Les dimensions de l'atmosphère d'un magasin, peunt après quelques aménagements, s'appliquer à un site de e-commerce (McKinney, 2004).
Cette typologie n'est pas des plus opérationnelles pour les praticiens. Elle mêle des variables relevant de la qualité du site et de l'atmosphère (cf. chapitre 4). La littérature montre peu de cohésion quant au nombre de dimensions de l'atmosphère d'un point de nte ou d'un site marchand. À titre d'exemple, McKinney (2004) propose 5 dimensions (leau 1) alors que Éroglu et al. (2001) distinguent deux groupes de variables d'atmosphère : les variables directement liées à l'achat (le contenu rbal du site : description des marchandises, prix, conditions de nte, livraison, retours) et les variables d'ambiance, non rbales (couleurs, bordures, fonds, typographie, animations, musiques et sons). La première dimension s'apparente davantage à la qualité du site telle qu'elle a été abordée dans le chapitre 4, Les termes foisonnent pour désigner parfois des éléments identiques de l'atmosphère : organisation du site, facilité de navigation, confort du site, lisibilité, ergonomie, qualité de l'interface, qualité du graphisme, design, vivacité du site, etc. À des fins de clarté, ces variables seront regroupées autour de deux dimensions présentées comme des variables clés : l'ergonomie et le design du site. Le facteur humain a été écarté car il est peu pertinent dans un environnement médiatisé, contrairement à l'ambiance d'un magasin.
A - L'ergonomie du site
L'ergonomie d'un site marchand fait référence à la lisibilité de ses es, à leur composition, à la structure globale du site et à son design. Son objectif est de faciliter la navigation à l'intérieur du site. Lorsqu'ils se trount dans un magasin, les consommateurs doint trour leur chemin pour accéder au produit recherché. Il en va de même sur un site marchand. Lorsque l'internaute navigue dans un but précis (achat, recherche d'informations), l'ergonomie facilite l'accès aux informations recherchées. L'ergonomie influence alors l'intensité et la qualité de la recherche d'information (Lavdwein, 2001). La facilité de navigation dépend des choix effectués par les concepteurs du site et par l'équipe marketing.
L'ergonomie des es et du contenu fait référence à la lisibilité générale de la e web. La décision d'achat est généralement assujettie à des besoins en information. Il est impératif que le site facilite l'accès à l'information. Or, la vitesse de lecture sur un écran est sensiblement moins rapide que celle observée sur un support papier (Hoque et Lohse, 1999). Les efforts à consentir de la part du lecteur sont plus importants. « Assurer la lisibilité d'une e web, c'est se donner la possibilité que le visiteur accède aux informations disponibles et par voie de conséquence qu'il soit dans des dispositions optimales, » (Ladwein, 2001). La lisibilité va dépendre : de l'équipement de l'internaute (débit, logiciels, taille d'écran, etc) ; de la lisibilité des liens permettant d'appeler une e, de l'organisation de la e mais aussi de la structure du site (hiérarchique pure, réseau ou mixte.)

1) La structure du site
La structure choisie lors de la conception du site influence le degré de contrôle que l'internaute pourra exercer sur sa navigation.
Certaines structures sont plus adaptées que d'autres suivant le mode de navigation. Lorsqu'un individu recherche un article ou une information en particulier, l'organisation hiérarchique est plus adaptée. Lorsque la navigation est davantage basée sur l'exploration, la structure en réseau est préférable. Cependant, la présence de nombreux liens transrsaux au sein d'une structure hiérarchique facilite la navigation (Smith et al, 1997).

2) Les éléments de navigation
Il existe essentiellement trois dispositifs de navigation : les boutons « précédent » et « suivant » ; les barres de navigation et les index. La combinaison de ces éléments détermine le degré de contrôle de la navigation par l'internaute et donc son ergonomie perçue.
a) Les boutons « précédent » et « suivant »
Ces liens permettent à l'internaute de naviguer à trars une séquence de es déterminées par les concepteurs du site. Ce type de navigation est relatiment restrictif. Il facilite la navigation dans les sites dont la structure est hiérarchique. Les « marketers » contrôlent la séquence de navigation du prospect qui navigue sur le site marchand. Ils sont ainsi assurés que le visiteur sera exposé à certaines informations selon un ordre éli dans un objectif bien précis (informations sur les attributs du produit, information concernant les promotions, etc.).
b) Les barres de navigation
Elles se trount sur la e d'accueil et sur les es suivantes. Une barre de navigation est un jeu de liens qui sont listés sur chaque e du site web sur lesquels l'internaute peut cliquer pour atteindre la rubrique désirée et voir les es souhaitées (Rodriguez et al., 1997). Elle sert de guide au cyber-consommateur de la même manière que la signalétique en magasin guide le client. Ac ce type de structure, le contrôle de la navigation est partagé entre les marketers » et l'internaute. Les « marketers » prédéterminent les es et les rubriques importantes (informations sur les produits, conditions de livraison, etc.) et l'internaute est libre de choisir la catégorie d'information qui lui permet de démarrer la navigation. Il peut facilement passer d'une rubrique à l'autre.
c) Les index (le du site)
Un index du site est une e web qui liste et fournit des liens pour la plupart des es du site web (Rodriguez et al., 1997). Cet index est sount accessible par un lien intitulé « du site ». Lorsque l'internaute découvre cette e d'index, il a tendance à y retourner fréquemment pour une navigation facilitée (Rodriguez ef al., 1997). L'utilisation conjointe d'une barre d'outil et d'un du site accroit, chez l'internaute, le sentiment qu'il contrôle sa navigation. Il a effectiment la maitrise de la séquence de navigation. Il voit les es qu'il souhaite, dans l'ordre où il le souhaite. En revanche, les « marketers » perdent le contrôle de la navigation.
Des considérations beaucoup plus pragmatiques que l'ergonomie du site, concernant les renus issus de la publicité, pourraient inciter les gestionnaires d'un site à exercer un contrôler important sur la navigation. Les renus de la publicité dépendent de l'audience d'un site, de la durée de la visite et du nombre de es vues sur le site.
Ainsi, ils pourraient penser qu'en contrôlant les séquences de navigation, ces indicateurs pourraient augmenter mais ce serait un raisonnement un peu naïf car le sentiment de perte de contrôle de la navigation peut entrainer des réactions affectis et cognitis négatis chez l'internaute qui pourrait renoncer à effectuer ses achats sur un tel site (Dailey, 2004).

3) La e d'accueil

Dans ce schéma général, la e d'accueil, qui correspond, en quelque sorte, à la devanture d'une magasin traditionnel, doit être particulièrement soignée.

B - Le design du site
Le design est destiné à recréer un unirs commercial. Le design d'un site fait référence à la richesse de représentation de l'environnement médiatisé, induite par ses caractéristiques formelles, c'est-à-dire, son graphisme, ses couleurs, l'utilisation d'image, d'icônes, d'animations, de vidéos, de fenêtres incrustées, et de sons. Ces éléments contribuent à créer l'atmosphère virtuelle d'un site. Certains aspects du design, les facteurs d'ambiance, font appels aux sens et déterminent la vivacité du site. La vivacité d'un environnement médiatisé par ordinateur a été définie par Steuer (1992) comme : « la richesse de représentation d'un environnement médiatisé». Il s'agit de la manière dont le site offre les informations aux sens, principalement la vue et l'ouïe pour un site de e-commerce.
Pour les entreprises globales, se pose la question de l'adaptation ou de la standardisation des sites internationaux. Une tendance récente à la globalisation et à l'harmonisation des sites était notée par les professionnels qui s'interrogent sur le bien fondé d'une telle stratégie4. Certaines entreprises optent pour une centralisation afin de mieux contrôler l'image de leur marque et de rationaliser les coûts. Cette stratégie risque de se heurter aux spécificités culturelles. Certaines entreprises appliquent l'adage « think global, act local », en définissant la structure et le design du site à un niau centralisé mais en délégant au niau local les parties du site relatis au paiement, aux promotions ou événements particuliers. De même, les rubriques sont parfois paramétrées au niau local. Cette centralisation ne doit pas pour autant « tuer » la créativité. La marque Nokia qui souhaitait reconquérir un public jeune a finalement été séduite par le concept de site NokiaSphere, déloppé en France puis adapté aux autres pays européens.