Avant de commencer à travailler, certains rédacteurs posent sur leur bureau la photo d'une personne représentati du cœur de cible qu'ils doint toucher. Il peut s'agir du portrait d'un médecin, d'une bourgeoise, d'un agriculteur, d'un cadre supérieur, d'une collégienne, etc. Ils s'en inspirent et rédigent alors leurs textes comme s'ils écrivaient à cette personne.
Je ne vois aucun inconvénient à cette méthode. Quoique je la trou un peu empirique ! Je crois bien davantage aux rtus d'une bonne connaissance des caractéristiques de styles de vie et de comportements de la cible concernée.
La justesse d'une telle démarche me fut un jour administrée de manière amusante — et éclatante. Je nais de lire un article qui expliquait que l'on pouvait deviner les centres d'intérêts, les habitudes et les manies de nos semblables, simplement en repérant sur leurs personnes des signes révélateurs : une coupe de cheux en banane, une pochette en soie, des mains soignées ou négligées, un bronzage artificiel, un badge, des talonnettes, etc. Tous ces signes sont en fait des codes d'appartenance ou de compensation pour qui sait les décrypter. L'article fourmillait d'exemples très spectaculaires.
Le lendemain, je me trouvais sur l'autoroute, où je me rendis coupable d'un excès de vitesse. Arrivé au péage, deux gendarmes me firent signe de me garer. L'un d'eux portait une extraordinaire moustache Belle Epoque, parfaitement horizontale. Elle avait l'air d'être en béton armé. Pendant que son collègue allait vérifier mes papiers, le moustachu me signifia le motif de la contrantion. Je me souvins alors de l'article que j'avais lu le soir précédent, et en déduisis que le centre d'intérêt du bra gendarme était forcément sa moustache. Il devait en être très fier, et passer des heures à la bichonner.
Je décidais de vérifier la chose. Sur un ton passionné, je lui expliquai que mon rê était de posséder le même guidon de vélo que lui. Et que, justement, j'avais rasé ma moustache le soir précédent, désespéré de la voir bêtement succomber aux lois de la pesanteur.
Il me fit alors un cours magistral sur les soins qu'il connait d'administrer à une moustache digne de ce nom. Il avait l'air d'un pépiniériste expliquant le secret de la pousse d'un arbuste rare. Je sortis mon bloc-notes, et inscrivis religieusement sous sa dictée : accessoires, crèmes de soins, précautions
Sans doute attendri par ma capacité d'écoute, il me fit rendre mes papiers, et dit: «Le chef n'est pas là aujourd'hui Allez, ça va pour une fois, mais à l'anir, respectez les limitations de vitesse!»
Pour définir un cœur de cible, on peut concevoir d'isoler un grand nombre de paramètres propres aux membres qui le composent : profils sociologiques, comportements, habitat, renus, situations de famille, habitudes, centres d'intérêt, goûts, passe-temps, historique .commercial, que sais-je encore Dans l'exemple du gendarme moustachu, une observation superficielle suffisait pour repérer l'un de ses centres d'intérêt : sa moustache. La chose paraitra triviale à n'importe qui. Sauf, évidemment, à un fabricant d'onguents pour moustaches. Lui, il sera disposé à payer une fortune pour qu'on lui fournisse un fichier de clones de gendarmes moustachus !
Il peut paraitre simpliste de le formuler ainsi, mais pour bien cibler, il faut bien connaitre sa cible ! On peut imaginer de sélectionner un nombre très important de critères utiles. Et plus cette sélection sera pointue, plus l'instissement sera réduit — car moins il restera de prospects à toucher. Mais, en principe, ce cœur de cible sera archi-motivé pour acheter votre produit. Votre instissement sera parfaitement optimisé.
Parfois, aussi, cette sélection ira trop loin. Par la sur-sélection, par les croisements multiples, le cœur de cible se réduira comme peau de chagrin, et il ne restera plus assez de prospects pour reniliser l'opération.
Il y a quelques années, nous avons été interrogés par le fabricant d'un système permettant aux handicapés d'accéder aux étages d'une maison. Il s'agissait d'une plate-forme fixée par un rail à la rampe d'escalier, et qui transportait une chaise roulante. Il s'agissait donc de composer un fichier, exploile par mailing, en tenant compte des paramètres suivants, qui étaient très basiques :
1. Les prospects devaient être privés de l'usage de leurs membres inférieurs, ou avoir, au moins, une capacité de déplacement limitée.
2. Ils devaient habiter une maison individuelle à étage.
3. De préférence, ils devaient être propriétaires de leur logement.
4. Leurs renus devaient être suffisants pour acheter l'appareil.
Le résultat de nos recherches démontra que ce cœur de cible était tellement réduit qu'il denait même impossible d'amortir les frais fixes d'un mailing. La seule solution était de se rabattre, classiquement, sur des annonces-coupons de petit format, dans la presse télé.
Aujourd'hui, nous avons la possibilité de gar un ordinateur de renseignements bruts. Sur simple demande, la machine les triture, les croise, les e, les isole, et nous restitue des informations extraordinaires. L'exploitation des bases de données a fait passer le marketing direct de l'age de pierre à la science-fiction. Mais, par là-même, la définition du marketing direct est denue floue, et inconsistante.
Le problème est qu'une base de données est une chose impalpable, une abstraction. Il y a quelques années, la situation était claire : faire du marketing direct, c'était « faire de la nte directe ». On testait simplement des listes de noms et d'adresses, sélectionnées par la méthode analogique. Voulait-on ndre du Chamne ? On supposait que l'acheteur de Chamne était d'abord un ancien acheteur de Chamne, puis - peut-être - un amateur de sauternes et de foie gras ; qu'il était abonné à des revues gastronomiques, voire qu'il s'agissait forcément d'un médecin ou d'un cadre supérieur ! Une petite ponction dans telle liste, une ponction dans telle autre, éntuellement un petit contrôle téléphonique pour qualifier une poignée d'adresses, et on obtenait un fichier de prospects auxquels on envoyait un mailing test. Si les résultats étaient bons, on généralisait. Bref, on isolait des groupes, en espérant que dans ces groupes un certain nombre d'individus corresponde à ce que l'on cherchait. Aujourd'hui, on cherche des individus afin de les réunir en groupes '.
Le marketing sur bases de données nous permet d'optimiser notre communication, en nous révélant, par exemple, qui n'achètera pas notre produit (ce qui est sount bien plus intéressant que de nous dire qui l'achètera !). Dans son livre Commonsense Direct Marketing, Drayton Bird explique que, si la publicité générale concerne les médias imprimés et audiovisuels, que la promotion des ntes, elle, s'occupe du point de nte, le marketing direct, quant à lui, tourne aujourd'hui exclusiment autour de la notion de bases de données2. Il ne fait aucun doute que ces techniques deviendront incontournables, et qu'elles seront les fondements du marketing direct des années 90.
Mais au fait, une base de données, qu'est-ce-que c'est ? Très simplement, c'est une liste de clients et de prospects, accomnée de renseignements les concernant. Mais ce fichier ultra-renseigné offre la possibilité de détecter les critères de comportement, de style de vie, de consommation, qui déterminent tel ou tel type de réaction chez un individu.
Pour l'exploiter, on isole toutes les données significatis ' qui permettent de tracer le portrait de l'acheteur-type. Puis, de la liste dont on dispose (ou de listes pronant de sources extérieures) on extrait les coordonnées des individus qui se conforment à ce portrait. On obtient alors — par scoring — un fichier de prospects qui offrent, statistiquement, le plus de chances d'acheter nos produits.
Bien sûr, l'efficacité de la méthode dépend du nombre de critères pertinents qui sernt à identifier cet acheteur-type. Plus il y en a, plus le fichier sera intéressant. Mais moins il contiendra de noms, comme dans l'exemple du système d'ascension pour handicapés, décrit ci-dessus. A l'inrse, moins il y aura eu de critères de sélection, plus il y aura de noms mais moins le fichier sera intéressant. Schématiquement, après traitement, la liste d'origine se composera de trois segments : les prospects qui achèteront, les prospects susceptibles de basculer aussi bien dans le camp des acheteurs que dans celui des non-acheteurs, et enfin, ceux qui n'achèteront jamais On utilisera les premiers et on ignorera les derniers. Et si les acheteurs potentiels ne sont pas assez nombreux (ce qui est sount le cas), il reste la liste des indécis ; ceux qui peunt aussi bien réagir positiment que négatiment. Ac eux, on prend un risque. Mais, dans une certaine limite, ce risque peut être calculé et accepté.

« Des fortunes mises à la poubelle »

C'est un lieu commun de dire qu'une bonne base de données est le carburant d'un marketing direct efficace. Par conséquent, il est triste de constater que de vériles fortunes sont mises quotidiennement à la poubelle. Je connais une société qui organise des tirages au sort, et n'exploite jamais ses Bons de participation bourrés d'informations : après le tirage, elle les jette ! Une autre se plaint de ne pas connaitre le profil-type de ses clients, et ne comprend pas le parti qu'elle pourrait tirer des fiches de garantie, dûment complétées, que les consommateurs lui renvoient par centaines tous les jours !
Au fur et à mesure que nos connaissances s'amélioreront, nous irons rs des possibilités de segmentations encore affinées. Et c'est sans aucun doute dans le domaine de la connaissance individuelle des prospects que se jouera l'anir du marketing direct. Aux États-Unis, la société CITICORP POS INFORMATION SERVICES Inc. utilise déjà tous ces outils. Et elle les utilise ac brio : elle propose aux clients des supermarchés de denir membres d'un club appelé « Valued Customer. » En échange, ils reçoint une sectiune magnétique. Chaque fois que le consommateur passe à la caisse, sa sectiune l'identifie, et elle permet au magasin d'enregistrer la nature des achats effectués. Grace à ces renseignements, le supermarché peut infléchir sa politique d'approvisionnement, relancer ses clients sur des promotions parfaitement ciblées, et instaurer ac eux un dialogue permanent — donc un climat de confiance.
Ces progrès, alliés aux avancées technologiques, font que de nouaux horizons s'ouvrent déjà. Parmi ces nouautés, certaines sont très séduisantes, et particulièrement les possibilités de personnalisations recto rso en continu, par exemple, qui permettront à une lettre d'être truffée de variables de création pertinentes, parfaitement en rapport ac les attentes des prospects, et qui seront multiplicatrices d'impact.
Nous entrons maintenant dans un age où, grace à l'amélioration des techniques de ciblage, nous ne nous contenterons plus seulement d'envoyer un message à la bonne personne, mais nous enrrons toujours le bon message à la bonne personne, et au bon moment.