MARBOEUF-BRUZEAU MISE SUR L'AMéRIQUE POUR CHRYSLER
Problème posé.
L'opération élaborée par l'agence MARBOEUF-BRUZEAU est une création de trafic sur des - prospects totaux - pour un nouveau véhicule CHRYSLER, - VOYAGER -, lancé en 1989. Ce véhicule au look US est de type berline, spacieux, et comporte une instrumentation poussée, avec de nombreux gadgets. Les analyses du marché révèlent pour 1990 un fort potentiel de ventes.
Cible.
50 000 prospects, retenus A partir du fichier des sectiunes grises, avec un premier critère de
segmentation prix : entre 120 et 200 000 F A la vente (c'est le prix du VOYAGER). Second critère retenu : le type du véhicule, SAAB, VOLVO, RENAULT ESPACE VOYAGER est le véhicule du cadre type, un véhicule familial, mais différent des autres.
Mécanisme.
MARBOEUF-BRUZEAU joue sur la marginalité et le mythe CHRYSLER. Un cadeau de trafic est offert aux prospects lors de leur visite aux 50 concessionnaires : il s'agit d'un petit sac A dos VOYAGER. Au cours de cette visite, leur est également offerte la possibilité de remplir un bulletin de participation au grand jeu concours. Ce sont les concessionnaires, en effet, qui disposent des urnes pour le concours. A la clé, un séjour d'une semaine pour deux personnes en Floride, avec location gratuite d'un VOYAGER !
Création.
MARBOEUF-BRUZEAU a voulu un
mailing qui marque les esprits. D'où le parti pris d'un grand format (mailing spacieux pour véhicule spacieux). Second principe, l'aspect américain. Clair dès l'ouverture de l'enveloppe, avec système de tirette, comme sur les paquets de lessive. L'agence a souhaité un mailing A deux dimensions :
un petit format, A l'intérieur du grand, sensé symboliser confort et espace. Bref, un mailing A la dimension des Etats-Unis. Dans le mASme esprit, tous les visuels sont traités en panoramique (toujours ce principe des grands espaces, fidèles A la vision américaine du cinéma). Chaque photo est légendée avec soin, pour une
communication plus subtile. Tous les éléments sont soignés : la lettre, la liste des 50 concessionnaires CHRYSLER, le prospectus. Le post-scriptum, avec rappel du visuel du coupon-réponse, a simplement pour but de rappeler l'invitation. Cela permet clairement d'expliquer A la cible quels sont les éléments qui lui permettront de gagner un séjour.
Observations.
Le mailing est bien écrit. Tous les détails sont soignés.
Annonceur: CHRYSLER.
Agence : MARBOEUF-BRUZEAU. Direction artistique : Jean-Christophe Adam. Conception rédaction : Philippe Petit.Ir l'encart couleur, photo n" 21.
RAPP & COLLINS SIGNE UN FILM SANS VOITURE POUR AUDI
Problème posé.
Le marché des transmissions intégrales. Ces voitures A quatre roues motrices en permanence (A la différence des 4x4 qu'on n'utilise qu'en cas de difficulté) représente 7 000 véhicules par an; une goutte d'eau en regard des 2,3 millions d'immatriculations annuelles. Le paradoxe d'AUDI est d'AStre l'inventeur du système Quattro (il existe une version quattro pour chaque modèle AUDI), et de n'avoir pas réussi A le faire savoir. (Avec 10 % du marché, AUDI ne vend que 700 quattro par an environ.)
Les FranA§ais ne connaissent pas les avantages du quattro, et il s'agit donc de les y initier. Second problème, on ne connait pas le profil de l'acheteur de quattro (ni son lieu de résidence, ni ses revenus, ni mASme son degré de passion pour l'automobile) RAPP & COLLINS avait donc pour mission de créer une base de données.
Mécanisme.
Pour identifier un consommateur potentiel, encore faut-il lui laisser la possibilité de s'exprimer. D'où l'idée d'un test -psycho-quattro-perso - (le terme est de l'agence) qui permet A tout le monde de savoir s'il est un peu, beaucoup ou complètement quattro. Deux solutions ont été élaborées. Premier schéma : la camne-presse. Le test, dissimulé dans une enveloppe cachetée, est contrecollé. Seconde solution, le film télé, qui invite A composer le 3614 AUDI. Au programme, le test quattro.
Création.
Le film a pour principale originalité de ne pas montrer de véhicule. Cette solution n'a pas été retenue par restriction budgétaire, mais tout simplement parce qu'il aurait fallu montrer toute la gamme AUDI. RAPP & COLLINS démontre les avantages du quattro A l'aide d'une boite d'allumettes, en trois étapes : traction avant (également inventée par AUDI), propulsion et ses inconvénients (A l'heure où les concurrents communiquent sur la propulsion) et enfin, ère de la transmission intégrale.
Achat d'espace.
La camne-presse s'est déroulée sur trois supports : LE ARO MAGAZINE, LE POINT et LAUTO-JOURNAL ; plus LA REVUE DU CLUB AUDI qui tire A 125 000 exemplaires. La camne télé a été diffusée sur les six chaines, en night time et en day time le week-end. En tout, une soixantaine de diffusions.
Résultats.
RAPP & COLLINS déclare 110 000 remontées presse, et 15 000 remontées télé environ. La durée de consultation du serveur minitel (3,5 mn en moyenne) est supérieure A 5 mn.
Observations.
Exercice réussi pour RAPP & COLLINS qui parvient A - vendre - une voiture sans mASme la montrer ! ir l'encart couleur, photo nA° 22.
Annonceur: AUDI.
Agence : RAPP & COLLINS. Direction de la création : Thierry Hermant.
