L'efficacité publicitaire du point de vue du consommateur est sount appréciée A  l'aide de mesures de mémorisation (du nom de marque, du slogan, de la camne, du produit, etc.) ou d'attitudes. Elle peut aussi se faire A  partir des effets sur les ntes. Un certain nombre de facteurs permettent d'améliorer l'efficacité des bannières publicitaires.

A - Les raisons de l'efficacité de la publicité en ligne
Plusieurs facteurs contribuent A  une meilleure efficacité de la publicité en ligne, par rapport aux média traditionnels.

) La capacité A  capter l'attention

Les bannières sont denues animées et accomnées de son et de vidéo alors qu'elles sont insérées dans des es statiques. Cela permet de stimuler l'attention de l'internaute. Il faut relativiser cet effet en raison du phénomène d'accoutumance. Les solutions techniques sont en constante évolution et maintiennent un sentiment de nouauté mais jusqu'A  quand ?

2) Un média propice A  la compréhension de l'information
La TV et la radio ont un mode de fonctionnement dans lequel la personne est passi alors qu'Internet suppose une attitude plus acti. L'information est fournie en quantité et qualité suffisante et de manière progressi. L'internaute peut cliquer s'il a besoin d'informations supplémentaires. Un message sur Internet présente donc un caractère A  la fois intrusif (elle est imposée au consommateur) et non intrusif15 (elle occupe peu de place dans l'écran et l'internaute n'est pas obligé de s'y attarder). En revanche, si un message suscite l'intérASt du consommateur, ce dernier va chercher plus d'informations sur le produit et la marque.

3) L'interactivité

La publicité en ligne est par nature interacti : elle donne accès au site de l'annonceur. Le message lui-mASme peut AStre interactif. Par exemple, une bannière publicitaire pour une librairie en ligne peut contenir un espace permettant de rentrer un mot clé qui permet d'accéder directement aux références les plus pertinentes. Internet favorise l'achat impulsif. Ce n'est pas possible ac les autres formes de publicité sauf ac la télévision interacti.

B - L'efficacité de la publicité en ligne
Les mesures déloppées pour les autres média sont transposables A  Internet. Le taux de clic constitue une mesure immédiate et facile A  obtenir mais celui-ci peut AStre complété par des mesures de mémorisation, de changement d'attitude, d'intention d'achat ou mASme d'achat.

1) Les mesures de l'efficacité publicitaire

a) Le comportement : taux de clic, intention de revisiter le site, intention d'achat, etc.
Les taux de clic enregistrés par les différents formats de publicité en ligne demeurent relatiment faibles mASme si les formats les plus intrusifs enregistrent des taux légèrement supérieurs.
leau 6 - Efficacité de la publicité en taux de clic

Format Taux de clic en. pourcentage

Bannière classique De 0,1 A  1 (moyenne de 0,3)

Bannière large 0,1 A  0,9

Skyscrapers 0,1 A  0,5

Pop up 0,5 A  5

pop under 0,5 A  5 %

Boutons et petits formats 0,05 A  5 %

Interstitiels na

Le taux de clic permet de connaitre le nombre de visites engendrées par la publicité. L'intérASt de cet indicateur ne doit pas AStre surestimé. Que se passe-t-il après le clic ? Pendant combien de minutes l'internaute navigue-t-il sur le site une fois qu'il a cliqué sur le lien ? Est-ce qu'il va procéder A  un achat, ou remplir un formulaire ?
L'impact en termes de comportement peut se mesurer A  l'aide de deux indicateurs : le taux de transformation et le taux de conrsion. Le taux de transformation est égal au nombre de transformations observées sur le nombre d'impression. Cette transformation peut AStre un achat, une inscription A  une newsletter ou le remplissage d'un formulaire. Le taux de conrsion est égal au nombre de transformations sur le nombre de visites.
En ce qui concerne l'effet de la publicité sur le comportement d'achat, il semble nécessaire de distinguer entre les hommes et les femmes. Alors que les hommes ont une propension plus forte A  acheter en ligne, la publicité influence davantage le choix des femmes. Elles pratiquent davantage le shopping en ligne que les hommes, mASme si ce butinage ne conduit pas systématiquement A  un achat sur Internet (Wolin et Kargaonkar, 2005).

b) La mémorisation des publicités en ligne

En matière de publicité, la mémorisation est traditionnellement mesurée A  partir de deux construits : le rappel (recall) qui peut AStre assisté ou non et la reconnaissance (récognition). Ces mesures s'appliquent également A  la publicité en ligne.
Deux modes de mémorisation coexistent : la mémorisation consciente et la mémorisation non consciente. La mémorisation consciente s'appuie sur la mémoire explicite alors que la mémorisation inconsciente s'appuie sur la mémoire implicite. L'exposition A  une bannière publicitaire sur Internet est dans de nombreux cas inconsciente (inattention, oubli, navigation orientée rs un but bien précis, etc.). A-t-elle pour autant un effet sur la mémorisation et sur le comportement ou l'attitude du consommateur ? Une bannière publicitaire animée présente sur une e web peut laisser des traces non conscientes. PAStre (2005) montre, A  l'aide de tests de mémorisation implicites et explicites, que la mémorisation des bannières publicitaires sur Internet est largement inconsciente. La répétition a des effets sur la mémoire explicite alors que la mémoire implicite est stimulée quand bien mASme le nombre d'exposition est faible.
c) Les croyances et les attitudes A  l'égard de la publicité
Les consommateurs déloppent des croyances et des attitudes A  l'égard des différents modes de publicité. Jusqu'A  une période récente, on ne s'était intéressé qu'A  l'attitude A  l'égard de la publicité en général sur Internet, sans distinguer les formats. Burns et Lutz (2006) montrent que les perceptions, mesurées selon trois attributs - information, contrariété et dirtissement - varient en fonction des formats de e-publicité et que ces croyances influencent les attitudes A  l'égard de chaque format. De plus, il semble que les hommes et les femmes aient des croyances et des comportements bien différents (Wolin et Kargaonkar, 2005). Les hommes ont des croyances plus positis que les femmes. Ils jugent la publicité sur Internet agréable, utile et informati alors que les femmes la trount ennuyeuse, offensi et trompeuse. Pourtant, ces mASmes auteurs montrent que la publicité en ligne influence davantage les femmes que les hommes.
Les réponses émotionnelles peunt également AStre utilisées pour mesurer l'impact des camnes publicitaires en ligne. Par exemple, l'échelle d'émotions PAD iplea-sure, arousal, dominance) est transposable A  la publicité en ligne (Morris ef al., 2003).

2) Les facteurs influenA§ant l'efficacité publicitaire
Un certain nombre de variables susceptibles d'améliorer la mémorisation de la publicité sous forme de bannières ont été identifiées : la répétition, la présence d'images, l'animation, la taille et le changement de bannière en cours de camne.
a) L'effet de la répétition
La répétition améliore la mémorisation du message (rappel aidé et non aidé), la reconnaissance et le taux de clic (Chatterjee, 2005). Cependant, elle accroit le coût d'une camne bien que sur Internet, le capping permette un meilleur contrôle des niaux de répétition. Selon les études réalisées par DoubleClick, le taux de clic baisserait A  partir de 3 répétitions. Ces résultats ont été validés par des chercheurs (Gugel, 2001) : le taux de clic baisse significatiment en fonction de la répétition. Dès que l'individu a pris connaissance de la bannière, il sait s'il va cliquer ou non. Les répétitions supplémentaires n'ont pas d'effet. Cet effet sur le taux de clic (en forme de cloche) a été validé par Chtourou et Chandon (2004). Ils montrent également que la répétition accroit la notoriété des produits mis en avant.
Machanda et al. (2006) ont montré que le nombre d'exposition, le nombre de sites et le nombre de es contenant la bannière, avaient un impact positif sur la probabilité de rachat de la marque. Les résultats sont d'autant plus intéressants qu'il ne s'agit pas d'une simple intention de rachat mais de données réelles issues de la base de données d'un site Internet marchand. L'augmentation de la pression publicitaire aurait donc un impact positif sur l'achat alors qu'elle serait contreproducti si l'on mesure l'efficacité en termes de nombre de clics.
b) L'effet du changement de bannière au cours d'une mASme camne
Un annonceur a-t-il intérASt A  modifier les bannières au cours d'une camne ? Selon les praticiens, les changements de bandeaux permettraient de réduire l'effet d'ennui. La réponse des chercheurs n'est pas aussi simple. L'exposition A  différentes bannières au cours d'une mASme camne n'a pas d'effet direct sur le taux de clic, le rappel ou la reconnaissance (Chatterjee, 2005). En revanche, si l'on combine le changement de bannières au cours d'une camne et l'orientation des individus (orientation rs un but spécifique vs navigation exploratoire non orientée rs un but précis), les résultats sont plus intéressants. Lorsque l'internaute navigue dans un but bien précis, la répétition d'une mASme bannière est plus efficace en termes de reconnaissance que le changement. En revanche, lorsque l'internaute navigue sans but précis, la reconnaissance est meilleure en cas de changement de bannière.

c) Les effets liés A  l'annonce elle-mASme

La présence d'images. L'effet positif des images sur la mémorisation, l'attitude enrs l'annonce ou sur des variables comportementales a déjA  été étudié pour la publicité classique. Cet effet a été testé et validé pour Internet (Chtourou et Chandon, 2004). Les annonces ac image sont mieux mémorisées.
La longueur du texte. Le nombre de mots contenus dans la bannière est relié négatiment au nombre de clic (Baltas, 2003). La longueur du message réduit donc l'efficacité publicitaire.
La présence d'animations. L'animation peut AStre perA§ue comme un élément plaisant qui crée une attitude positi enrs l'annonce. De plus, elle permet de capturer l'attention du destinataire face A  la multiplication des publicités et dans un contexte où l'internaute se trou dans un état de faible attention vis-A -vis de la publicité puisqu'il est en train d'accomplir une autre tache (recherche d'information, etc.). L'animation peut AStre considérée comme un élément périphérique du message. L'animation a fait l'objet de quelques travaux de recherche mais les résultats sont contradictoires. Le taux de clic augmenterait de manière sensible lorsque la bannière est animée (Onhein-Bonnefoy, 1998; Briggs et Hollis, 1997) mais d'autres recherches arrint aux conclusions inrses (Baltas, 2003; Rae et Brennan,1998). L'impact négatif des effets d'animation sur le taux de clic pourrait s'expliquer par la complexité accrue et le temps de téléchargement trop long. Les animations dont le rythme est rapide attirent davantage l'attention que celles dont le rythme est lent (Sundar et Kalyanaraman, 2004). La taille de l'animation est positiment reliée A  l'intention de clic (Cho, 1999). L'animation des petites bannières a un faible impact sur le taux de clic (Chandon ef al., 2003). La présence d'une vidéo améliore l'effet de l'animation (Briggs et Stipp, 1999). L'animation n'aurait pas d'effet sur la mémorisation. Elle améliorerait l'attitude enrs le site (Coyle et Thorson, 2001). La présence d'animation aurait un impact positif sur l'attitude enrs l'annonce et enrs la marque (Choura Abida et Ben Dahamne, 2003).
Chaura-Abida et Chtourou (2005) s'intéressent aux effets que quatre dimensions de l'animation peunt avoir sur les réactions affectis et cognitis des internautes : la nature de l'élément animé (texte, image, fond, changement de couleur), la prédominance de l'animation (nombre d'éléments animés simultanément dans une bannière), la vitesse de défilement (vitesse de moument des différents éléments de la publicité qui s'apparente au rythme) et la nature de l'animation (défilement, clignotement). Voici les principaux résultats de leurs instigations. L'animation d'images est celle qui suscite le plus de réactions positis et des réactions essentiellement d'ordre affectif. Les bannières fixes entrainent davantage de réactions négatis. La multiplication des animations entraine parfois des problèmes de compréhension. Quant au rythme, le tempo modéré est celui qui recueille le plus de réactions positis. La vitesse trop lente irrite et la vitesse trop rapide rend le message incompréhensible. Contrairement aux idées reA§ues, le clignotement n'entraine pas forcément de réactions négatis. Elles ne sont pas plus négatis que pour le défilement.
Les effets du format. Les résultats d'une recherche publiée récemment (Burns et Lutz, 2006) montrent que le format publicitaire A  un effet sur les croyances, les attitudes et le comportement. Six formats publicitaires ont été és : les bannières, les pop up, les interstitiels, les skyscrapers, les flashs transparents et les rectangles larges. Les croyances A  l'égard d'un format (informatif, contrariant ou dirtissant) influencent l'attitude A  l'égard de ce format et l'attitude a l'égard de la publicité. L'attitude A  l'égard du format prédit également le comportement (cliquer sur le lien, visiter le site). Or, de nombreuses études ont montré que le pop up était un format très impopulaire. Non seulement, il est peu efficace car il générerait des attitudes plus négatis et pourrait mASme s'avérer contre productif dans le sens où les croyances négatis pourraient AStre transférées A  la marque qui utilise ce format pour communiquer.
Les effets de la taille. Plusieurs résultats montrent que la taille de l'annonce publicitaire dans un média autre qu'Internet est reliée positiment A  l'efficacité publicitaire. Un format supérieur doit agir sur l'attention, la compréhension et la clarté du message. La taille de l'annonce peut mASme AStre interprétée comme un signe de bonne santé de l'annonceur. Qu'en est-il des bannières ? Les résultats sont contradictoires. L'effet de la taille n'a pu AStre validé par Chtourou et Chandon (2004). Les bannières n'ont pas été appréciées différemment selon qu'elles étaient grandes ou petites. En revanche Baltas (2003) montre que la taille des annonces est reliée positiment au taux de clic.
La présence du logo de la marque ou de l'entreprise. Il semble que la présence du logo réduise l'intérASt suscité chez l'internaute parce que celui-ci sait de quoi il est question (Baltas, 2003). Seuls les Internautes intéressés par la marque ou l'entreprise cliqueront sur de telles publicités.
d) Les effets de contexte : les caractéristiques du site support de la publicité
Est-ce que les caractéristiques du site web sur lequel apparait la publicité peut avoir une incidence sur l'efficacité des annonces ? Il est probable qu'une impression de - fouillis -, de désordre ou d'encombrement sur une e influence l'efficacité des annonces publicitaires qui y urent. La complexité du site qui ralentit le temps d'affichage, la complexité de la e support (Stenson et al., 2000) et la présence de plusieurs bannières publicitaires sur cette mASme e (Hofacker et Murphy, 2000) risquent de réduire l'efficacité publicitaire. L'impact a été validé pour l'attitude A  l'égard de la publicité mais pas pour la mémorisation (Danaher et Mullarkey, 2003).
Les effets de contexte sont particulièrement pertinents lorsqu'il s'agit de sites et de publicité s'adressant aux enfants. De nombreux sites Internet consacrés aux enfants sont financés par la publicité. Les enfants sont-ils capables de faire la distinction entre le contenu d'un site et le contenu publicitaire se trouvant sur la mASme e ? Si la réponse est négati, cela signifie que la publicité sera traitée comme le reste du site et non en tant que telle. Cette question a déjA  fait l'objet de recherches A  propos de la télévision et les résultats sont contradictoires : pour certains chercheurs, les plus jeunes enfants font une confusion certaine entre le programme et la publicité alors que pour d'autres, ils sont capable de faire la distinction dès le plus jeune age. L'age pivot A  partir duquel l'enfant prend conscience de l'intention persuasi des publicités dans les média classiques se situerait entre 8 et 10 ans. Chez l'enfant de 5 ans, il n'y a aucune conscience de la publicité.
Une recherche réalisée dans un contexte francophone a permis de mieux comprendre les variables qui pouvaient influencer la conscience de la publicité chez les enfants (PAStre et Lonchay, 2003). Les plus jeunes enfants (7 ans) sont moins aptes A  distinguer le contenu publicitaire d'un message par rapport au contenu du site support de ce message que les enfants du groupe d'age 10 ans. Un lien logique fortement marqué entre la bannière publicitaire et le site adjacent entraine un effet de confusion plus grand que l'absence de lien. L'environnement social de l'enfant a également une incidence, notamment le niau d'éducation des parents. En revanche, la présence de frères et sœurs plus agés, n'a aucun impact, de mASme que le niau d'expertise de l'enfant A  l'égard d'Internet.
e) Les effets liés A  l'internaute : la motivation et le temps passé sur la e
Les motivations de l'internaute peunt modérer les effets des variables qui viennent d'AStre étudiées (Chatterjee, 2005 ; Danaher et Mullarkey, 2003). Lorsque l'Internaute navigue sur Internet ac un objectif bien précis (une tache A  remplir), il est moins sensible A  la sollicitation publicitaire et peut mASme délopper une sorte de cécité A  l'égard des annonces (banner blindness) que l'on peut définir comme la tendance des internautes A  éviter de fixer leur regard sur tout ce qui ressemble A  une bannière publicitaire. Il n'a pas conscience de l'annonce. En revanche, lorsqu'une personne navigue sur Internet sans but précis, elle est davantage consciente des publicités et elle les mémorise davantage. Trois déterminants de la tendance A  éviter la publicité ont été identifiées : l'obstacle perA§u A  l'accomplissement d'une tache, l'excès de publicité et une expérience antérieure négati A  l'égard d'une bannière publicitaire (Cho et Cheon, 2004).
Le temps passé sur la e Internet comportant la publicité est positiment relié A  la mémorisation de la publicité. Plus la durée d'exposition A  une bannière augmente, plus la mémorisation augmente (Danaher et Mullarkey, 2003).