La publicité s'adapte A  ce noul air du temps comme elle le véhicule, et découvre de noulles voies créatis. Les expressions graphiques évoluent, les typos s'arrondissent et, dans certaines camnes, les codes visuels semblent directement issus d'une autre décennie. AŠtre branché, c'est savoir voyager dans le temps, et s'approprier les styles d'autres époques. Ce nouau mode d'expression touche tous les marchés, qu'ils soient technologiques, orientés services ou grande consommation, et s'adresse A  toutes les cibles.
Ainsi, quand Nomad de Bouygues Télécom ut vanter sa formule de facturation sans abonnement, il met naturellement en avant un bénéfice de liberté, toujours séduisant pour les consommateurs. Pas de fil A  la patte, il n'y a ni abonnement ni facture mensuelle. Et quoi de plus naturel que d'associer la période des années soixante-dix au bénéfice de liberté ?
SFR l'avait déjA  fait en montrant sur ses affiches un couple de hippies photographié en noir et blanc pour illustrer une formule d'abonnement sans contrainte. Bouygues reprend l'idée A  sa faA§on ac un traité en illustrations sur fond rt pomme. Le stylisme des personnages illustrés est totalement années soixante-dix. Pantalons pattes d'éph' A  fleurs, coupe de cheux ad hoc (petites nattes). Un traité qui cherche A  séduire le cœur de cible, les jeunes, par sa spontanéité et sa fraicheur.
Apparemment, la mode du mélange des époques a séduit les opérateurs téléphoniques : Cegetel s'y est mis A  son tour ! Dans ses films télévisés, le 7 de CEGETEL fait appel A  des codes couleurs et un stylisme directement envoyés des années soixante-dix : rouge carmin, fond rt-jaune
La mode n'est pas en reste, ac Wonderbra. Après plusieurs années passées en utilisant le célèbre mannequin éva Herzigova pour un bénéfice de séduction (sounez-vous des fameuses affiches où le top model au décolleté avantageux vous interpellait : - Regardez-moi dans les yeux, dans les yeux, j'ai dit -), la célèbre marque de - maousse - soutiens-gorge s'est relancée en présentant dans ses annonces presse de magnifiques mannequins, stylés années cinquante. La parfaite femme des années cinquante ! Le tout sur un traité très mode et actuel, le photographe n'étant autre que Les Guz-man, une des stars du moment, aussi A  l'origine de la camne KOOKAA�. Un tel parti pris n'est-il pas paradoxal pour faire ndre un produit encore relatiment nouau, A  l'aube de l'an 2000 ? Il répond simplement A  une logique de différenciation, A  la volonté de ne pas faire comme tout le monde, d'émerger d'une manière ou d'une autre. Le message et les situations mises en avant n'ont pas de rapport ac les fijties, qui ne représentent qu'un décor pour la marque.
Jn y voit des femmes surprises par le regard des autres alors qu'elles sont en soutien-gorge dans les situations les plus inattendues (au milieu de la rue, A  la larie). Wonderbra les rassure : - Le nouau Wonderbra est si conforle qu'on peut AStre sublime toute la journée. -
Pour délivrer ce message, les situations auraient aussi bien pu AStre contemporaines. Mais les ancrer dans les années cinquante leur donne un ton, un relief, un petit côté in qui n'est pas négligeable.
De nombreuses marques ont adopté ce nouau style. Ainsi, Ariston ac Tu m'étonnes a construit un scénario sans paroles, extrASmement visuel, fondé sur les codes couleurs (femmes habillées en orange, en rt) et les looks des senties. La faA§on de filmer traduit l'unirs psychédélique cher A  l'époque.
Ou encore Afflelou, qui s'amuse A  pasticher la réclame des années cinquante dans ses affiches, stylisant ses modèles A  la faA§on de l'époque, pour un message qui, lui, reste bien actuel (- 2ai d'AFFLELOU, le vrai rre incassable -).
Ou Perrier qui reprend dans son film une chanson d'Edith Piaf et nn stylisme années trente pour mettre en scène l'effet en bouche que peut générer la célèbre eau pétillante.
Un autre exemple intéressant est celui de la BNP qui a d'abord utilisé dans sa camne les personnages clés du film noir des années cinquante, multipliant les références et notamment celle aux Tontons flingueurs. Et l'on voyait Gabin, Jean-Claude Brialy ou Lino Ventura vanter les mérites d'un nouau taux ou d'un prASt avantageux. Une fois la camne usée, la marque s'est orientée rs l'anir. Le nouau film réalisé par Jean-Pierre Jeunet, le réalisateur franA§ais d'Allen IV; refait le trajet de l'anir au présent.
On y voit plusieurs scènes se déroulant visiblement dans un futur lointain, qui aboutissent au présent d'un jeune homme un peu rASur, installé dans le bureau de son banquier et envisageant tous les projets qu'il pourrait réaliser grace A  la BNP.
Les plus jeunes sont aussi sensibles au retour rs le passé. Connaisseurs, ils sont sount capables d'identifier les styles visuels et les codes écrits des décennies passées. Ainsi le déodorant Axe, ciblant les jeunes adolescents, a lancé sa variante Inca début 1998 en faisant une référence ourte aux années cinquante. Les messages se sophistiquent : pour dire - séduction - on utilise désormais les chemins les plus détournés. Le positionnement installé par la marque depuis quelques années n'est pas compliqué et pourrait se résumer A  la formule suivante : ac AXE, les jeunes filles tombent comme des mouches.
Axe Inca s'est lancé en affichage. Le principe était de pasticher les affiches des films d'anture des années cinquante, leur graphisme étant facilement identifiable. AXE a ainsi déloppé plusieurs affiches sur le mASme registre, sans craindre que les adolescents, désormais experts en camnes clins d'oeil, puissent croire qu'il s'agisse d'une simple affiche de film. Au contraire, la camne suppose que l'œil soit attiré par ce graphisme démodé et cette accroche quasiment extra-terrestre (- Lhomme qui sentait l'amour -), et qu'il décode ensuite qu'il s'agit d'une pub AXE. Tout dans l'affiche est typé fifties (on voit sur le visuel un homme poursuivi par des centaines de femmes), si bien qu'on pourrait s'y méprendre.
Une noulle mode, pour le moins étonnante, s'empare de la création publicitaire : la résurrection de stars d'Hollywood décédées. La pub n'hésite plus, grace A  la magie des nouaux effets spéciaux, A  demander A  Ste Mac Queen, John Wayne, Rita Hayworth ou Humphrey Bogart de faire l'apologie post mortem de nouaux produits.
C'est le style un peu paradoxal (lancer du nouau ac de l'ancien) qu'a choisi Ford pour lancer son nouau coupé, la Ford Puma. Pour faire passer des valeurs de maitrise et de plaisir de conduire, l'agence Young et Rubicam a décidé d'utiliser l'image de Ste Mac Queen.
Dans un parfait remake du film de Peter Yates, Bullit (1968), l'acteur est au volant de la Puma dans les rues de San Francisco. Pour plus de ressemblance, l'agence n'a pas hésité A  utiliser le cameraman et le chef opérateur qui avaient filmé le Bullit original. Le traité de l'image, les couleurs sont donc parfaitement ressemblants. On a simplement récupéré des éléments du film original, qu'on a mélangés ac des s tournés dans le San Francisco actuel. On a ensuite isolé Ste Mac Queen du vrai film en gommant tous les éléments de décor qui entouraient le personnage. Il suffisait alors de réincruster la tASte de Ste Mac Queen sur le corps de son double. Le tour est joué ! Le spectateur aura l'impression surprenante que l'original a déjA  été tourné ac une Ford Puma actuelle.
Avant que cette technique soit usée et banalisée, elle crée de l'impact, étonne, bref permet aux marques de faire le trou, de sortir du lot. La seule limite : on ne saura jamais ce qu'en pensent les intéressés, qui n'auraient peut-AStre pas été ravis de faire l'apologie d'un savon ou d'une crème A  raser.
MASme Nike, qu'on ne peut pourtant pas taxer de passéisme, cède A  cette noulle mode. La camne Nikepark, déloppée pendant la période du Mondial 98, avait simplement pour objectif de proposer aux jeunes de se rendre A  l'espace publicitaire installé par la marque sur le parvis de La Défense. Pour se consoler d'avoir laissé Adidas AStre sponsor officiel de la Coupe du monde, la marque a conA§u et marketé un village original qui présentait ses produits. Elle en a fait un concept, celui de - République populaire du football -, dont Cantona (qui d'autre que lui aurait si bien rempli cette fonction ?) était président. Les adolescents se rendant sur le village recevaient ainsi un passeport. Dès lors qu'on se frotte aux républiques populaires, quoi de plus naturel que de vouloir détourner leur imagerie ?
Nike a donc conA§u ses affiches sur un style totalement emprunté A  celles de la proande communiste, citant explicitement le constructivisme soviétique, courant artistique en vogue dans les années trente.
La marque est allée chercher les meilleurs illustrateurs dans le monde entier, afin de reproduire au mieux le style des artistes originaux (Malevitch, El Lissitzky) et le résul-tat est lA  : la ressemblance est A  s'y méprendre. Les typos sont percutantes et s'articulent autour de formes géomé-triques. Les accroches imitent le ton directif de l'époque - Jeunes du Monde, le football vous appelle ! Rejoignez-nous. - ou encore - Augmentez votre production de buts, remplissez votre devoir. -
Dans le passé inégal de notre XXe siècle, il faut se méfier de ses fréquentations. En l'occurrence, la référence aux républiques populaires a sount été interprétée comme une référence aux autres totalitarismes, et notamment au fascisme (les imageries se ressemblent étrangement, le ton des messages aussi). A€ toujours vouloir multiplier les clins d'oeil, on finit par se heurter A  des sujets ous. Les allusions A  la république populaire n'ont pas plu A  tous les journalistes, qui y ont vu une erreur de discernement de la marque, - faisant joujou ac des symbolismes explosifs - (Libération, 10 juin 1998). Le journal Le Monde a aussi traité la polémique suscitée par la camne (Le Monde dimanche 14/lundi 15 juin 1998), montrant deux visuels. Lun emprunté A  la camne fait urer la tASte de Cantona. Lautre provient de l'Italie des années trente et présente le visage de Mussolini entouré des mots : - Duce, Duce, Duce - La ressemblance est frappante.
Les inctis de différents mouments (notamment du MRAP, Moument contre le racisme et pour l'amitié entre les peuples, ayant appelé au boycottage) ont dissuadé Nike de diffuser la seconde vague prévue sur cette camne. MASme s'il semble qu'elle ait produit de bons résultats sur la cible des jeunes (excellente fréquentation du Nikepark, pourtant situé A  La Défense, alors qu'ADlDAS avait éli le Parc Adidas sous la Tour Eiffel), les échos qu'elle a suscités risquent de porter atteinte A  l'image de la marque.
Publicitaires de tous les pays ne l'oubliez pas : mASme le passé doit AStre politiquement correct !
Difficile d'identifier une stratégie de la part des publicitaires qui viserait A  multiplier les références au passé. Il s'agit plus d'une tendance visuelle et créati que stratégique.
La forme prend le pas sur le fond, le signifiant sur le signifié. La référence au passé est une manière d'aborder le triomphe de la forme.
On copie les styles d'hier, les anciens registres, pour se différencier des autres, trour un style qui soit dans l'air du temps et que la marque puisse chercher A  s'approprier. On n'hésite pas A  mélanger passé et présent. On va puiser dans les réservoirs de créativité des temps passés, pour y chercher des modes d'expression un peu surprenants, inattendus.
Qu'y voir d'autre que le reflet d'une époque incertaine face A  son anir ? Une fois encore, la publicité s'érige en miroir de son temps. Elle traduit A  sa manière les doutes de son époque. La rupture définiti ac le modernisme qui érigeait l'anir en religion. Toujours en quASte de créativité, elle se situe dans le courant des principaux modes d'expression artistique (art, cinéma, littérature, musique) qui conrgent chacun A  sa faA§on rs une approche bien timorée de notre anir. Celle d'une société qui cherche dans son passé la confiance nécessaire pour regarder l'anir droit dans les yeux.