La marque-héraut du héros
Qu'il s'agisse de Nike, de Louis Vuitton ou de Microsoft, la marque prend sa vérile stature quand elle deent le porte-parole, le héraut d'un secret, d'une ambition ou d'une réalité qui la dépassent et en tout cas la distinguent du produit.
En Grèce, les dieux naissent sur Terre. Ils sont immortels, mais ils souffrent, leurs corps sont sensibles aux blessures. Voilà pourquoi ils étaient si proches des anciens et qu'ils demeurent si proches de nous.
La mythologie grecque destinée à édifier les auditeurs suscitait l'adhésion par son pouvoir d'enchantement. Elle parlait d'un monde qui échappait au temps historique et se situait au-delà des frontières humaines dans le temps mythique. « Les générations habitent l'Olympe. C'est un espace où les saisons n'ont pas cours, où le temps ne change pas», selon Giulia Sissa et Marcel Détienne1. Contrairement au temps historique, fondé sur des faits datés et contrôlables, le temps héroïque échappe à la mémoire pour relever de la croyance, de l'acte de foi ou du désir d'imaginaire et de merveilleux. Il laisse une trace indélébile de surréalité et de noblesse.
Au temps conté par Homère, celui des héros, les hommes étaient plus grands, plus forts, plus rusés. « Des hommes tels qu'on n'en a jamais vus et qu'on n'en verra jamais.2 » La colère d'Achille demeure « homérique », c'est-à-dire hors de proportions de l'humain.
Trois mille ans après les Grecs, les hommes et le public n'ont pas changé. Le désir de fiction, de fabulation, d'un monde ineffable, extrême, où les faveurs dines sont distribuées dans une imprésibilité totale reste toujours aussi fort. Le goût du miraculeux n'a rien perdu de sa force.

Dali-Lann

Quand l'inimile Dali s'exclamait «Je suis fou du chocolat Lan n », le maitre et son phrasé hyperbolique faisaient de ce chocolat une ambroisie, un mets din ser dans un plat surréaliste. Dali, cabaliste et poète initié, devenait le soutien d'une marque qui prenait le risque de frôler la folie ou la prophétie. Dans une étrange osmose, la marque, Dali et le chocolat constituaient un triptyque indissociable. La marque Lann s'identifiait à « l'adjuvant » Dali (selon la terminologie des linguistes et des structuralistes3), en lui donnant la possibilité d'une dramaturgie incroyable. Le passeur Dali était médiatisé loin de son registre pictural, dans sa dimension de sionnaire halluciné. Et le chocolat se croquait à tour de dents

Benetton-American Express
Lorsque Luciano Benetton parut dans un spot pour American Express avec sa tête de patre grec, nouveau Pindare égaré dans une lande sans fin, avec cet accent italien qui fait reconnaitre un latin aux antipodes, pareille osmose se retrouva. La marque American Express s'appuyait sur différentes stars. Elle eut les meilleures retombées de notoriété avec Luciano Benetton. Celui-ci, en mettant sa renommée déjà forte au serce d'American Express, incarna de la façon la plus naturelle un rôle modeste qui le sublimait. Décliner son identité en la mettant à disposition d'une entreprise élie permet de recevoir pour soi l'écume de ce prestige. Benetton en retira profit pour sa marque et ses vêtements autant qu'American Express pour sa sectiune. Le jeu de miroirs était réussi et le dépassement des frontières des habitudes accompli. Puis Benetton continua de se prendre pour Apollon et dénonça la mort en Bosnie, le sida, et la peine de mort aux États-Unis"! Mais, à la différence d'Hercule combattant le fléau, il se sert de ces dénonciations non pour les éradiquer, mais seulement pour vendre des pull-overs.

L'efficacité, premier attribut du succès du héros

Des mythes grecs aux légendes modernes racontées par les marques, le schéma de communication est le même. Une réussite de quarante siècles n'a pas de raison de s'arrêter. Le héros est efficacité. Il n'a qu'un objectif et met tout en ouvre pour l'atteindre. Thésée est le sauveur de sa patrie Athènes. Pour mettre fin au tribut que devait Athènes à Minos, roi de Crêtes, il séduit sa fille. Elle l'aide à tuer le Minotaure. Il abandonne la fille une fois l'objectif atteint.
Ramenée à la marque, l'unicité de l'action donne le vrai sens, la solution de l'énigme. Les grandes marques _ont un message unique, pas ji éloigné de la « unique seliïng proposition» des Procteriens, mais sans doute avec de rréatité et d'imagination. En cela, elles s'approprient le caractère héroïque qui consiste à répéter sans fin une action d'éclat et un geste surhumain.

Gerblé
Il faut du temps pour faire accepter une nouvelle idée, surtout quand elle est juste Message étonnant et courageux par la certitude indiscule qui l'habite. La « mission » de Gerblé est de vendre de la santé, quitte à prendre à contre-pied les modes alimentaires et gastronomiques du moment, qui prilégient la sensation immédiate et le plaisir de bouche. Cette marque a prise sur son territoire de façon simple et édente : « Et peu à peu la diététique, cette idée juste qui améliore la e, s'impose. » La marque peut se permettre de se passer d'explication. Elle détient la clé de l'énigme et aucun commentaire, aucune contradiction, aucune glose n'ébranleront cette édence. La marque est en position de force du haut de son savoir, elle détient une vérité et s'appuie tranquillement sur son rôle d'éclaireur. « Une explication se cherche et se démontre, la clé d'une énigme, elle, se dene, et une fois denée, elle agit instantanément, il n'y a même pas à argumenter, les voiles tombent et les yeux s'ouvrent, il suffit d'énoncer le sésame4 »

Fnac
Lorsque la Fnac fait ses dossiers tests et propose une sélection sur les produits et marques distribués, son discours « colle » avec sa mission généreuse d'entreprise consumériste, voulant responsabiliser le consommateur en lui donnant tous les éléments atifs pour faire le meilleur choix. La marque se rattache à l'alliance passée avec son public dès sa fondation en ne préconisant « que des matériels de qualité testés et éprouvés5 ». À l'appui de ce geste, elle se dote de tous les éléments scientifiques d'évaluation : « Cette démarche a entrainé très tôt la création d'un laboratoire dont le rôle était de conseiller le serce achat de la Fnac afin d'éter les mauvais choix techniques. Au fil des ans, ce laboratoire s'est doté d'un équipement de mesures inégalé, aussi bien dans l'industrie que dans la recherche.5 »
Tant de conscience, de sérieux dans l'approche de la qualité technique, dans le rapport qualité/prix, font oublier que la Fnac n'est pas la revue 60 millions de consommateurs et que, dans cette histoire, elle se retrouve juge et partie. Mais qui s'en soucierait puisque «ça marche» et que l'action mythique en sort renforcée. Oui, «l'engagement Fnac » est bien une réalité qui dépasse l'ordre marchand.
Selon Edgar Morin dans un beau texte sur le «Mythe et la magie »6 : « L'imaginaire fait irruption dans la perception du réel. Désormais, imaginaire et réel vont devenir à la fois les produits et les coproducteurs du destin humain. »
On touche là à la contradiction du phénomène de marque : être à la fois objet et sujet. De cette ambiguïté est née la réussite des marques qui sortaient les produits et la communication de la sphère de l'objet. De cette ambiguïté non résolue est née la critique olente des marques dont le chantre est Naomi Klein avec son No Logo.

Héros et héroïsme

Qu'il soit demi-dieu ou homme dinisé, le héros est un personnage qui réalise des exploits si extraordinaires qu'ils le font entrer dans la légende des hommes. Il se distingue par des qualités surhumaines ou surnaturelles qui échappent aux hommes communs. Par ses vertus comme par ses hauts faits, il joue un rôle majeur de modèle. « De l'Hercule méditerranéen au Samson hébraïque, du Siegfried des Nibelungen à Robin des Bois », les héros habitent autant dans les grands textes de l'humanité que dans les imaginaires.
Catherine Becker, dans son ouvrage Du Ricard dans mon Coca7, relate les aventures d'Ali le Magnifique qui, comme Daniel Pennac dans ses écrits, fait entrer les marques en littérature.
Curieusement, les héros de l'Antiquité apparemment si loin de nous restent des référents aussi puissants. Depuis des millénaires, ils parlent du dépassement de l'humanité et de la quête éternelle pour repousser toutes les frontières. Es racontent des destins hors du commun, des desseins connus des seuls dieux qui guident leurs actions. Ils touchent à l'essence de l'homme qui depuis toujours se lance des défis dans des aventures sans cesse renouvelées.
On parle toujours du complexe d'Odipe, de la force d'Hercule, du feu prométhéen ou du talon d'Achille, marque de chaussettes bien connue.
Le héros grec était d'abord un guerrier caractérisé par son inncibilité et le défi qu'il lançait à la mort. « L'aventure n'a de sens que lorsqu'elle confronte aux dangers mortels. Une aventure dont on serait assuré par avance de réchapper ne serait qu'une aventure de matamore », remarque Vladimir Jankélétch8.