Malgré l'avancée de la télématique, de l'électronique et la prévisible victoire de l'image sur l'écrit, le papier continue d'air son mot A dire en marketing direct.
De l'enveloppe porteuse au bon de commande, de la lettre au dépliant, avec ou sans personnalisation, en marketing direct l'impression fait partie des charges lourdes avec le poste affranchissement. Et ces frais peuvent facilement varier du simple au double entre fournisseurs, d'où l'importance de bien les choisir et de les mettre régulièrement en
concurrence (il est des habitudes qui se prennent vite et les déraes financiers peuvent créer des désenchantements).
Si us avez un chef de fabrication, il lui appartient de veiller au grain, sinon, c'est A us-mASme ou A l'un de s collaborateurs d'estimer le bon prix ou celui qui entre dans tre budget. Attention, cependant, A considérer le fournisseur comme un professionnel qui doit vivre de son métier
» Avant de décider d'un choix d'imprimeur, listez ces quelques points :
- adéquation du parc machine avec les travaux A imprimer (quantités, couleurs),
- nombre d'exemplaires A imprimer,
- style de faA§onnage,
- répartition du travail entre l'entreprise (ou l'agence) et l'imprimeur,
- délai de réalisation (l'imprimeur arrive en bout de chaine et n'est pas responsable de s retards antérieurs),
- localisation géographique (un imprimeur A 500 km, ce n'est pas un obstacle, il faut simplement ajouter le transport).
Il existe des milliers d'imprimeurs en France (le Minitel peut us aider A trouver celui qui est le plus proche de tre entreprise), nous nous bornerons ici A envisager les spécificités utilisées par le marketing direct.
Si us AStes un gros consommateur de papier, faites-le-us livrer directement ou stockez-le chez tre imprimeur A la tonne. Attention cependant A ne pas oublier que le papier est une matière vivante et qu'il jaunit, vieillit, absorbe l'humidité. Votre imprimeur saura sans doute le préserver de ces écarts de température en le mettant A l'abri, y compris de la lumière.
Pour les enveloppes, le nombre de fabricants est assez réduit, l'un des plus importants étant les Papeteries de
la Couronne. Pensez qu'une fabrication spéciale d'enveloppes (format original, couleurs) prend plusieurs semaines. Il est bon de la ifier dès le début de tre opération.
» L'impression offset est la règle générale (75 % des enis et imprimés), très renle puisqu'elle convient A la fois pour des quantités petites et grosses, s'adapte A tous les formats (d'une simple sectiune de visite A une affiche 4 m x 3m) et sur des supports lisses ou plastiques.
C'est un procédé dérivé de la lithographie mais d'impression indirecte. D'après la plaque réalisée A partir d'un film, l'impression se fait de manière rotative autour de cylindres de fonctions spécifiques. Les rouleaux d'encre entrainent la couleur (jusqu'A six selon le modèle).
Selon la demande, deux types de presses offset son exploitées par les industries graphiques :
» la presse offset A feuilles
ConA§ue pour imprimer des supports en feuilles de tailles variées, la presse A feuilles est utilisée pour des travaux de faibles A
moyens tirages. Son principal avantage est de pouir imprimer tous les formats intermédiaires, des deux côtés simultanément quand elle est équipés d'un - sécheur -.
» la presse rotative
Plus renle parce que plus rapide, ces presses, dites aussi - roto -, permet- tent d'imprimer plus de trente mille exemplaires A l'heure, qui plus est, si néces-saire, l'ouvrage ressort - habillé -.
Son principal inconvénient réside dans le fait que la rotative conditionne la hauteur des es et seule la largeur peut AStre ajustée.
Vos besoins peuvent aussi us amener A utiliser d'autres techniques :
- la sérigraphie,
- la lithographie,
- le fabricant de classeur,
- le faA§onnier-cartonnier.
» Depuis quelques années, l'impression numérique mérite une attention particulière et concentre autour d'elle bien des espérances. En effet, par ses coûts, plus faibles, elle vient en concurrence avec l'impression classique. Elle est cependant pour l'instant limitée A des petits tirages (inférieur A mille exemplaires). A€ partir de
fichiers informatiques us pouvez néanmoins supprimer des étapes coûteuses de la chaine graphique (gravure), obtenir des documents de qualité offset tout A fait convenables et expédiables en
mailing ou en documentation technique. Chaque document peut, en plus, AStre personnalisé sans pour autant passer par un personnalisateur (A partir des données de tre disquette cela suffit).
Habile transition qui permet d'aborder ce point important du marketing direct où la création d'une relation personnelle entre le
client et l'entreprise est l'une des raisons d'AStre. Or, cette relation s'accommode mal de documents standardisés, il faudra donc A un moment donné personnaliser tre message.
» Cette personnalisation peut prendre différents visages :
- nom et adresse,
- nom, adresse et rappel de la relation passée,
- nom, adresse, rappel d'une relation (commande ancienne) et offre personnalisée.
Généralement, ces données urent dans tre base de données. Pour aboutir A un
mailing bien ciblé, il faut extraire tre fichier, livrer les bandes au fournisseur chargé de la personnalisation (pour les petites quantités, us pourrez le faire en interne, les imprimantes laser le permettent A cinq cents ou mille exemplaires).
Au-delA et pour des enis massifs de plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires, l'impression laser sera la solution via ses sociétés spécialisées, souvent liées A des routeurs. Nous ne pouns que trop us conseiller de choisir un fournisseur de confiance (il aura partiellement des données de tre entreprise) et de ne pas en changer (sauf faute professionnelle).
Il est un fournisseur essentiel du marketing direct, un partenaire indispensable, incontournable, chez qui toute opération de mailing passe : La Poste.
