DIRECT MARKETING GROUP LANCE LE CLUB ESPACE CINéMA PHILIP MORRIS

Problème posé.

Créer un club de clientèle permettant d'apporter un soutien financier A  la production cinématographique franA§aise. L'objectif est de sensibiliser les amateurs de cinéma A  trars des services privilégiés exclusifs, et en les impliquant financièrement.
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Cible.
Les cinéphiles de 18/35 ans.

Plan médias.

1) Encart presse cinéma : 7 A  Paris, Studio, Première, Télérama.
2) - Take-oncs - dans 5 000 bars et night-clubs, lieu de rencontre des jeunes.
3) Parrainage.
4) Pas de mailing, pour cause d'absence de fichier cinéphiles.
5) Film publicitaire réalisé par TBWA.

Stratégie créati.

Le club est parrainé par PHILIP MORRIS, dont l'action en faur du cinéma est connue, la firme ayant créé une fondation pour le cinéma en 1976. Ce parrainage crédibilise donc l'opération auprès de sa cible.

Mécanisme.

Les annonces-presse comportent un coupon-réponse A  renvoyer dans une enloppe T ac le montant de la cotisation, soit 490 F. Deuxième étape : le nouau membre reA§oit un dossier lui rappelant les avantages de la sectiune, soit douze places de cinéma gratuites (jointes), des invitations A  des avant-premières, A  des tournages, A  des festivals ainsi qu'une attestation de Membre Fondateur et un bulletin de parrainage donnant droit A  un cadeau. Le membre du club Espace Cinéma reA§oit ensuite une lettre trimestrielle, - Noulles -. Elle l'informe sur les festivals A  nir, les noulles salles, les nouaux livres sur le cinéma

Observations.

Tous les éléments d'un club vivant et interactif sont en place, depuis les offres renoulées pour participer A  des - spectacles - cinématographiques jusqu'A  la newsletter pour maintenir un contact régulier. L'objectif du club étant de rester élitiste, la stratégie créati donne au prospect le sentiment d'AStre privilégié. DIRECT MARKETING GROUP annonce sa volonté de plafonner A  dix mille membres. 90 F sur les 490 F de la cotisation étant rersés A  un fonds de soutien de l'industrie cinématographique, les adhérents ont le sentiment de participer, non seulement A  la vie du cinéma franA§ais, mais A  son déloppement et A  son succès. Cet argument est particulièrement bien adapté A  la cible visée.

Voir l'encart couleur, photo n" 5.

Annonceur: RéGIE EUROPéENNE DU CINéMA.

Agence: DIRECT MARKETING GROUP. Directeur de Création:

Laurent Nuyen.

MANDORLA COMMUNICATION ACTIVE INVENTE UNE TYPOLOGIE DE CIGALES ET DE FOURMIS POUR LES CLIENTS DU CRéDIT DU NORD

Problème posé.

Le CRéDIT DU NORD souhaite placer son produit Noravance auprès d'une partie de sa clientèle.
Cible.
Les clients du CRéDIT DU NORD dont le renu mensuel est supérieur A  8 000 F, et le personnel de la banque.
Stratégie fichiers.

120 000 adresses ont été sélectionnées A  partir des:

1) Clients Norvidéo - actifs -, c'est-A -dire utilisateurs du service minitel de banque A  domicile du CRéDIT DU NORD.
2) Utilisateurs de Noraffaire (titulaires de la sectiune bleue CRéDIT DU NORD Noraffaire par l'intermédiaire de leur société, mais non directement clients du CRéDIT DU NORD).
3) Gros utilisateurs de la sectiune bleue.

4) 2 000 prospects de haut niau de renus.

5) Agents du CRéDIT DU NORD.

Plan médias.

Mailing envoyé A  tous les clients sélectionnés.

Création.

1) Concept.
Noravance est un crédit facile A  obtenir et simple A  utiliser. L'accroche - Heureusement il y a Noravance - revient comme un leitmotiv en tant que solution A  tous les imprévus de la vie quotidienne : - le bébé que vous attendez ce sont des jumeaux -. - Vous héritez de votre vieil oncle de Quimper. Mais qui va payer les droits de succession ? -
2) Mécanisme.
Une étude préalable effectuée par l'agence a défini deux types distincts de comportement A  l'égard de l'argent :
a) l'individu cigale qui privilégie les dépenses de jouissance.
b) l'individu fourmi qui préfère créer sa réser de sécurité.
Le message comporte donc un principe d'enloppes gigognes.
a) une enloppe-teaser proposant un test : - comment utilisez-vous votre argent en fonction de votre personnalité ? -
b) A  l'intérieur de cette enloppe, on en trou deux autres (plis scellés).
Selon la réponse A  son test, le client ouvre soit l'enloppe titrée - Vous AStes plutôt prévoyant - (fourmi), soit l'enloppe titrée - Vous AStes plutôt entreprenant - (cigale).
L'argumentaire, basé sur trois cas de ure de demande de prASt, est alors spécifique A  chaque comportement.

Observation.

Ludique, humoristique et très clair, le mailing donne envie d'AStre lu. Aucun laïus fastidieux sur le fonctionnement du crédit, mais huit cas concrets mis en situation et illustrés par un dessin et un test gag qui introduit la présentation du crédit.

Annonceur: CRéDIT DU NORD.

Agence: MANDORLA COMMUNICATION ACTIVE. Concepteur-rédacteur: Jacques Mandorla. Direction Artistique: Agnès Lema-nissier.

Voir l'encart couleur, photo nA° 6.

DIALOGUES DéCOURAGE LES LOCATAIRES

Problème posé.

1) Se faire remarquer dans l'unirs très concurrentiel de la maison individuelle.
2) Mettre en place une stratégie de communication multimédia.
3) Fournir A  la force de nte des contacts qualifiés au coût le plus bas possible.
Cible.
Les particuliers, résidant en milieu urbain ou semi-urbain, locataires, en couple, agés de 30 A  45 ans, ayant un ou deux enfants, et dont le renu moyen se situe entre 10 000 et 15 000 francs par foyer.

Fichiers.

Les adresses sélectionnées pour les mailings sont issues de trois fichiers de VPC : Les Trois Suisses, Aubert et Vert Baudet. 17 000 noms ont été extraits de chacun de ces trois fichiers. Ils correspondent aux familles ayant effectué des achats pour de petits enfants. 17 000 autres adresses proviennent du fichier naissance des maternités.

Plan médias.

1) Un mailing adressé A  68 000 familles en janvier 1989.

2) Une annonce-presse dans TV Star de décembre 88.

3) 500 000 tracts toutes boites distribués en région parisienne et province, en septembre 88.

Stratégie créati.

1) Un nouau concept : - ne gaspillez plus votre argent en loyer, faites construire votre maison - remplace l'habituel thème du - financement - et de la - maison selon vos goûts -. Le mécanisme agit en deux temps :
a) Faire prendre conscience au prospect de l'argent qu'il aura dépensé en loyers au bout de 20 ans.
b) L'amener A  penser qu'il aurait intérASt A  faire construire sa maison pour une dépense mensuelle pratiquement identique.

2) Création.

a) Le tract comporte une réglette coulissante mettant en rapport, par lecture directe, le loyer mensuel et la somme totale dépensée par le locataire au bout de 20 ans, un coupon très détaillé, posant des questions précises sur les renus, la situation familiale, et surtout sur le montant du loyer actuel.
b) L'annonce presse s'organise autour d'un visuel fort, illustrant la aison coût-loyer sur 20 ans et le coût-maison ; d'un leau donnant une information précise sur le coût réel d'un loyer en 20 ans, et d'un coupon-réponse ac nombreuses questions.
c) Le mailing comprend une enloppe porteuse ac accroche, une lettre personnalisée, un bulletin-réponse et une réglette coulissante.

Observations.

La création est efficace et intéressante A  trois niaux :
a) par son aspect ludique, la réglette favorise la prise de conscience, dérange et incite A  l'action.
b) La réglette devient un objet de référence que l'on garde et qui incite A  la réflexion A  long terme.
c) Le questionnaire, très détaillé, qualifie le prospect et facilite la prise de contact par la force de nte.
Les résultats immédiats ont été très positifs : le coût du prospect a baissé de 50 % par rapport aux communications précédentes, en raison d'une augmentation des rendements de + 151 %. La qualité des contacts a été améliorée grace au questionnaire qualifiant : le taux de transformation est passé de 1/20 A  1/15. Grace A  la réglette qui se garde, les remontées ont été plus longues que la normale. La stratégie multimédias est cohérente et efficace. Le concept A  d'abord été testé ac succès en tract, puis adapté A  l'annonce presse et au mailing. Globalement la baisse du coût prospect est de 50 % sur l'ensemble des médias.
Annonceur: MAISONS PERSONNALISéES, filiale de CBC. Agence: DIALOGUES.
Voir l'encart couleur, photo nA° 7.

RAPP & COLLINS éDUQUE LES KIDS

Problème posé.

Les laboratoires GOUPIL (Groupe l'Oréal) souhaite faire adhérer de nouaux prospects A  leur marque de dentifrice pour enfants FLUOCARIL 180, et les fidéliser. L'objectif, auprès des parents, est de transmettre l'information sur le fluor, de véhiculer une image rassurante et sérieuse de FLUOCARIL, et de leur donner un outil pédagogique. Auprès des enfants, il s'agit d'AStre éducatif et amusant.
Cible.

Les familles de plus de deux enfants de quatre A  dix ans.

Fichier.
Il est constitué A  partir des réponses aux annonces presse et aux PLV dans les pharmacies, les écoles et chez les dentistes. Aucun fichier n'est loué.

Plan médias.

Première étape : des annonces presse parues dans les journaux des parents (Parents, Modes et Travaux, Femme Actuelle, Télérama) pendant les mois de mai et juin 89. Parallèlement, les take-ones sur les lieux pédagogico-hygiéniques (pharmacies, école, dentiste). Dans les deux cas, un coupon-réponse A  renvoyer pour adhérer au FLUOCARIL Kids Club, pour les enfants de 4 A  10 ans ayant au moins un frère ou une sour.
Deuxième étape : envoi d'un mailing. Sur cinq mois, vingt mille mailings ont été adressés A  partir des coupons-réponse.

Création.

La stratégie créati repose sur le concept de l'hygiène dentaire Le mailing est adressé A  l'enfant mais comporte une lettre pour les parents : - remets vite cette lettre A  ta maman ou A  ton papa Elle contient des informations importantes pour la santé de tes dents - Une accroche qui ne peut laisser indifférent. Suint des conseils sur le brossage des dents et la présentation du FLUOCARIL 180 L'argumentaire est crédibilisé par son aspect pédagogique. Au dos de la lettre, les parents trouront la liste des produits FLUOCARIL. Mais le destinataire est aussi et surtout l'enfant qui, s'il n'est pas l'acheteur, reste le consommateur, voire sount le prescripteur.
Quatre éléments de conception - ludico-pédagogique - lui sont destinés :
1) Une lettre signée Super Fluor, un petit personnage blanc et rt, aux couleurs de son dentifrice préféré, pour accueillir l'enfant dans le FLUOCARIL Kids Club, présenté comme un club d'amis dont les membres recevront de - merilleuses surprises -.
2) La première surprise est une bande dessinée racontant les antures de Super Fluor en Fluonie et démontrant, carie A  l'appui, qu'il est particulièrement atroce de ne pas se lar les dents ac FLUOCARIL 180 ! Tout gamin normalement constitué a dû se précipiter sur sa brosse A  dents après l'avoir lue !
3) Un bulletin de parrainage pour permettre A  deux amis de l'enfant de recevoir la bande dessinée et d'adhérer au Club s'ils ont entre quatre et dix ans.
4) Un porte-clés A  l'efie de Super Fluor.

Observations.

Le -média permet de très bien cibler le mailing, puisque seuls les parents et les enfants déjA  sensibilisés au produit par l'annonce-presse ou le - take-one - le reA§oint. La toile de fond pédagogique crédibilise adroitement le produit qui apparait comme - la situation la mieux adaptée A  une bonne hygiène dentaire pour les enfants -. Le concept du club permet de fidéliser les enfants sur le long terme, ce qui peut apparaitre comme une gageure. L'appel de la nouauté étant sount irrésistible.