La valeur peut AStre définie comme l'avantage procuré par une action (ou un objet) spécifique, en relation avec les besoins d'un indidu (ou d'une entreprise) A  un moment donné, duquel sont déduits les coûts induits par la recherche de ces bénéfices.
Les entreprises créent de la valeur en proposant les types de serces attendus par les clients, A  un prix acceple. En retour, les entreprises reA§oivent de la valeur de leurs clients, d'abord sous forme d'argent et ensuite par l'utilisation des serces. Ces transferts de valeur illustrent un des concepts essentiels du marketing, celui de l'échange, qui se matérialise lorsque l'une des parties obtient de la valeur d'une autre en contrepartie de quelque autre valeur. Ces échanges ne se limitent pas A  des transactions commerciales. Un échange de valeur existe également lorsqu'un employé rejoint une entreprise pour y travailler. L'employeur reA§oit les bénéfices du travail de l'employé, tandis que l'employé reA§oit en échange son salaire, et d'autres bénéfices tels que la formation, l'expérience et un enronnement de travail conal. Les clients investissent du temps, de l'argent et des efforts pour obtenir un serce qui leur promet les avantages spécifiques recherchés. Si le client a le sentiment d'avoir payé plus que nécessaire ou qu'il a obtenu moins de bénéfices que ce qu'il attendait ou a été traité de faA§on incorrecte lors de la livraison du serce, la valeur reA§ue sera diminuée. Dans le cadre du marketing relationnel, une entreprise recherche une relation A  long terme avec ses clients ou ses employés. Elle ne peut se permettre d'offrir peu de valeur.
Le mauvais traitement d'un client ou d'un employé se retournera contre l'entreprise. Les entreprises ont donc besoin d'un cadre juridique et de valeurs morales afin de 'der leurs actions et d'encadrer leurs accords avec les mployés et les clients. Elles doivent expliquer les valeurs de 'entreprise aux clients potentiels, et se donner ainsi la possi-ilité de retenir les clients qui partagent et apprécient les mASmes valeurs. C'est sans doute ce qui explique le fort regain d'intérASt pour l'éthique des affaires.
On peut améliorer sur le court terme le profit des entreprises par un effort de réduction des dépenses, mais sur le long terme, il ne peut y avoir création de valeur pour les actionnaires sans que préalablement il y ait eu création de valeur pour les clients. Le marketing est la seule fonction de management dans l'entreprise qui soit dédiée A  la génération de revenus. Aucune entreprise ne peut espérer maintenir un courant de revenu sans réussir A  attirer puis A  conserver les clients qui sont d'accord pour acheter et payer des serces A  des prix qui couvrent l'ensemble des coûts et dégagent des marges suffisantes pour réaliser les investissements nécessaires et générer du profit.
Sélectionner les clients que l'on souhaite conserver dans une économie très concurrentielle demande une bonne compréhension de la manière dont les relations clients se construisent et se maintiennent. Dans les entreprises orientées opérations, un client est considéré de la mASme manière qu'un autre pourvu qu'il paie. Dans les entreprises plus orientées client, l'accent est davantage porté sur le développement de stratégies marketing relationnelles qui améliorent la satisfaction afin de construire la fidélité des clients. Pour batir cette fidélité, les entreprises de serces savent qu'elles doivent développer une compréhension du client basée sur la qualité de serce et s'assurer que tout le monde au sein de l'entreprise comprend qu'il a un rôle A  jouer dans la recherche de la satisfaction des attentes des clients.