Dans le secteur culturel, la recherche et la collecte d'informations précédant les prises de décisions stratégiques se sont longtemps opérées sur un mode empirique. Elles se structurent aujourd'hui sous forme d'études marketing. L'irruption de ces dernières reste cependant un phénomène relativement récent, impulsé par le Département des Etudes et de la Prospective au Ministère de la Culture, qui a joué un rôle de pionnier dans le domaine.
Les travaux menés ont commencé par aborder le sujet sous un angle macro-économique. L'objectif sous-jacent était clair: montrer le poids et l'importance du secteur aux yeux des décideurs politiques et économiques. Puis - parallèlement à une sophistication de la demande en provenance des entreprises culturelles - des chantiers couvrant des domaines plus précis ont été ouverts. Les praticiens disposent désormais de plusieurs travaux de référence permettant de baliser les domaines étudiés.
Aujourd'hui, les études marketing ont pénétré la sphère du management des entreprises culturelles. Leurs responsables y recourent de plus en plus fréquemment. Aux travaux de base - les études de publics - se sont ajoutées des demandes plus circonscrites, dans le but de résoudre des problèmes plus complexes et plus diversifiés. A l'intention des responsables d'entreprises culturelles et de collectités publiques, des cabinets spécialisés ont développé un ensemble de techniques : études des freins et des motivations, études des attentes et des besoins, bilans d'image, études de positionnement, études des processus d'achat, test des axes de communication Dans tous les cas, ces travaux sent à une description claire et synthétique de l'enronnement.
Qu'il réalise lui-même une étude marketing ou qu'il s'adresse à un cabinet spécialisé, le responsable d'entreprise culturelle doit maitriser un certain nombre d'outils. Le présent chapitre se propose de décrire les méthodologies les plus couramment employées en mettant en relief les éléments de connaissance nécessaires à l'utilisateur potentiel.