En guise d'introduction de ce chapitre, j'ai une bien mauvaise noulle A  vous annoncer : mASme si, A  l'issue de la lecture de ce livre, vous appliquez A  la lettre les techniques de conception rédaction qui vous sont énoncées ci-dessous, vous n'az aucune chance d'égaler les concepteurs rédacteurs spécialistes en marketing direct. Ces grands professionnels en effet sont rares (en France il en existe une dizaine en tout) mais ils sont richissimes.
Rassurez-vous j'ai également une bonne noulle. Si vous appliquez l'ensemble des conseils qui suint, vos mailings seront sans aucun doute beaucoup plus efficaces que ceux rédigés par les publicitaires traditionnels, qui ignorent pratiquement tout des techniques de conception de mailing décrites ci-dessous. Ces derniers privilégient sount des effets de styles et de l'humour lA  où un professionnel du marketing direct choisira un langage simple et compréhensible par tous.
Dans un mailing tous les éléments ont un rôle A  jouer. La notion mASme de - bon mailing - répond A  un certain nombre d'exigences qu'il convient d'accepter :

» Concevoir une enloppe qui sera ourte.

» Rédiger une lettre qui sera lue.

» élaborer une brochure ndeuse.

» Proposer un coupon-réponse efficace.

Abordons en détail chacune de ces étapes.

» Concevoir une enloppe qui sera ourte

En matière de conception d'enloppe, la problématique est relatiment simple : il suffit de répondre A  la question : est-ce que j'ai prévu sur l'enloppe une accroche qui incite A  l'ourture ?
Certes, si vous envoyez un mailing sur votre propre fichier de clients, il n'est pas indispensable d'avoir une accroche sur l'enloppe. Le nom de votre société suffit dans la plupart des cas. Par contre, en prospection, les tests prount que l'accroche améliore les rendements. Encore faut-il qu'elle constitue une promesse forte pour le lecteur. Dans ce cas je vous conseille d'éviter les phrases sans contenu du genre : Très confidentiel Important A ouvrir en urgence qui ne ulent rien dire. Et qui peunt créer une déception après ourture.
Rien n'est mieux qu'une promesse claire, directe et vraie, comme vous le voyez sur cet exemple.
Si vous disposez d'un petit budget et vous ne pouz financer que des envois de petites quantités, il sera cher et fastidieux d'imprimer une accroche sur voire enloppe. Dans ce cas. il vous reste trois possibilités :
» si votre imprimante bureautique le permet essayez d'imprimer vos accroches sur votre stock classique d'enloppes A  en-tASte.
» des sociétés spécialisées dans la nte de mailings génériques comme MD Kit commercialisent des enloppes A  double fenAStres coordonnées ac des fonds de es coordonnés.
» des éditeurs d'étiquettes comme Avcry éditent des produits spécialement adaptés aux mailings originaux (étiquettes fluorescentes, dorées) qu'il suffit d'apposer sur l'enloppe porteuse.

Exemple d'enloppe générique - spéciale marketing direct -

» Rédiger une lettre et une enloppe qui seront lues

La rédaction d'une lettre de nte ne ressemble en rien A  la rédaction d'un texte littéraire. Bien au contraire. Un bon exemple d'erreur qu'il ne faut pas faire correspond A  un défaut bien franA§ais : l'art de l'introduction. En effet, dans les dissertations scolaires, on apprend qu'il faut introduire le sujet. En marketing direct, c'est la meilleure faA§on de perdre tout de suite son lecteur.
Voici, par exemple, un début de lettre caricaturale par sa banalité, mais on en reA§oit beaucoup de ce genre.
Cher client.
Comme le disait Pierre Eloy de Montalban fondateur de notre société en 1871, - le bon vin est un art au quotidien. - Et c'est vrai que dans nos cas et dans nos chais depuis plus d'un siècle, nous vivons chaque jour A  l'heure du bon vin.
Aucune promesse, aucune implication du lecteur le message est condamné A  la corbeille A  papier, une introduction tue la meilleure lettre de marketing direct.
Premier conseil : si vous souhaitez impliquer le lecteur, supprimez définitiment toute forme d'introduction dans vos lettres de nte.
Pour le contenu des paragraphes c'est un peu la môme chose. Afin d'améliorer l'impact de chaque ligne de voire lettre de nte, Jean de Foueaucourt m'a donné un petit truc pour AStre sûr de bien débuter votre lettre. En face de chaque paragraphe, placez la phrase - Comme vous le saz -. Si cette phrase colle bien ac la suite du texte, rayez le paragraphe ! Les gens n'ouvrent pas un message el ne prennent pas la peine de le lire pour apprendre ce qu'ils sant déjA .
Inrsement, dans de nombreux messages rédigés par des néophytes on obser en général que la promesse importante arri rs le troisième ou le quatrième paragraphe.
C'est le cas sur l'exemple ci-dessous :

Chère Madame, cher Monsieur,

Dans la vie, il est agréable de savoir son habitation bien protégée contre les effractions.
Trop de personnes retrount leur appartement cambriolé au retour du week-end. Les dégats sont sount importants et longs A  effacer.
()
Le bon conseil est donc de réécrire la lettre de nte en commenA§ant comme ceci :
- Nous nons de créer pour vous un système original de protection qui double votre sécurité. -
D'une manière générale il convient de toujours garder en tASte que le marketing direct invite A  une action ou une réponse. I.a lettre de nte ne doit donc jamais AStre un monologue, mais un dialogue. Comme vous le voyez sur l'exemple ci-dessous, l'acte de réponse doit AStre évoqué le plus tôt possible et mASme sur l'enloppe porteuse.
Cela change l'attitude du lecteur face au message.

» Une accroche efficace ?

En matière de rédaction il y a ce que l'on appelle les litres fermés et les titres ourts. Les titres fermés sont des affirmations. Tout est dit, Us n'incitent A  aucune lecture. Les titres ourts éillent l'intérASt et promettent des réponses dans le texte.
Voici un exemple : - LA ZXS VIRE PARFAITEMENT DANS LES VIRAGES - Très bien tout est dit. On se quitte satisfaits.
La rsion ourte de ce titre sera - S AVEZ-VOUS POURQUOI LA ZXS VIRE PARFAITEMENT A PLAT DANS LES VIRAGES ? -
Ce titre affirme lui aussi la qualité-clé de la voilure, mais il aiguise la curiosité. Il annonce des preus intéressantes. Il incite A  la lecture.
Si vous souhaitez augmenter le taux de lecture de vos lettres de nte pensez toujours A  rédiger des titres ourts. Pour les rédiger Jean de Foucaucourt utilise une recette qui vous permettra de choisir A  coup sûr entre plusieurs projets de titres.
Placez sous chaque titre une feuille de papier blanc. Le meilleur titre sera celui qui vous donnera envie de descendre la feuille de papier blanc pour découvrir la suite.
Sécuris, l'assurance qui vous rassure.
Nous avons compris vos trois plus grandes attentes en matière d'assurance.
Entre les deux titres sur l'écran, lequel choisir ? Le second, bien sûr. Car il donne vraiment envie de savoir quelles sont ces trois grandes attentes que l'on doit avoir en matière d'assurances.

» Des transitions qui impliquent le lecteur

Vous augmenterez vos rendements en améliorant les transitions dans vos messages.
Extraits de phrases de transitions qui donnent au lecteur envie de lire la suite :
Maintenant que vous comprenez pourquoi

Il y a encore plus important

Maintenant, il vous suffit de

Mais, il vous reste une chose A  faire

Mieux encore

C'est la raison pour laquelle

Mais, ce n'est pas tout !

Voici l'étape suivante

Dans les prochains jours

Mais voici une faA§on certaine

Vous vous demandez peut-AStre

Et en plusVous voyezComme vous le saz sans doute

» Le choix des mots
Pour bien des créatifs de publicité traditionnelle : la - pub -. A§a doit AStre brillant et créatif. Et l'on en arri parfois A  des jeux de mots dignes de l'almanach Vermot.
Cet exemple illustre deux démarches opposées :
- La formule qui frappe : UN MAL, DES MOTS. Il s'agit d'une association admirable qui vient en aide aux personnes au bord du désespoir.
- Et voici la traduction en langage marketing direct : PARLONS POUR QUE VOUS NE SOYEZ PLUS SEUL.
C'est exactement ce que l'on dirait A  son voisin. C'est ainsi que parle le marketing direct.
» Utilisez les mots qui interpellent !
Le choix des mots dans le corps d'un texte permet A  un lecteur de comprendre le message et surtout de réagir A  votre offre. Certains grands spécialistes de la nte par correspondance disposent de grilles de mots qui ont fait l'objet de tests atifs, avant d'AStre classés par ordre d'affectivité.
Voici quelques mots particulièrement efficaces pour accroitre l'impact de votre message classés en quatre catégories :

» Les mots qui impliquent le lecteur dans le texte

» Les mots qui diminuent les freins A  l'achat

» Les mots qui attirent l'attention

» Les mots qui incitent A  l'action

Les mots qui impliquent le lecteur dans le texte

Le plus important -* Inscriz le nom et le prénom du client le plus sount possible dans le corps du texte pour qu'A  tout moment le lecteur se sente concerné. Evitez toutefois la personnalisation qui n'a pas de sens. L'emploi du nom du lecteur dans le corps du texte est extrASmement puissant mais doit s'accomner d'un vérile contenu. D'autres mots augmentent la personnalisation du message et son appropriation par le lecteur :

» vous

» vous aussi

» comme vous

» votre

» vos

» tous

Les mots qui diminuent les freins A  l'achat

Le plus important -> dans leurs mailings beaucoup d'entreprises se contentent de mettre en avant les avantages du produit, il est tout aussi important de traiter les principales objections dans votre lettre et vos documents de nte. Les mots ci-dessous y contribuent systématiquement :

» gratuit

» économisez

» économique

» gagnez

» simple

» facile

» complet

» solution

» rapide

» polyvalent

Les mots qui attirent l'attention

Le plus important -- plus un message fait appel A  l'affectivité du lecteur plus il sera lu. Toutes les caractéristiques de votre produit doint impératiment AStre traduites en bénéfices pour le lecteur. Voici quelques mots qui permettent d'attirer l'attention du lecteur :

» nouau

» maintenant

» aujourd'hui

» pour la première fois

» garantie

» résultats

» preu

» sécurité

» découvrez

» voici

» comment

Les mots qui incitent A  l'action
Le plus important -> si votre message a séduit le lecteur, la première question qu'il se posera est - qu'est-ce que je dois faire maintenant ? -. Concluez toujours vos messages par une réponse simple A  cette question. Les mots qui suint traduiront de manière tangible cet objectif :
» regardez

» acceptez

» demandez

» envoyez

» nez

» téléphonez

» appelez

» faxez

» découpez ce coupon

» élaborer une brochure ndeuse
Si l'on devait traduire chaque élément du mailing en un geste traditionnel de la démarche commerciale : l'enloppe est la main tendue, la lettre est le langage, le dépliant est la vitrine.
Son rôle est de faire passer les promesses le plus visuellement possible. Car les images vont beaucoup plus vite que les mots.
Il existe bien des faA§ons de traduire visuellement les promesses d'un produit ou d'un service : les photos ac des légendes, les graphiques, les fléchages mettant en valeur les caractéristiques du produit, les encadrés
» Le calibrage des textes et des visuels
Pour AStre sûr de bien calibrer vos textes et vos images inutile de mesurer : le coup d'œil suffit ! Il convient juste de vous assurer que plus de la moitié de la surface de votre dépliant est consacrée A  des visuels. Le dépliant doit traduire visuellement les promesses. S'il comporte trop de texte, ce texte sera mieux lu dans la lettre.
La communication visuelle n'est pas seulement apportée par les photos et les illustrations. Elle l'est aussi par la force graphique des titres, par l'aspect vivant de la mise en es, par la mise en valeur des arguments-clés

» Pensez A  la troisième dimension

En matière de création de mailing une bonne idée est toujours recompensée !
Si votre cible est très réduite, (quelques centaines de prospects) il est important d'obtenir de très forts rendements (20. 30, voire 50 % de taux de réponses). Dans ce cas. surtout si le montant du chiffre d'affaires A  obtenir est très élevé, oubliez le traditionnel mailing en deux dimensions. En effet, vous pouz parfois substituer au papier des matières inhabituelles, des formes originales et faire appel A  tous les sens (mailings odorants, mailings sonores). D'une manière générale, si vous voulez vous démarquer de vos concurrents, il est très facile d'imaginer des micro-mailings - événementiels - conA§us et lancés A  quelques centaines d'exemplaires seulement. Cette technique est particulièrement recommandée lorsque vos clients sont des entreprises dans la mesure ou la taille de la boite aux lettres n'est pas limitée.
Voici donc six exemples de mailings aussi efficaces qu'originaux. ConA§us par Eric Coisne de l'agence Kojito, chacun d'entre eux est déclinable dans de très nombreux secteurs d'activité et illustre au mieux cette solution.
Un message qui ne laissera pas - de marbre - les destinataires
Et pour cause puisque les mailings envoyés étaient en bois. Parfois utile et original pour valoriser les spécificités d'un produit, n'hésitez pas A  inclure dans vos mailings des matières ou des échantillons.

Introduisez de manière concrète le sujet de votre mailing

Dans cet exemple une reproduction de croissant servait A  inviter des entreprises A  un petit déjeuner de présentation de produit. Dans le mASme esprit un centre de remise en forme souhaitant convaincre de la qualité de sa cuisine des directeurs leur fit parnir par coursier un vérile gateau réalisé le jour mASme par son chef patissier.
Pensez A  introduire dans votre message une illustration concrète de votre savoir-faire A  prendre au premier ou au second degré mais sount très efficace !
Annoncez clairement votre événement
Quoi de plus convaincant qu'une colonne Morris pour annoncer un événement de grande ampleur ? Lancement de produits, nouautés, services exceptionnels, la forme du contenant peut parfois avoir plus d'impact que le contenu du message.
Mettez de la hauteur dans vos documents et ez au-dessus de la mASlée.
Vérile chef-d'œuvre en matière de prospection commerciale, lorsqu'Eric Coisne n'arri pas A  obtenir un rendez-vous auprès d'un directeur de la communication récalcitrant, il lui fait parnir un mailing unique ! Ce dernier se compose d'une simple boite en carton contenant un ballon gonflé A  l'hélium qui va se coller au plafond lors de l'ourture. Au bout du ballon un petit message annonce une relance téléphonique imminente.
Après l'envoi d'un tel mailing et après relance téléphonique Eric Coisne obtient des taux d'acceptation de rendez-vous proches de 100 %.

» Concevoir un coupon-réponse efficace
Garder constamment en tASte le fait que jusqu'au dernier moment le lecteur peut ne pas renvoyer son coupon-réponse. La moindre fausse note, le moindre faux pas entrainera immédiatement une sanction qui se mesurera en pourcentage de remontées.
» Facilitez les réponses et rassurez le client !
Mettre en avant la ou les primes, qui confortent le client dans sa commande. De mASme afin de rassurer le client au moment où il passe sa commande : indiquer le numéro du service clients (qui doit toujours AStre différent du numéro d'appel réservé aux commandes). Bien mettre en évidence votre garantie. Rassurez le client : en cas de problème, vous serez lA  et bien lA .
Soyez explicite. N'oubliez pas que le bon de commande doit permettre toutes les formes de commande. N'hésitez donc pas A  y faire urer largement votre numéro téléphonique de prise de commande. Le client doit pouvoir choisir de passer commande par écrit ou par téléphone.
» N'oubliez pas que votre bon de commande est le point d'entrée de votre fichier
Assurez-vous d'une bonne saisie d'information. Indiquez clairement : - Prière de remplir en majuscules -. Pour AStre certain d'une bonne qualité de saisie de vos bons de commande, travaillez ac le personnel qui les traitera. Laissez beaucoup d'espace entre les lignes pour permettre au client d'écrire lisiblement.
Facilitez le paiement et dirsifiez les modes de réponses. Faites urer clairement les frais de port, décriz les possibilités de règlement par sectiune de crédit. Si vous proposez un paiement par sectiune bancaire indiquez si possible le logo de la sectiune de paiement et prévoyez des espaces de saisie pour que le client vous communique le numéro de sa sectiune de crédit (16 espaces en général) et la date d'expiration de la sectiune (4 cases).
Guidez au maximum la démarche de commande et de paiement. Donnez des instructions faciles A  comprendre sur la manière de passer une commande. Sachez que le simple fait d'ajouter la mention -Az-vous inclus votre chèque ou les coordonnées de votre sectiune de paiement ? - diminue le nombre de commandes sans titre de paiement. De mASme si c'est le cas ajoutez la mention : - Pensez A  avoir votre sectiune de paiement A  portée de la main car la sectiune de paiement est le seul mode de règlement accepté pour des commandes par téléphone. -

» Rassurez votre client et respectez la loi

Le mailing qui réussit est un mailing qui rassure le client tout en limitant votre responsabilité. Pour ce faire voici 10 conseils afin de vous engager nettement sur vos messages tout en limitant votre responsabilité
1. Mentionnez toujours votre logo, le nom et l'adresse de votre entreprise.
2. N'oubliez pas la date d'expiration d'une offre et de préciser lorsqu'elle est limitée la mention - dans la limite des stocks disponibles -.
3. Faites urer la mention : - Prix valables jusqu'au (date) -. pour que le client ayant gardé un catalogue ou un message de nte se rende immédiatement compte de son ancienneté et que vous soyez, vous-mASme, protégé en cas de hausse des prix. Indiquez au client le montant de la commande minimum éntuelle.
4. Prévoyez une ligne réservée A  la signature du client accomnée de la mention - exigée pour envois contre remboursement - sur la ligne inférieure.
5. Rassurez le client sur le mode de paiement des frais d'envoi : - Les articles commandés en mASme temps ne sont pas obligatoirement livrés ensemble. Aucun règlement supplémentaire n'est exigé lors d'envois multiples. -
6. Précisez les délais pour l'expédition des commandes. Si vous az des délais de livraison très courts, indiquez le temps qui vous est nécessaire pour prendre en compte une commande.
7. Dégagez votre responsabilité en cas d'erreur typographique.
8. Précisez si vous livrez hors de la France métropolitaine (DOM/TOM et étranger).
9. Précisez la garantie de remboursement et n'hésitez pas A  la mettre en évidence dans la mesure ou la législation vous oblige dans de nombreux cas A  en offrir une.
10. Si vous appartenez au Syndicat des Entreprises de Vente par Correspondance (SEVPC) placez le logo sur votre bon de commande.
» 3 idées afin d'augmenter l'impact de vos bons de commande
En guise de conclusion voici trois idées simples A  mettre en œuvre qui peunt parfois augmenter les rendements de vos mailings de 30 A  50 %.
1. Augmentez le total de commande moyen : suscitez des ntes additionnelles, grace A  des articles qui s'achètent par impulsion, proposés sur le rabat frontal comme sur le corps de l'enloppe.
2. Favorisez les opérations de parrainage : laissez une place suffisante au client pour qu'il puisse vous donner une liste d'amis, désireux de recevoir votre catalogue.
3. N'hésitez pas non plus A  tester le double bon de commande qui permettra une commande multiple sans surinstissement.