À ce jour, la transposition des facteurs explicatifs du comportement du consommateur dans un contexte électronique n'a pas systématiquement fait l'objet de validations empiriques. L'impact de certaines variables sociodémographiques telles que l'age, personnelles telles que la motivation, l'expertise, la familiarité et le risque perçu ou situationnelles telles que la pression temporelle, a cependant fait l'objet de recherches ou d'études.

A - Les variables sociodémographiques
De nombreuses variables sociodémographiques sont susceptibles d'influencer le comportement d'achat sur Internet. Cependant, les profils des acheteurs en ligne sont de moins en moins typés en France comme dans la plupart des pays où le commerce en ligne atteint une certaine maturité (cf. chapitre 2 - Le panorama du e-commerce). Dans le contexte nord américain, il semble que le revenu, le genre et le niveau d'éducation n'aient qu'un faible impact sur la décision d'acheter ou non en ligne (Bellman étal., 1999). L'age, en revanche, demeure la variable sociodémographique dont le pouvoir explicatif est le plus important (Bergadaà et Coraux, 2004). Cependant, les résultats sont parfois contradictoires : tantôt, ce sont les plus agés qui ont la plus forte propension à acheter en ligne (Donthu et Garcia, 1999), tantôt ce sont les plus jeunes (Joines ef al., 2003) et parfois même, il n'y a pas de différence dans le montant des achats des uns et des autres mais plutôt dans le type d'achats : l'éventail de produits achetés est plus large chez les jeunes que chez les adultes (Sorce et al., 2005). Le pouvoir prédictif de l'age diminue, voire disparait, si l'on prend en considération d'autres variables telles que l'attitude à l'égard de l'achat en ligne, la motivation (hédoniste ou utilitaire) et l'expérience acquise en termes d'achat en ligne. Ce qui laisse supposer que ces variables sont plus à même d'expliquer le comportement d'achat en ligne que l'age.
En France, le genre n'apparait plus comme une variable très discriminante entre acheteurs et non acheteurs. Les catégories socioprofessionnelles aisées sont surreprésentées parmi les acheteurs mais les écarts se réduisent avec les catégories socioprofessionnelles plus modestes. En revanche, l'age apparait comme la variable la plus discriminante en termes d'achat en ligne : la propension à acheter en ligne diminue avec l'age. Plutôt qu'une étude exhaustive des variables sociodémographique, dont l'impact est parfois limité, cette partie sera consacrée à l'age et en particulier à deux catégories d'Internautes : les seniors et les enfants.

1) Les seniors et le e-commerce
Nous ensageons les seniors comme l'ensemble des consommateurs de 50 ans et plus approchant ou ayant atteint l'age de la retraite. Ils représentent plus du tiers de la population française.
Si les seniors sont encore sous représentés dans la population internaute, le potentiel qu'ils représentent ne doit pas être négligé. En effet, désormais les personnes qui entrent dans la catégorie des seniors ont, pour leur grande majorité, utilisé l'informatique et Internet dans leur e professionnelle. Il est donc probable que leur poids augmente tant parmi les internautes que parmi les acheteurs en ligne. Les internautes de 50-64 ans représentaient 1,2 millions de personnes en 2000, selon Médiamétrie. Ils seraient 3,567 millions fin 2003 selon Nielsen Netratings et plus de 20 % des 50-64 ans utilise Internet. Ils appartiennent à la tranche des babyboomers. Ils ont un comportement socio-économique très indidualisé souvent plus proche de la tranche d'age immédiatement inférieure (les 35-49 ans) que de leurs ainés. Selon L'IFOP et la Sofres, à 60 ans, 74 % des seniors se sentent jeunes et 36 % d'entre eux ont le sentiment d'avoir en moyenne 10 à 15 ans de moins. C'est une population qui peut se sentir attirée par les nouvelles technologies.
Les seniors utilisent Internet pour s'informer, apprendre et pour rester connectés avec les générations plus jeunes et surtout leurs petits-enfants. Des sites communautaires leur sont dédiés. Par exemple, le site senioret.fr, propose de l'actualité, des informations pratiques en termes de santé, d'épargne, de famille et permet de créer son propre blog. Selon une étude Ipsos, 58 % des internautes seniors se déclarent intéressés par l'achat de formation a le net. Les seniors sont déjà les plus gros consommateurs de vente à distance (vente sur catalogue). Internet peut s'avérer un média à leur mesure. Aux États-Unis, 22 % des seniors agés de 65 ans et plus sont Internautes ' (contre 3,2 % en France). Les plus de 50 ans y sont devenus les premiers acheteurs du e-commerce depuis fin 1999 avec un panier moyen deux fois supérieur au reste de la population.
En France, 35 % des internautes seniors ont déjà acheté a Internet et 26 % d'entre eux ont déjà payé en ligne2. La moitié des internautes seniors a acheté du matériel informatique et des logiciels en ligne contre 30 % pour l'ensemble des internautes. Les sites d'achat que les seniors fréquentent le plus sont alae.com, fnac.com, topachat.com, amazon.fr. Ils restent méfiants à l'égard du paiement en ligne. Ils utilisent massivement Internet pour rechercher des informations sur les produits mais une fois le choix effectué, ils aiment aller en magasin pour obtenir des infos complémentaires, tester les produits, et discuter avec le vendeur (Rochefort, 2000). L'influence d'Internet reste donc essentiellement indirecte.

2) Les enfants et Internet
La plupart des études et des baromètres relatifs à la population internaute se limitent aux 11 ans et plus voire aux 15 ans et plus. Il est donc délicat de quantifier la population des plus jeunes internautes. Cela peut se justifier lorsqu'on s'intéresse aux acheteurs en ligne car le rôle des plus jeunes enfants, dans un processus d'achat en ligne, n'est pas direct en raison de la nécessité de payer en ligne. L'enfant interent essentiellement en tant que prescripteur mais ce rôle ne doit pas être négligé.
En revanche, les chercheurs se sont intéressés au comportement des enfants s-à-s d'Internet. Un certain nombre de motivations et de freins que les enfants ressentent à l'égard d'Internet ont été identifiés lors d'une étude qualitative réalisée auprès de 44 enfants agés de 8 à 11 ans disposant d'Internet à leur domicile (Lassus, 2003a).

a) Les motivations

Le plaisir du jeu est une motivation majeure : la majorité des enfants va sur Internet pour y trouver des jeux, de l'imaginaire. Ils ne vont pas « surfer ou siter » un site mais « jouer » sur un site. La recherche de variété et l'impression de profusion sont également citées par les enfants. Ce média est perçu comme leur apportant des possibilités illimitées. Internet est également un moyen de tisser des liens avec un cercle d'amis grace aux emails, les chats et les forums mais cette motivation dépend du degré d'expertise. L'engouement des plus jeunes pour les blogs traduit bien ce besoin de communication avec un groupe de proches. La recherche d'informations apparait également comme une motivation importante. Il peut s'agir d'informations recherchées dans le cadre d'exposés ou de dossiers à réaliser pour l'école ou, dans un but plus ludique, d'informations sur leurs idoles.

b) Les freins

La plupart des freins évoqués par les enfants sont liés à la technique. Ils soulignent l'utilisation difficile d'Internet. Ils ne savent pas rechercher efficacement de nouveaux sites et ont du mal à utiliser les moteurs de recherche. Ils se plaignent des blocages qu'ils peuvent rencontrer sur certains sites et qu'ils ne savent pas maitriser. Ils éprouvent des difficultés à se repérer et se perdent au grès de la nagation, notamment par l'utilisation des liens hypertextes qui les amènent d'un site à un autre. Ils considèrent certains sites comme trop complexes y compris parmi ceux qui leur sont destinés (typographie trop petite rendant la lecture à l'écran difficile, mauvaise ergonomie). Certains sites ne respectent pas les capacités cognitives limitées des enfants. Par exemple, les liens hypertexte signalant un mécanisme d'aide constituent une abstraction que les enfants ne comprennent pas toujours. Bien souvent, les premières es consultés ne sont pas destinées aux enfants (moteur de recherche, annuaire) ce qui accroit la complexité. La lenteur de certains sites ressort également comme un frein important : les temps de chargement longs sont mal perçus par les enfants. Ils se plaignent également de l'insuffisance d'aide : ils ne savent pas résoudre les problèmes liés à la nagation mais certains d'entre eux en savent plus que leurs parents.

c) L'attitude envers le site web

Les enfants jouent un rôle important dans les décisions d'achat en famille. Ils sont prescripteurs de nombreux produits. Les marques s'adressent directement aux enfants-prescripteurs grace à des sites qui leur sont destinés. Il s'agit de sites de divertissement créés par des marques de grande consommation destinés à mettre en scène les produits tout en offrant des jeux. Par exemple, le site nabiscoworld.com propose un ensemble de jeux interactifs tout en communicant sur les principaux biscuits sucrés ou salés du groupe. Ces sites sont très différents des communications publicitaires classiques car ils bénéficient d'une vérile interactité basée sur des jeux déo. Ils pourraient exercer une influence forte sur l'enfant consommateur en raison du côté affectif de la relation.
Comment sont perçus ces sites par les enfants ? Lors d'une recherche réalisée auprès d'enfants (Lassus, 2003b), il est apparu que l'attitude envers de tels sites était fortement influencée par les réactions de plaisir dans la site du site. Elle s'appuie également sur une nagation sans effort (repérage, absence de complexité).

B - Les variables personnelles

Deux catégories de variables personnelles ont été identifiées comme jouant un rôle important lors d'un achat en ligne. Il s'agit de la motivation et de l'expertise. Mais d'autres variables jouent également un rôle comme l'attitude face à l'innovation, la recherche de stimulation et de défis, le risque perçu renforcé par la distance et la sécurité des paiements, de la préoccupation pour le respect de la e privée (Gattiker étal., 2000).

1) Les motivations de la site d'un site marchand
Les consommateurs achètent en ligne pour des raisons utilitaires mais également expérientielles ou hédoniste, guidées par la recherche de plaisir (le shopping est perçu comme une fin en soi). Une étude réalisée par L'Internaute Magazine en février 2005 (auprès de 400 internautes) montre l'importance des motivations utilitaires. En effet, deux leers attirent les consommateurs sur Internet pour un premier achat : la livraison à domicile (pour 63 % d'entre eux) et les prix pratiqués (pour 60 % d'entre eux). Les avantages perçus à l'égard d'Internet font largement référence aux motivations utilitaires : la possibilité d'acheter de la maison, (43,1 %), à n'importe quelle heure (35,2 %), le gain de temps (23,1 %) et la possibilité d'acheter des articles difficiles à trouver (22 %), Browne ef al. (2004). Cela n'exclut pas pour autant les attentes hédonistes lors d'un achat sur Internet. Avant d'aborder le cas particulier de l'achat en ligne, les motivations identifiées lors d'un achat en magasin seront au préalable rappelées.
a) Les motivations utilitaires et expérientielles lors de l'achat en magasin
Les consommateurs vont-ils dans les magasins uniquement dans le but d'acheter ? Certaines sites en magasins sont motivées par d'autres raisons que l'achat. L'achat ne peut être la seule explication du temps passé par les consommateurs en magasins. En effet, ceux-ci peuvent se rendre dans les magasins avec un but précis - acheter des produits ou des serces - mais aussi dans le but de se tenir au courant des nouveautés, d'avoir des échanges avec des personnes partageant les mêmes centres d'intérêt ou encore dans le but de se faire plaisir, de se distraire. On parle alors de butinage. Selon Bloch et Ritchins (1983), le butinage (browsing) est « l'examen des produits en magasin, dans un but récréationnel ou informationnel, sans intention d'achat ». L'utilitaire et l'hédonisme sont des valeurs distinctes mais non exclusives. Les deux peuvent être présentes pour un même achat.
b) Les motivations utilitaires ou expérientielles lors d'un achat en ligne
Les motivations utilitaires ou expérientielles sont-elles transposables au e-commerce ? La fréquentation d'un site marchand dans le but précis d'acheter se traduit par une recherche et un traitement de l'information relative au produit et à la marque. Il suppose des processus de traitement systématiques et heuristiques de l'information. L'intensité de la recherche résulte de l'arbitrage entre l'effort cognitif consenti et la justesse attendue de la décision. Ce type de fréquentation est tout à fait transposable à Internet.
Quant au butinage, sur Internet, l'interface de l'écran limite les sensations ressenties (suelles et éventuellement sonores). Le butinage sur Internet ne se substitue pas complètement à l'expérience récréative associée au shopping conventionnel.
L'influence des motivations utilitaires et expérientielles a été validée empiriquement dans un contexte anglo-saxon (Wolfinbarger et Gilly, 2001) mais également dans un contexte francophone (Cases et Fournier, 2003). Ces auteurs ont identifié trois segments de consommateurs sur Internet en fonction des avantages recherchés. Les utili-taristes attribuent à l'achat en ligne une valeur utilitaire forte (50 %). Les pro web perçoivent une valeur utilitaire mais, avant tout, une forte valeur hédoniste. Les sceptiques sont très réservés quant aux deux valeurs. Ils sont aussi les moins expérimentés par rapport à Internet. Cette typologie est proche de celles qui ont été proposés dans la littérature anglo saxonne. Sheehan (2002) identifie lui aussi trois types d'internautes. Les passionnés sont expérimentés, enthousiastes et innovateurs à l'égard d'Internet. Les pragmatiques effectuent des recherches orientées vers un but alors que les phobiques sont des utilisateurs peu motivés mais plutôt orientés vers un but.
Il deent essentiel, pour un marchand en ligne, de repérer les motivations de groupes de consommateurs pour accroitre leur satisfaction et les fidéliser. Les facteurs prix compétitifs et rareté restent les deux principaux avantages recherchés par les Internautes. Les utilitaristes sont plus sensibles aux informations sur les produits et à leur disponibilité (motivations utilitaires) alors que les pro web accordent de l'importance à la rapidité et à la diversité, des motivations à la fois hédonistes et utilitaires.

2) Les freins à l'égard du e-commerce
Une étude du L'Internaute Magazine (février 2005) montre que les difficultés rencontrés lors d'un achat en ligne concernent principalement la logistique : les délais de livraison non tenus (pour 32 % des répondants), les problèmes sur le site (14 %), les produits manquants (12 %) ou non conformes (9 %). Dans un contexte américain (Browne et al., 2004), les principaux inconvénients perçus à l'égard de l'achat en ligne sont liés soit au côté pratique telles que les difficultés rencontrés pour retourner les produits (23 %), les délais de livraison trop longs (14,5 %) et les coûts de livraison trop élevés (17,5 %) soit au caractère rtuel de la transaction : impossibilité de voir réellement les produits avant la transaction (36 %), et l'insécurité de la transaction (34 %).
Ces difficultés ne constituent qu'une partie des risques perçus à l'égard de l'achat en ligne. Ces risques perçus sont intensifiés par la distance, l'insécurité des paiements, le non-respect de la e privée et la confidentialité faible. Le risque perçu est une variable bien connue en marketing. Elle comporte plusieurs dimensions (leau 2). Ces dimensions du risque sont-elles transposables à un achat en ligne ?

Tableau 2 - Les risques perçus à l'égard de l'achat en général

Dimensions du risque Définitions

Risque financier Risque de perte d'argent.
Risque technique ou fonctionnel Mauvais fonctionnement du produit.
Risque psychologique Déception par rapport à soi même.

Risque social Risque de déception s-à-s des pairs.

Risque physique Relatif à la sécurité et à la santé.
Risque temps Temps passé à acheter le produit et risque de perte de temps en cas d'erreur.

Lors d'une étude qualitative quatre sources de risques associés à un achat en ligne ont été identifiées (leau 3) : le risque associé au produit, les risques associés au site, le risque associé à la transaction à distance et le risque associé à l'utilisation d'Internet (Cases, 2002).
Les risques perçus comme les plus importants sont l'atteinte à la e privée, les risques associés au site, les risques techniques et les risques de paiements. Le risque social perçu semble peu important mais cela peut provenir du produit utilisé dans l'étude et qui présentait un faible niveau de risque (une veste). L'intensité du risque perçu varie selon le genre. En effet, les femmes seraient plus sensibles aux risques liés à l'achat en ligne que les hommes (Garbarino et Strahiletz, 2002).
Que ce soit dans un contexte électronique ou non, le consommateur peut élaborer des stratégies destinées à réduire les risques perçus. L'acheteur en ligne dispose ainsi d'un certain nombre de réducteurs de risques pour chacune des quatre sources de risque (Cases, 2002). En ce qui concerne les risques liés au produit, le prix et la marque peuvent être utilisés comme des heuristiques permettant d'inférer un niveau de qualité. La recherche d'information, l'expérience qu'il a déjà eue avec le produit, la possibilité d'utiliser des ateurs en ligne ou le fait d'avoir vu le produit dans un magasin constituent d'autres stratégies permettant de réduire le risque. En ce qui concerne les risques liés au fait qu'il s'agit d'une transaction à distance, la possibilité d'échanger le produit, la garantie de remboursement, l'existence d'un distributeur local (point de livraison, magasin) ou la possibilité de parler au téléphone avec un vendeur constituent autant de réducteurs de risque. Le bouche à oreille électronique positif, les possibilités de contact à distance (email, webcam) et la politique en matière de sécurité des paiements permettent de réduire les risques liés à Internet. Par exemple, la recommandation d'un site par un ami réduit les risques perçus et augmentent la probabilité d'achat en ligne mais cette influence est plus forte pour les femmes que pour les hommes (Garbarino et Strahiletz, 2002). Enfin, la réputation du site, la maitrise d'Internet, l'expérience passée et la familiarité à l'égard du site permettent de réduire les risques ressentis à l'égard du marchand en ligne.

3) La maitrise d'Internet et du e-commerce : experts et noces
La notion d'expertise utilisée dans un contexte Internet est variable selon les recherches : il s'agit tantôt de familiarité avec Internet en général, de familiarité avec l'achat à distance, d'ancienneté sur Internet, etc.
L'expertise peut avoir une influence sur les motivations de l'acheteur en ligne. Les experts valorisent davantage le contenu informatif des sites au détriment de la dimension expérientielle (Novak ef al., 2000). Les noces tendent à adopter un comportement récréationnel qui se traduit par l'exploration de différents aspects de l'enronnement (Hoffman et Novak, 1996). Selon d'autres travaux (Hammond ef al., 1998), les experts valorisent à la fois la dimension cognitive (recherche d'informations) et hédonique (expérientielle). Un même consommateur pourrait passer d'un comportement récréationnel à un comportement dirigé vers un but au cours d'une même session de nagation sur Internet. Il peut tomber sur une information qui l'intéresse lors d'un butinage.
L'expertise peut également influencer le type d'accès au site de e-commerce. Celui-ci peut se faire par un accès direct (l'internaute connait l'adresse du site marchand), a un outil de recherche (moteur de type Google ou annuaire de type Yahoo) ou par les liens qui urent sur d'autres sites. Les utilisateurs modérés d'Internet passent par un outil de recherche dans 60 % de leurs sites alors que les gros utilisateurs sont moins enclins à utiliser ces moteurs (20 %) (Lee ef al., 2003).
Plus l'internaute aura d'expérience (fréquence, durée, récence ou aisance dans la nagation), plus il sera orienté vers des buts utilitaristes au niveau de l'achat en ligne, plus il préférera l'accès direct aux sites marchands. Plus l'internaute est noce, plus il accédera indirectement aux sites marchands (a les moteurs de recherche et les galeries marchandes d'annuaires). Cependant, en France, les statistiques récentes tendent à démontrer que les internautes ont de plus en plus recours aux outils de recherche ce qui pourrait laisser supposer une évolution des comportements. Les experts préféreraient utiliser les moteurs pour être sûr de choisir la meilleure offre plutôt que d'accorder une confiance aveugle aux sites qu'ils connaissent déjà.
Enfin, les expériences passées pourraient réduire les risques perçus associés à un achat en ligne. Cependant, cette hypothèse n'a pu être validée de façon empirique (Pires ef al., 2005).
Certains auteurs font référence au modèle d'acceptation de la technologie développé à l'origine pour l'informatique (modèle TAM ; Das ef al., 1989). L'hypothèse centrale de ce modèle suggère que l'utilisation réelle d'un système, par exemple Internet pour effectuer ses achats en ligne, dépend de l'utilité perçue et de la facilité d'utilisation perçue. Il se peut que l'expertise d'un indidu s-à-s d'Internet et sa propension à accepter cette technologie soient corrélées.

4) Les variables psychologiques

L'état psychologique du consommateur pendant la nagation est susceptible d'influencer son comportement d'achat. Parmi ces variables, certaines ont déjà fait l'objet d'investigations : l'état de flowet la téléprésence. Les émotions ressenties lors de l'achat pourraient également jouer un rôle important.
L'état de flow est un « état qui apparait pendant la nagation, se caractérisant par une séquence ininterrompue de réponses facilitées par l'interactité de la machine, intrinsèquement agréable, accomnée par une perte de la conscience de soi et d'un auto renforcement » (Hoffman et Novak, 1996). Cet état est caractérisé par une concentration totale (le souci de soi disparait), l'enjouement (sentiment de joie qui peut aller jusqu'à un sentiment de réalisation de soi), le contrôle (l'indidu à l'impression de contrôler ses actions sans essayer de le faire) et le défi. Si le défi perçu est supérieur aux compétences perçues, l'internaute est anxieux ; si les défis perçus sont très faibles par rapport aux compétences de l'internaute, l'ennui s'impose ; enfin si le défis et les compétences sont faibles, l'internaute se trouve dans un état d'apathie. Quelles sont les conséquences de l'état de flow ? L'état de flow se traduit par une humeur positive (Moore et al., 2005) et les choix effectués dans un état de flow sont intuitifs et spontanés mais, a contrario, lorsqu'il est dans un état de flow, l'internaute accroit son temps de connexion et consacre davantage de temps à l'achat (Alreck et Settle, 2002). Un incident lors du processus d'achat en ligne peut mettre fin à cet état psychologique et transformer l'humeur positive en humeur négative.
La téléprésence est un état psychologique qui interent lorsque le monde rtuel l'emporte sur le monde réel. Le web peut parfois donner l'impression de vre une expérience réelle. L'internaute fait abstraction du fait que l'expérience vécue est médiatisée par la technologie et non réelle. Les attributs des sites peuvent créer une immersion dans l'enronnement rtuel qui a pour conséquence d'allonger le temps de sites, d'augmenter la fréquence des sites, de susciter des sentiments affectifs positifs et d'influencer positivement l'intention d'achat.
Outre ces variables psychologiques, certains traits de personnalité, comme la confiance en soi et la curiosité, pourraient également avoir un impact sur la propension des indidus à accepter une nouvelle technologie telle qu'Internet et à acheter des produits en ligne (Bergadaà et Coraux, 2004).

5) L'attitude à l'égard d'Internet

Internet n'est pas perçu de la même façon par tous les indidus, notamment en terme de finalité (Bergadaà et Coraux, 2004). La finalité perçue pourrait avoir un impact sur la propension à acheter en ligne. Certains internautes y voient un moyen de communication interpersonnelle. L'achat n'est pas une finalité d'Internet mais ce médium pourrait être utilisé pour rechercher de l'information sur des sites ou au sein de forums ou de chats au cours du processus d'achat. Pour d'autres internautes, c'est avant tout un outil commercial. Pour ces internautes, la propension à l'achat devrait être plus élevée. Internet est également perçu comme une ouverture d'esprit et curiosité ainsi que comme une révolution médiatique. Les trois premières finalités ont été retrouvées à la fois chez des seniors et chez des étudiants.

C - Les facteurs situationnels
La pression temporelle, la destination de l'achat, le fait d'être accomné, l'impression de foule ou l'attente aux caisses sont les variables pertinentes lors de l'achat en magasin. Certaines de ces variables sont transposables à l'achat en ligne.
L'effet de la pression temporelle (temps disponible au moment de l'achat) a été testé dans un contexte Internet. Les temps de téléchargement longs limitent la recherche d'information (Hoffman et Novak, 1996) et les comportements exploratoires (Shih, 1998). Une pression temporelle forte pourrait ainsi limiter le temps consacré à la recherche d'informations avant l'achat et favoriser la recherche de routines telles que le recours à un marchand déjà connu ou l'achat d'une maque connue. Si les consommateurs voient dans l'achat en ligne un possible gain de temps, lorsqu'on les interroge sur les pratiques qu'ils mettent en ouvre pour gagner du temps lors de l'achat, le recours à Internet n'arrive qu'en dixième position (Alreck et Settle, 2002). Pour gagner du temps, le consommateur préfère acheter au magasin le plus proche en étant les heures de pointe. En revanche, il ne semble pas que les indidus soumis à une pression temporelle forte aient une propension supérieure à acheter en ligne par rapport à ceux qui ne sont pas pressés par le temps (Ramaswami étal., 2000-2001)
Le magasinage en ligne peut être perçu comme un processus social. Si l'expérience se déroule à deux ou en groupes, elle est accentuée, valorisée par l'implication des autres. Le consommateur en ligne, le plus souvent seul devant son écran compense cette absence d'interaction sociale par l'échange d'as sur les produits et marques ou par l'appartenance à des communautés rtuelles.