Le travail du rédacteur est d'utiliser son talent et son expérience pour convaincre un prospect de devenir client ' et de le rester.
Ce qui signifie que, par l'écriture et les artifices graphiques, il doit persuader un inconnu de faire un geste absolument incroyable, un geste contre nature : mettre la main au portefeuille, et se séparer de son bon argent.
MASme pour un tribun politique rompu aux techniques de manipulation d'un auditoire acquis A  sa cause, cela relève de l'exploit Dans la communication écrite, le contact physique direct, la mise en scène, la ix, le pouir hypnotique des yeux, la gestuelle, le sourire engageant, n'existent pas, et doivent AStre remplacés par des arguments plus persuasifs encore.
Mais ces arguments, pour persuasifs qu'ils soient, peuvent laisser de marbre monsieur Dupont, et enthousiasmer monsieur Durand au point de lui faire signer un chèque Alors, pourquoi une telle différence de réaction ? Tout simplement parce que monsieur Dupont et monsieur Durand n'ont, comme points communs, qu'un nez, deux oreilles, deux bras, deux jambes, et une méfiance viscérale pour tout ce qui les incite A  dépenser leur argent. Hormis ces points de détail, ils sont aussi dissemblables que peuvent l'AStre un martien et un homard thermidor.
Pourtant, l'un d'eux a sauté le pas Ce qui a motivé cette sympathique initiative, c'est que monsieur Durand a été réceptif aux arguments qui lui ont été présentés, parce qu'ils lui semblaient rédigés tout spécialement pour lui.

- Le triple de la moyenne nationale -

Le prospect est extrASmement sensible A  tout ce qui peut le conforter dans l'idée qu'il est un AStre important, reconnu comme tel, et dont on se soucie. Aux états-Unis, une agence de marketing direct commercialise un extraordinaire produit auprès des concessionnaires automobiles. Il s'agit d'un tool-kit qui contient plusieurs documents personnalisés : calendrier avec la photo du client (prise au moment où il prend livraison de sa iture), coupons-remise (avec photo !) pour les révisions et les pièces détachées, sectiunes diverses destinées aux relances de la clientèle, feuillets de parrainage, etc. Ces documents permettent aux concessionnaires de rester en contact permanent avec leurs clients et de s'assurer qu'ils resteront clients très longtemps.
Mais le document le plus remarquable est une simple sectiune que le vendeur garde sur son bureau, et qu'il peut retrouver en une fraction de seconde. Sur cette sectiune, il y a la sempiternelle photo du client posant devant le capot de sa iture, et une liste d'informations diverses que le vendeur a glanées auprès dudit client. Voici ce qui se passe lorsque ce dernier téléphone, trois ou quatre ans après, pour informer le vendeur qu'il désire revendre sa iture, et en acheter (peut-AStre !) une nouvelle :
Le client : ' - Ici M. John Martin. Je ne sais pas si us us souvenez de moi, mais (pendant ce temps, le vendeur ' prévenu par la standardiste qui lui a transmis l'appel téléphonique ' recherche la fiche de John Martin, la trouve) Je us ai acheté tel modèle, il y a trois ans. -
Le vendeur,. consultant sa fiche : ' - Mais parfaitement, M. Martin ! Comment allez-us ? Et tre petite famille ? Je crois me souvenir que tre épouse attendait un bébé. C'est le petit Jérémy qui doit AStre content d'air un petit frère ou une petite sour -
' - Une petite sour, en effet. Nous l'ans appelée Nancy (le vendeur inscrit -Nancy- sur sa fiche).
' - Un très joli nom Dites-moi, M. Martin, toujours supporter de l'équipe des Forty-Niners ? -
Etc., etc.
Le résultat est étonnant. En effet, le chiffre d'affaire des concessionnaires utilisant le TOOL-KIT est le triple de la moyenne nationale ! Le secret de la méthode peut se résumer ainsi : il faut donner au prospect le sentiment qu 'on le connait personnellement, et qu'il est un personnage important, impossible A  oublier !
Cet exemple prouve l'impact de toute forme de communication personnalisée.
Bien sûr, l'idéal serait de réserver un discours cent pour cent original A  chaque prospect, en utilisant les arguments auxquels il est le plus sensible. Malheureusement, cela restera encore longtemps du domaine de l'utopie !
En revanche, on sait que monsieur Dupont et monsieur Durand font partie, chacun, de groupes affinitaires particuliers dans lesquels tous les membres réagissent ' A  peu près ' aux mASmes stimuli. On peut donc leur tenir ' A  peu près ' le mASme langage. Ces groupes, le rédacteur doit les connaitre sur le bout des doigts. Car pourriez-us espérer obtenir un résultat able en écrivant une lettre identique A  un agriculteur et A  un PDG, A  une mercière et A  un gendarme, A  un cuisinier et A  un coureur cycliste ? Certainement pas. Mieux encore : us n'obtiendrez pas le mASme résultat en écrivant A  un agriculteur qui exploite 5 hectares et A  un autre qui en exploite 50 ; ni A  un PDG d'une entreprise de 500 personnes et A  un autre qui en dirige 30 000 !
Encore plus incroyable : enyez A  un PDG, A  son bureau, une lettre admirative truffée d'allusions A  l'importance de sa position, au poids écrasant de ses responsabilités, A  la vie harassante qui est la sienne, et us n'obtiendrez qu'un résultat tout juste acceple-Mais expédiez la mASme lettre A  son domicile, et us constaterez que tre score sera bien supérieur. Explication de cette bizarrerie : au bureau, il s'irritera qu'on lui le du temps pour lui révéler, justement, qu'il n'a pas une seconde A  perdre. Il percera A  jour le discours racoleur et primaire, destiné A  le séduire '. A la maison, en revanche, c'est un autre homme. Il prendra cette lettre comme un grand coup de pommade sur son ego. De plus, si ce genre de missive peut le valoriser aux yeux des membres de sa famille, il y sera particulièrement sensible.
Charles E. Osgood2 a révélé les énormes différences de perception (donc de signification) entre les langues, sur des mots simples utilisés dans la communication courante : pacifique-belliqueux, chaud-froid, doux-rugueux, etc. Sans risque de se tromper, on peut dire que ces différences n'existent pas seulement d'un pays A  l'autre, mais aussi d'une région A  l'autre. Les différences culturelles, le poids de la tradition, des mentalités ' ire des mours ' influent sur la perception que nous ans de certains mots, expressions, couleurs et tournures de phrases.
Nous parlons tous le franA§ais. Et pourtant, les accents régionaux, les sons, les couleurs sonores y jouent un rôle capital. Par exemple, us écoutez un spot radio pour une marque de pastis. Dans ce spot, un comédien récite ses arguments promotionnels d'une ix chaude, fortement relevée d'ail, alors qu'un bataillon de cigales assure les chours. En fond sonore, le rire des mouettes et le roulement des vagues apportent en contrepoint une note rafraichissante. Si us habitez le nord de la France, cette publicité équera immanquablement les vacances, le soleil, une odeur d'iode, de thym, de romarin, de lavande ' et de pastis. Si us habitez le Midi, elle n'équera rien. Car pour un habitant de la Côte d'Azur, elle n'est chargée d'aucun message particulier. Pour vendre du pastis en Provence, il faudra sans doute trouver d'autres arguments !
Si de telles différences existent dans la communication parlée ' la plus naturelle ', imaginez combien il est difficile de les gommer (ou de les introduire) dans la communication écrite !
Conclusion : en marketing direct, on peut envisager la création d'un mailing A  géométrie variable, en segmentant le discours A  l'infini ; la limite théorique étant l'introduction de 70 % ou de 80 % d'éléments originaux pour satisfaire chacun des prospects. Mais entre la lettre-circulaire, standardisée et sans personnalisation, et la lettre personnalisée, contenant un grand nombre de variables de création, il y a sans doute un juste milieu. Votre choix est de sair jusqu'où aller, compte tenu de tre budget.