Concevoir une camne publicitaire en ligne suppose une phase de réflexion stratégique quant A  la cible, aux objectifs, au niveau de communication et au budget présionnel que l'annonceur souhaite investir. Cette phase stratégique est suie de la phase créative puis de la phase plus opérationnelle que constitue l'élaboration du média.

A - La stratégie publicitaire
L'annonceur doit, dans un premier temps, identifier la cible, déterminer les objectifs de la camne, choisir un niveau de communication et définir un budget.

1) La détermination de la cible

Les internautes auxquels l'annonce s'adresse doivent AStre clairement identifiés. La cible de la communication est souvent plus large que la cible marketing : elle s'adresse aux acheteurs, aux utilisateurs, aux prescripteurs et leaders d'opinion capables d'influencer la cible marketing. Pour améliorer l'efficacité publicitaire, les sites support doivent AStre choisis en fonction de leur affinité avec la cible. Ce point sera abordé dans la partie consacrée au choix des sites support.
Un certain nombre de techniques permettant aux programmes gestionnaires de publicité de cibler les annonces publicitaires en ligne ont été abordées dans l'encadré 1. Il existe d'autres techniques parmi lesquelles les logiciels espions, appelés spywares. Ce sont des programmes actifs (contrairement aux cookies) qui s'installent sur l'ordinateur d'un internaute, bien souvent lors du téléchargement de logiciels gratuits (de type Kazaa) et qui enregistrent tous ses déplacements sur internet. Ils peuvent récupérer tout ce qui est saisi sur le claer (nom, prénom, adresse, mots-clés, mot de passe, etc.). Un des plus connus est le spyware n-Case.
Ces logiciels permettent de proposer, en temps réel, des annonces liées A  la nagation et aux recherches effectuées par l'internaute. Les logiciels espions sont utilisés par Dell, eBay, American Express et Hotel.com. Dans le cas de Dell, chaque fois qu'un utilisateur saisit un mot clef faisant référence A  du matériel informatique, sur un moteur de recherche, une fenAStre s'affiche annonA§ant l'offre de Dell et court-circuite l'affichage des résultats de la recherche. Cette pratique n'est pas illégale car on considère que le consommateur est informé, lors du téléchargement du logiciel gratuit, de l'installation du logiciel espion. Cependant, seulement 3 % des consommateurs - sur écoute - savent qu'ils ont un espion dans leur ordinateur2.

2) Le choix des objectifs
Une camne sur Internet peut répondre A  plusieurs objectifs. Alors que certains objectifs sont partagés avec la publicité empruntant d'autres média qu'Internet (notoriété-image, incitation A  l'achat en magasin ou en ligne, création de trafic en magasin ou sur un site) d'autres sont spécifiques A  Internet (constitution d'une base de données de prospects).
a) L'objectif de notoriété et d'image
Plusieurs études montrent que la publicité sur Internet, par le biais de bannières A  un impact sur la mémorisation. L'internaute se souent d'avoir vu une bannière. De mASme, il y aurait un impact sur la notoriété des marques. Les questions relatives A  l'efficacité publicitaire en termes de mémorisation seront abordées ultérieurement dans ce chapitre.
b) L'objectif de création de trafic sur un site Internet
MASme si l'objectif de création de trafic ne se limite pas A  la publicité en ligne, c'est un objectif bien plus réaliste dans un contexte Internet. En effet, la publicité par affichage, par publipostage ou télésuelle peut avoir pour objectif d'attirer des prospects vers un point de vente mais cela ne se fera pas aussi simplement que sur Internet où il suffit de cliquer sur une annonce pour se retrouver sur le site marchand. L'interactité constitue l'un des principaux atouts de la publicité en ligne. Elle réduit le temps de réponse du consommateur. Le rôle de l'annonce publicitaire en ligne ne se limite pas A  faire connaitre la marque ou le produit : elle permet par simple clic de se rendre sur le site de l'annonceur
c) L'objectif de vente
Alors que la phase de préachat s'allonge et se - professionnalise - que l'achat ait lieu en ligne ou non, la publicité sur Internet permet de raccourcir le cycle d'achat. Un simple clic permet de passer de la publicité A  la vente. - L'interactité change fondamentalement la relation des marques avec leurs clients et prospects car elle permet de compresser le cycle de vente dans le temps et dans l'espace3 -). Les bannières faisant référence A  une offre promotionnelle telle qu'une réduction immédiate ou qu'un coupon numérique utilisable pour un prochain achat, constituent des leers importants pour déclancher un achat en ligne.
d) L'objectif de constitution d'une BDD (Base de données)
La publicité sur Internet permet de qualifier un prospect pour un coût souvent inférieur A  celui des autres média. La publicité en ligne est alors un outil de marketing direct. Afin d'atteindre cet objectif, le gestionnaire de publicité doit permettre l'identification du prospect, qu'il s'agisse d'une identification non nominative a l'adresse IP de l'ordinateur ou a un cookie ou d'une identification par une procédure d'enregistrement de données privées. L'identification non nominative présente un certain nombre d'inconvénients. L'adresse IP est aléatoire pour la plupart des internautes qui se connectent par le biais d'un FAI, elle peut AStre protégée par un firewall. De plus un ordinateur peut AStre utilisé par plusieurs personnes lorsqu'il s'agit d'un ordinateur familial ce qui limite les possibilités d'identification. Les internautes sont de plus en plus nombreux A  procéder au nettoyage systématique des cookies pour préserver leur e privée. Lorsque l'identification résulte d'une démarche volontaire de l'internaute (compléter un formulaire), il y a un risque non négligeable qu'il fournisse de fausses indications. Cet aspect sera abordé dans le chapitre 14 consacré au respect de la e privée.
Les données collectées permettent d'enrichir la BDD existante. Elles seront utilisées pour effectuer des camnes promotionnelles ou publicitaires ciblées et personnalisées, pour une camne d'email marketing et pour personnaliser les es du site en fonction des préférences.

3) Le choix du niveau de communication
La communication sur Internet peut, comme pour la publicité traditionnelle, se focaliser sur l'entreprise, la marque ou le produit. Le choix du niveau de communication est, en règle générale, lié aux objectifs poursuis. Lorsque l'objectif est celui de la notoriété ou de l'image, le niveau le plus approprié est celui de la communication corporate ou de marque. Alors qu'Arcelor faisait l'objet d'une offre publique d'achat inamicale de la part de Mittal, le groupe était en pleine camne de communication corporate, sur le métier et sur les valeurs du groupe (- Steel solutions for man and earth -). La camne était relayée A  la fois dans les supports traditionnels (presse économique et financière) et sur Internet sous forme de skyscrapers. Cette camne était destinée aux clients, aux investisseurs, aux actionnaires, aux collectités territoriales, bref, A  l'ensemble des parties prenantes. Lorsque l'objectif est d'inciter A  la vente, la communication orientée produit est plus adaptée. Par exemple, une agence de voyage en ligne a intérASt A  concevoir des bannières faisant référence A  une destination et un prix attractif, pour attirer l'attention des Internautes et les inciter A  venir sur le site.

4) La détermination du budget

La communication sur Internet est moins coûteuse que la publicité par les grands média traditionnels. Le budget comprend le coût de la création et le prix payé pour l'espace publicitaire. Trois modèles de fixation des prix coexistent : le prix basé sur l'exposition (le nombre d'impression, calculé en coût pour mille expositions ou CPM, le prix défini en fonction de l'interaction (le nombre de clics) et la facturation basée sur la performance (nombre d'achats induits ou de formulaires remplis, etc.). Les coûts de création dépendent du recours ou non au rich média (animations, flashs). Le coût de la publicité dépend du modèle de facturation et du format de l'annonce (leau 3).

Tableau 3 - Coût de la publicité en ligne selon le format

Format (fourchèrent')

Bannière classique 1 -20

Bannière large 2-40

Skyscraper 5-30

Pop up 10-75

Rectangle 10 en moyenne

Rectangle moyen 8-50

pop under 4- 10

Boutons et petits formats 1 - 15

Interstitiels 30-80

Les agences de publicité américaines ont opté massivement pour le modèle de l'interaction et de la performance. Le choix pour un modèle de tarification de l'espace publicitaire peut dépendre de l'objectif de la camne. Ainsi, le modèle de l'exposition serait adapté aux camnes d'image et de notoriété alors que les autres modèles sont plus adaptées aux camnes dont l'objectif est la stimulation des ventes ou des sites sur le site de l'annonceur (de Peychpeyrou étal., 2003). En 2005, le budget moyen d'une camne se situait autour de 600 000 euros. Selon MSN, le ticket d'entrée pour une camne de 15 jours est de 100 000 euros.

B - La stratégie de création : les formats de publicité sur Internet et les axes A  prilégier
La marque ou le site doit se rendre sible pour retenir l'attention de la cible dans un univers toujours plus encombré. La création publicitaire doit AStre utilisée pour rendre les messages plus attractifs. Internet offre de nouvelles possibilités en matière de création. Les publicités sous forme de bannière sont apparues en 1995. Depuis, la publicité en ligne a bien évolué.
La création publicitaire doit répondre aux attentes de la marque et au message qu'elle souhaite délivrer, mais surtout elle doit accrocher le consommateur, le toucher afin qu'il mémorise l'annonce et lui donne ene d'aller plus loin, en cliquant sur la publicité. Les créatifs doivent trouver un ton et une forme juste et originale. Dans le cadre d'une camne en ligne comme dans une camne classique de publicité, la créatité, suppose une réflexion sur le fond, la maitrise des mots et des compétences artistiques. Elle suppose en outre des compétences supplémentaires liées A  l'interactité du média Internet.
Le contexte spécifique de la publicité en ligne ne signifie pas pour autant que les internautes accepterons les publicités intrusives ou agressives. On sait aujourd'hui que les publicités qui se superposent sur les es actives sont peu populaires. Il est préférable de garder une séparation entre le contenu éditorial d'un site et les annonces publicitaires.

1) Les formats standard
Les premières bannières sont apparues en 1996 en France. Depuis, les formats se sont multipliés ce qui gène le bon déroulement des camnes, notamment pour l'achat d'espace sur les sites éditeurs et alourdit les coûts de création publicitaire. Dans ce contexte, l'Interactive Advertising Bureau (IAB4) préconise de respecter des formats standardisés au niveau européen.
L'IAB propose six tailles standard, exprimées en pixels afin d'uniformiser les formats et de faciliter la gestion des espaces publicitaires sur les sites support.
L'harmonisation des formats simplifie la relation agences/clients et permet d'optimiser les coûts et la gestion des espaces. L'intégration de formats plus grands permet une augmentation du poids utilisable. Tous les formats de type bannière et boutons constituent des modes de publicité peu intrusifs donc perA§us comme moins agressifs par les Internautes. La bannière large permet une plus grande créatité et a un impact plus fort sur la cible du fait de sa sibilité supérieure.

2) Les formats courants mais non recommandés par les professionnels
Il existe d'autres formats couramment utilisés mais certains d'entre eux sont déconseillés par l'IAB et peu appréciés des internautes.

a) Les boutons et petits formats

Leur objectif est davantage celui du rappel de la marque (notoriété) que l'incitation au clic. Ce sont des formats peu intrusifs intégrés bien souvent en e d'accueil. Leur efficacité est faible. Ils peuvent AStre utilisés pur signaler un partenariat entre une marque et un site. Ils permettent alors d'accéder au site de la marque partenaire.

b) Les pop up et pop under

Le pop up est une fenAStre intrusive qui apparait au-dessus de la e web active. C'est une fenAStre sans barre de nagation, sans ascenseur, de taille fixe dont la fermeture nécessite l'intervention de l'internaute. Ce format a été présenté comme le plus efficace (13 fois plus efficace qu'une bannière classique5) mais aussi comme le plus impopulaire (74 % des internautes américains l'ont élu le type de publicité le plus gASnant). Il est perA§u comme agressif et source de méfiance : les pop up suscitent un sentiment de méfiance A  l'égard des marques qui l'utilisent, chez 60 % des internautes interrogés5. En termes d'image, l'annonceur a plutôt intérASt A  renoncer A  ce format. Leur usage s'est considérablement développé (+ 24 % entre le deuxième trimestre 2002 et le premier trimestre 2003, selon une étude Nielsen/Netratings) mais 58,5 % des internautes déclarent avoir un outil permettant de bloquer ce type de publicité. Le pop under est une variante : c'est une fenAStre publicitaire s'affichant dans une fenAStre de nagation, en dessous de la e web active.
Ce format publicitaire s'est développé pour augmenter la sibilité des annonces face A  la baisse du taux de clic sur les bannières classiques, auxquelles les internautes se sont très te habitués. Cependant, l'efficacité des pop up est aujourd'hui largement remise en cause. Une étude du cabinet Bunnyfoot Universality (juin 2004) révèle que le taux de clic de ce format ne serait que de 2 % et que 90 % des budgets engagés sur de telles camnes ont été investis en pure perte. Les taux de clic généralement annoncés par les agences étaient de l'ordre de 20 %. Or, dans 9 cas sur 10, l'internaute observé par les chercheurs du cabinet Bunnyfoot Universality cliquent sur le carré par accident alors qu'ils souhaitent le fermer. Le bouton permettant de fermer la fenAStre publicitaire est parfois camouflé et les internautes mettent en moyenne 59 secondes pour réussir cette opération. Les personnes interrogées souhaitent avant tout empAScher leur affichage : la moitié des publicités sont fermées avant la fin de leur chargement et lorsque la publicité apparait, le logo de la marque n'est vu que dans 2 % des cas.
Les nagateurs Mozilla et Opéra permettent de réduire leur affichage, de mASme que le bouquet de serces SP2 pour Windows XP qui empASche, par défaut, l'ouverture des pop up (or Windows XP est utilisé par 65 % des internautes franA§ais). La polémique grandit dans la presse. Les pop up sont remplacés par d'autres pratiques, faisant souvent appel au rich média, et condamnées elles aussi par I'IAB qui conseille de ne pas recourir aux pop up et de faA§on générale aux formats qui ne sont pas intégrés dans la e et qui ennent en superposition ou en dessous du site.

c) Les interstitiels

Ils apparaissent entre deux es d'un mASme site, lorsque l'internaute change de e. L'interstitiel occupe alors toute la e (très fréquent aux états-Unis). Il peut AStre cliquable. Il peut AStre utilisé dans le cadre d'une camne de notoriété. Ce format est intrusif mais la durée de l'affichage peut AStre contrôlée.

3) Les solutions rich média
Le rich média est une appellation générique désignant l'ensemble des technologies qui permettent d'inclure, notamment dans la publicité, des contenus multimédia (déo, son, animation), parfois accomnés d'effets spéciaux. Le rich média améliore la qualité créative des camnes en intégrant les possibilités du multimédia et de l'interactité. L'animation d'une bannière peut se faire selon plusieurs techniques.
En 2005, la part du rich média est estimée A  33 % en France, soit plus qu'aux états-Unis où il représente 10 % du marché de la publicité en ligne et plus qu'en Allemagne ou qu'au RU. L'envolée du rich média s'explique par le développement croissant du haut débit, l'installation massive des plug in et par son efficacité. Les taux de clics sont plus élevés pour le rich média que pour les autres formats de publicité en ligne. Pour un taux de répétition variant de 1 A  6, le taux de clic moyen varie de 5,3 A  6 % alors qu'il est inférieur A  0,5 pour une bannière classique7. Il semble, également, que l'effet d'usure lié A  la répétition soit relativement faible. L'optimum se situe A  trois répétitions.

4) Les autres formes de publicité
Internet offre d'autres possibilités de communication commerciale ou corporate : les liens sponsorisés, le sponsoring de site, le partenariat, le publireportage, le placement de produit et le marketing événementiel.
a) Les liens sponsorisés
Les liens sponsorisés représentent prés de 30 % des dépenses publicitaires sur Internet. Leur nature est hybride. Ils constituent A  la fois une forme de publicité et un outil permettant d'optimiser le positionnement sur les outils de recherche. A€ ce titre, ils ont été abordés dans le chapitre 8. Ils sont facturés au nombre de clic, l'annonceur faisant une enchère sur un mot clé. Ils sont moyennement intrusifs. L'utilisation de certains outils de recherche permet de les éliminer des listes de réponse. C'est le cas de Releton.com. Il y a actuellement trois leaders sur le marché de la publicité sponsorisée sur Internet : Yahoo Search Marketing (anciennement Overture), MIVA (anciennement Espotting) et GoogleAds. Cette forme de publicité est peu coûteuse car elle ne donne pas lieu A  l'achat d'espace mais certains mots-clés peuvent AStre très chers. En juin 2006, eBay annonce qu'il se lance A  son tour dans la publicité contextuelle sous le nom d'AdContext pour concurrencer AdSense de Google. Des bandeaux faisant apparaitre des enchères en cours sur eBay seront affichés sur des sites partenaires8.
Selon une étude réalisé en 2004 aux états-Unis9, il est préférable d'acheter des combinaisons de mots-clés plutôt qu'un seul mot-clé, car les taux de clic sont bien meilleurs. L'optimum est une combinaison de 4 mots-clés qui donne un taux de clic de 38 %. Pour une requASte sur un mot, il tombe A  6,34 %.

b) Le sponsoring, parrainage et le partenariat

Le sponsoring consiste pour une marque A  associer son nom A  un contenu informatif développé par un éditeur. Le terme parrainage est plus souvent utilisé lorsqu'il associe un événement sportif A  une marque. Le partenariat suppose une implication plus forte puisque l'annonceur co-produit le contenu. C'est une forme de publicité moins intrusive qui serait mieux acceptée par l'internaute. Une telle communication répond d'avantage A  des objectifs de notoriété et d'image qu'A  un objectif de vente ou de création de trafic. En termes d'efficacité, le parrainage sportif est parfois décevant. Moinier (2005) montre que les internautes n'ont retenu en moyenne que deux parrains du site de l'Olympique de Marseille alors qu'ils sont 18 présents sur le site. Seul, Adidas, fait l'objet d'une mémorisation satisfaisantes, devant le parrain principal Kha-lifa Airways.
Lorsqu'il y a un lien entre le sponsor (l'entreprise ou la marque de l'annonceur) et le site sponsorisé, l'impact persuasif sur le consommateur internaute est meilleur. Il mémorise mieux le sponsor ; il développe une attitude plus positive et son intention d'achat est supérieure et ce d'autant plus que la crédibilité du site web est élevée (Rodgers, 2003). Ce lien comporte deux dimensions : la similarité fonctionnelle entre le parrain et le contenu du site définie comme le degré avec lequel les produits de l'entreprise sont en rapport avec l'information contenue sur le site et la similarité symbolique ou d'image (par exemple, les valeurs attachées au sport lorsque les sponsors d'une équipe de foot disposent d'un espace réservé sur le site officiel du club). La similarité perA§ue par les Internautes modère le transfert d'attitude entre le site et la marque du parrain (Louis, 2005).
c) Le publi-reportage
Il permet A  la marque de commander un article qui sera écrit par les journalistes de la rédaction du support, de faA§on adaptée A  la cible de ce dernier. Il apporte la caution de l'équipe rédactionnelle. Il est judicieux de le combiner A  un lien texte qui renvoie vers le site de l'annonceur. Il donne une impression de contenu ce qui entraine un taux de lecture supérieur.
d) L'affichage en temps réel de publicités dans les jeux en ligne
On retrouve également sur Internet le placement de produit able A  celui qui s'opère dans les films ainsi que des opérations de marketing événementiel. L'utilisation des blogs A  des fins de communication commerciale sera abordée dans la partie consacrée au choix des supports. Deux sociétés américaines sont spécialisées dans ce type de publicité : Massive et inGame. Ce type de communication qui repose sur des accords avec les éditeurs de jeux, est particulièrement efficace pour toucher une cible jeune.
e) Les courts-métrages en ligne
Certaines camnes s'apparentent A  des films de courte durée ou A  des mini séries. American Express a, par exemple, lancé une série d'aventures associant Superman, pour expliquer le principe de la garantie après achat. Ces films empruntent souvent le ton de l'humour ou de la dérision et créent une connivence avec la marque. Kadéos est A  l'origine d'une camne de marketing destinée aux dirigeants d'entreprises et aux comités d'entreprises, sous forme de films amateurs, dans lesquels les salariés intent fermement leurs patrons A  leur proposer les chèques cadeaux sous peine de représailles. Ce format se prASte bien au marketing ral.

5) Les leers A  prilégier selon les objectifs

L'objectif d'image et notoriété n'est pas cohérent avec les leers promotionnels. La publicité en ligne doit respecter une forte cohérence graphique et suelle avec les autres média. La notoriété suppose la présence permanente du logo et de la marque. Lorsque la camne a pour objectif de stimuler les ventes, la publicité doit mettre en avant les promotions : un prix exceptionnel, une remise exceptionnelle (-30 %), l'urgence (plus que quelques jours), un événement spécial (soldes : Saint Valentin, FASte des mères, etc.). Les bannières ciblées seront d'une plus grande efficacité. Par exemple, si CDiscount ou eBay souhaitent promouvoir les ventes d'appareils photos numériques, les bannières publicitaires doivent apparaitre sur les sites consacrés A  la photographie ou lors de requAStes sur des mots-clés associés A  la photographie, sur les moteurs de recherche. De plus les bannières peuvent AStre contextualisées.
Une camne de création de trafic a pour objectif de générer une audience ciblée sur le site de l'annonceur pendant une période donnée. Cette création de trafic peut AStre liée A  une période stratégique (période des cadeaux de NoA«l, par exemple pour une enseigne telle que Fnac Junior/ éveil et Jeux; période de résion du baccalauréat pour les entreprises proposant un soutien scolaire). L'objectif peut AStre de créer un trafic plus récurent. L'annonce doit mettre en avant les avantages du site ou promouvoir le site A  travers l'organisation d'un jeu interactif. Les bénéfices mis en avant peuvent porter sur des serces (itinéraires routiers sur le site Michelin ; possibilité de calculer le coût d'un emprunt ou le montant de son impôt sur le site des échos ; inscription A  une newsletter) ou sur les contenus éditoriaux originaux (Danone et les conseils nutritionnels et bien AStre). Les jeux en ligne sont des leers très puissants pour générer du trafic.
Lorsque l'objectif est de créer ou de compléter une BDD prospects, les leers sont assez proches de ceux utilisés pour la création de trafic. Les newsletters offrant un contenu informationnel ciblé et les jeux en ligne sont très efficaces pour recruter des prospects.

C - Le média ning
Le média ning est l'ensemble des techniques qui concourent A  l'élaboration d'un média. Un média est une combinaison de média et supports publicitaires permettant d'atteindre une cible selon un ou plusieurs objectifs.

) Le choix des médias et des supports

La publicité sur Internet remet en cause la dision généralement admise entre publicité média et hors média. Internet se positionne en complémentarité plutôt qu'en opposition avec les médias traditionnels. Il est courant qu'une camne off Une rappelle les coordonnées web de la marque comme une intation A  en savoir plus. Les marques ont tendance A  indiquer l'adresse du site sur tous les supports de communication : sectiunes de site, papier A  en-tASte, plaquettes, film publicitaire, annonce radio, annonce presse, affiche, etc.

a) L'articulation de la camne sur les différents médias

Un point important de la stratégie publicitaire est l'articulation entre les différents médias : télésion, radio, affiche, cinéma, presse et Internet. La question doit AStre ensagée en distinguant le statut de l'annonceur. S'agit-il d'un pure player, d'une entreprise clic & mortar ou brick & mortar ? Pour certains experts, la notoriété d'un vendeur en ligne, doit se construire en ligne. Cet as est partagé par Hervé Charles, Directeur Général de CDiscount mais pas par Olier de Mortety, fondateur de Fimatex et de Zebank, première banque en ligne pure player '". Dans la pratique, certains pure players mettent en œuvre des stratégies pluri média. C'est le cas de certaines agences de voyage en ligne comme Promovacances qui fait de la publicité A  la télésion. Pour les entreprises clic & mortar, Internet est utilisé comme un média complémentaire qui améliore la couverture, la pression et la renilité des camnes. Internet permet de toucher les consommateurs peu consommateurs des autres médias. Il apporte une complémentarité, en termes de couverture, A  tous les autres médias de masse, notamment pour les cibles les plus représentées sur Internet (15-25 ans et CSP + qui sont A  80 % Internautes).
Du point de vue académique, quelques articles se sont penchés sur la question mais les résultats sont parfois contradictoires. Selon Brossard (2000), l'utilisation d'autres média renforce l'efficacité d'une camne en ligne. Chang et Thorson (2004) se sont intéressés aux synergies entre la publicité A  la télésion et sur Internet. Ils montrent que les synergies entre web et télésion conduisent A  une meilleure attention de la cible, une crédibilité accrue des informations contenues dans l'annonce et des croyances plus nombreuses et plus positives que la répétition. Il est donc plus efficace de multiplier les sources de message (TV, Internet) plutôt que de répéter autant de fois un message identique. En revanche, Baltas (2003) montre que l'efficacité de la publicité en ligne, mesurée en nombre de clic, diminue lorsqu'on utilise des média complémentaires, comme si les Internautes présentaient un intérASt moindre A  l'égard des camnes dont ils sont déjA  informés. Par exemple, Alice a multiplié les supports pour sa camne : télésion, radio, presse écrite, Internet. Une personne qui a déjA  été exposée au message d'Alice sur des média traditionnels (TV, radio, affichage) pourrait AStre moins encline A  cliquer sur une bannière publicitaire du mASme annonceur.
Peut-AStre faut-il distinguer selon les média pour évaluer l'intérASt d'une camne pluri média. Internet se positionne tantôt comme un média complémentaire qui renforce l'efficacité des autres média, tantôt comme un média qui se substitue aux autres média. Le renforcement entre média est particulièrement marqué en ce qui concerne l'affichage, le publipostage, les magazines, la télésion et la radio, alors que l'effet de substitution joue essentiellement s-A -s des journaux gratuits et des hebdomadaires (Tsao et Sibley, 2004).
Sur l'ensemble des annonceurs franA§ais qui ont recours A  la publicité en ligne, les trois quarts ont développé des stratégies publicitaires pluri média.
b) Les espaces d'expression publicitaire sur Internet
Les espaces pouvant serr de support publicitaire sur Internet sont nombreux et variés. Il est donc nécessaire de les sélectionner en prenant en compte un certain nombre de critères qualitatifs et quantitatifs (encadré 5).
Il ne faut pas surestimer l'audience d'un blog. Les plus populaires en France ne dépassent pas 100 000 siteurs uniques. Les faibles audiences des blogs et podcasts n'en font pas des supports prilégiés de publicité. En revanche, les opérations de parrainage peuvent AStre ensagées entre des marques et ces nouveaux supports de communication.
c) Les critères de choix des supports : l'audience, l'affinité avec la cible et la qualité du site
Il est nécessaire d'opérer une distinction entre les indicateurs d'audience d'un site (ou indicateurs de trafic) et les indicateurs d'audience publicitaire qui s'intéressent A  l'efficacité publicitaire. Les premiers mesurent en réalité le trafic sur un site et analysent les connexions élies sur un serveur. Le taux de clic est un paramètre clé du succès d'une camne mais ce n'est pas le seul indicateur de l'efficacité publicitaire.
Il existe plusieurs outils de mesure de l'audience sur un site : les mesures sur site et les mesures hors site qui peuvent prendre la forme de sondages (mesures déclaratives) ou s'appuyer sur des panels.
L'annonceur doit en outre procéder A  un bilan post camne : audience du site, réactité du support et des emplacements (taux de clic), qualification de l'audience, coût au contact, etc.

2) La période de lancement de la camne
Avant de procéder au lancement A  grande échelle, des pré test de bannières doivent AStre effectués afin d'évaluer les réactions des internautes. La période de lancement dépendra du produit et notamment de son caractère saisonnier ou non. Certains événements constituent des périodes stratégiques : les cadeaux de NoA«l, les soldes, etc. Par exemple, Ikea a lancé sa camne - comment sortir d'une cuisine ordinaire - en septembre car les études montrent que c'est au retour des vacances que les gens ont ene de changer de cuisine.
Des changements peuvent intervenir en cours de camne car il y a un effet d'usure des messages, appelé burn out. Des bilans réalisés au jour le jour, durant la camne, permettront de détecter de tels effets.

3) Le taux de répétition
Il faut éter qu'un Internaute soit exposé A  la mASme annonce A  chaque fois qu'il se connecte sur un site. Il est possible de limiter le nombre d'insertions d'une mASme annonce pour une période donnée sur un mASme site support (par exemple, 3 insertions maximum sur 24 heures pour chaque siteur). Au-delA , la publicité ne sera plus présentée A  l'internaute. La plupart des serveurs publicitaires permettent de gérer ce paramètre. Cette technique, appelée capping, permet d'éter la surexposition des camnes publicitaires sur Internet. Elle réduit l'effet d'usure et améliore le taux de clic.