente nécessité de mesurer la satisfaction en relatif.
Mais quoi qu'il en soit, il convient que la satisfaction du client reste quand mASme au-dessus d'un certain seuil tout au long de l'utilisation du produit/service concerné, sous peine d'une perte immédiate du client. Nous rrons ultérieurement que cette approche en termes de seuil est très importante en ce qui concerne le choix des actions correctis A  mettre en place.
Dépendant non seulement des attentes, mais surtout d'une perception de la réalité, la satisfaction d'un client est donc subjecti, relati et évoluti. Mesurer de faA§on fiable une telle notion est donc particulièrement délicat !