La création de toute entreprise culturelle suppose la présence d'un projet artistique, culturel ou pédagogique.
Ce projet constitue le moteur du développement de la structure. Il préside à l'allocation des ressources - qu'elles soient financières ou humaines - et prime souvent sur la prise en compte des contraintes de l'environnement.
Les situations rencontrées varient cependant suivant les fonctions remplies par chaque entreprise culturelle.
Une typologie pourrait en être dressée à partir de deux critères : la proximité à l'acte de création et la prise en compte de la dimension marché. Du regroupement de plasticiens indépendants et de la comnie ouant dans la recherche théatrale jusqu'au festival remplissant des objectifs de valorisation et de promotion au service d'une collectivité locale, tout le champ des possibles serait ainsi balayé.
La typologie ainsi définie mettrait en exergue les différents stades d'assimilation des concepts marketing par le secteur culturel. Nous reviendrons plus en détail sur ce schéma dans le corps de l'ouage (cf. infra).