Internet a modifié le processus d'achat du consommateur. Il peut désormais utiliser plusieurs canaux au sein d'un processus d'achat. Internet intervient A  la fois dans les processus d'achat en ligne et pour les achats par des canaux plus traditionnels, comme l'achat en magasin ou sur catalogue. Le processus d'achat en ligne est influencé par le degré d'implication de l'acheteur et peut se caractériser par l'intervention de leaders d'opinion attachés A  Internet (membres très actifs de communautés virtuelles de consommateurs, par exemple).

A - Le rôle d'Internet dans le processus d'achat
L'achat en ligne est un processus qui comporte sensiblement les mASmes étapes que l'achat en magasin (ure 2). Nous nous attarderons sur les étapes 2, 3, 5 et 6 qui nécessitent des développements spécifiques au contexte d'achat en ligne. En revanche, pour les étapes 1 et 4 nous conseillons au lecteur de se reporter A  un ouvrage de base en marketing.
L'influence d'Internet peut AStre directe lorsque ce médium est utilisé pour l'intégralité de la transaction ou indirecte lorsqu'il est utilisé pour rechercher de l'information avant un achat en magasin.
L'implication A  l'égard de l'achat peut modifier sensiblement le processus d'achat en ligne. Pour un achat habituel, le consommateur utilise des routines : - favoris -, liste de courses mémorisées, etc. (Degeratu et al, 2000). Pour un achat nouveau ou impliquant, la recherche d'informations sera systématique et approfondie.

1) La recherche d'informations

Internet permet de rassembler de nombreuses sources d'information commerciales ou neutres (sites de marques, distributeurs, groupes de consommation, ateurs, forums, chat, etc.). Les efforts A  fournir pour collecter de l'information sont moins importants que dans un contexte de recherche d'information au point de vente et l'accès A  l'information est plus rapide. De plus, les outils d'aide au choix (ateurs) permettent de regrouper plusieurs sources d'informations sur une mASme e et de définir l'ensemble des marques considérées et les critères de aison. La visite d'un ou plusieurs sites, avant l'achat, est motie par le désir de trouver des informations, qu'il s'agisse de prix, de caractéristiques des produits ou de er plusieurs alternatives (Browne ef al., 2004). La recherche d'information pré-achat s'apparente A  un mécanisme de persuasion susceptible d'influencer les intentions et les comportements d'achat : 76,8 % des individus ayant consulté Internet choisissent bien le produit qu'ils avaient évoqué avant d'entrer dans le rayon, contre 62,6 % de ceux qui ont consulté un catalogue et 12,9 % pour ceux n'ayant consulté aucun support (Belvaux et Labbe-Pinlon, 2006). Réciproquement, l'achat en ligne s'accomne bien souvent de recherche d'information sur d'autres supports (catalogues) ou directement au point de vente.

2) L'évaluation des alternatives
Internet facilite la aison entre différentes offres. Cependant, la aison se limite la plupart du temps A  l'offre en ligne. De nombreux sites se sont positionnés sur ce type d'activité. Certains sont généralistes (Kelkoo; PriceRunner.com; Lesa-teurs.com, etc.) alors que d'autres sont spécialisés sur une catégorie de produit ou de service (Koo2fil.com ; budgetelecom.com). La surcharge d'informations peut conduire l'individu A  s'interroger sur la justesse de ses décisions. Grace A  Internet, le prix acquiert une visibilité accrue et prend une importance nouvelle dans l'évaluation des offres concurrentes. De plus, l'évaluation des alternatives se limite A  une perception A  travers un média. Il n'est pas possible de regarder directement le produit, de le toucher ou de l'essayer. Certains attributs du produit, qualifiés de sensoriels, ne peuvent AStre rifiés qu'a travers l'expérience et la sensation. Il a d'ailleurs été démontré que les attributs sensoriels (l'odeur, le toucher, etc.) ont un impact plus faible lors d'achat en ligne par rapport A  un achat dans un magasin alors que les attributs factuels (composition du produit, par exemple) ont un impact plus fort lors de l'achat en ligne (Degeratu ef al., 2000). L'intervention de leaders d'opinion et l'expérience de ceux qui ont déjA  acheté le produit peuvent alors compenser la difficulté A  évaluer ces attributs par le biais d'internet. En revanche, pour les produits ayant une majorité d'attributs non sensoriels, Internet est un canal de distribution qui offre davantage d'informations que le magasin.
Grace A  la disponibilité de l'information et aux fonctionnalités d'Internet, il se pourrait que l'évaluation des alternatives sur Internet soit plus rationnelle et analytique qu'en magasin où elle repose largement sur des heuristiques (inférence prix-qualité perA§ue, marque, etc.). Il est probable que l'information ne sera pas traitée de la mASme faA§on suivant le type de fréquentation : fréquentation orientée vers un but précis vs comportement expérientiel et butinage. Lorsque la démarche du consommateur est orientée vers un but précis, il se lance dans un processus de recherche et de traitement systématique de l'information. L'évaluation résulte de la aison systématique de différentes offres sur un certain nombre d'attributs du produit. Cette tache est facilitée par Internet. Dans le cas de comportements expérientiels et de butinage, l'évaluation ne devrait plus se faire sur des attributs mais résulter d'une appréciation globale (approche holistique). Cette hypothèse reste A  valider.

3) L'achat
Les consommateurs développent des stratégies d'achat mASlant les différents canaux (magasins et Internet). Le comportement d'achat multicanal peut s'effectuer A  double sens (Ward et Morganosky, 2000). Suite, A  la collecte d'informations et A  l'évaluation des alternatives, l'achat peut AStre réalisé en ligne ou par un autre canal (ure 3). La décision d'acheter en ligne dépend non seulement du bon déroulement des étapes précédentes (recherche d'information et évaluation des alternatives) mais également du risque perA§u. Il doit AStre considéré comme acceple pour que la transaction ait lieu (Belvaux, 2003). A€ l'opposé, Internet peut AStre utilisé uniquement pour la transaction, la recherche d'information et l'évaluation des alternatives s'effectuant en magasin ou sur catalogue. Cette stratégie serait davantage adaptée aux produits d'expérience dont les attributs sont essentiellement sensoriels (feuilleter un livre en librairie et l'acheter sur Internet parce qu'il est moins cher).
L'influence est directe (achat sur Internet) pour les produits culturels, les voyages, l'habillement. L'influence indirecte représente une part plus importante pour les produits techniques mais surtout pour les achats qui concernent la maison et l'hygiène-beauté-santé.
Pour les entreprises dick & mortar, le rôle d'Internet dans le processus d'achat est encore plus marqué. Les raisons énoncées par les clients qui préfèrent se rendre dans le magasin après avoir consulté le site sont essentiellement des réactions A  rencontre de l'expérience virtuelle : le besoin de voir et toucher le produit, le plaisir d'acheter en personne ou le désir de parler avec un vendeur (Browne ef al., 2004).

4) L'évaluation post-achat

Selon la mASme enquASte Médiamétrie/NetRatings, Internet peut intervenir après l'achat : 10 % des acheteurs ont utilisé Internet après la vente.
L'évaluation post achat fait référence A  la qualité perA§ue A  l'égard du site et de la transaction mais aussi A  la satisfaction ressentie par le consommateur.
L'internaute peut adopter un intermédiaire d'achat virtuel. Un intermédiaire d'achat est une entité ou une personne qui gère, dans le cadre d'un bien ou d'un service, tout ou partie du processus de décision d'un consommateur (Wallet-Wodka, 2004). Avec Internet sont apparus des intermédiaires d'un nouveau type : les intermédiaires d'achat virtuels. Ces intermédiaires peuvent accomplir une ou plusieurs étapes du processus d'achat A  la place du consommateur. Ce sera le cas d'un agent de voyage virtuel qui évalue plusieurs produits en fonction des critères définis par l'internaute.

B - Le rôle des leaders d'opinion
En marketing, un leader d'opinion est défini comme un individu qui influence, de faA§on informelle, le comportement d'autres personnes dans une direction souhaitée (Vernette, 2002). L'influence d'un leader d'opinion provient de ce qu'il est perA§u comme compétent et objectif. Internet possède toute les caractéristiques pour que l'influence des leaders d'opinion soit forte : c'est une innovation perA§ue comme complexe et risquée (cf. les risques perA§us) et il favorise l'émergence de communautés virtuelles. C'est au sein de ces communautés qu'il faut rechercher les leaders d'opinion. Le leader d'opinion favorise la diffusion des innovations auprès d'autres consommateurs. Il a déjA  été montré que les sources d'informations impersonnelles telles que le BAO (bouche-A -oreille) étaient jugées plus fiables et qu'elles avaient une influence plus forte sur les décisions d'achat que les sources formelles telles que la publicité. Les leaders doivent AStre considérés comme des cibles marketing privilégiées. Il aime discuter avec son entourage du produit ou service qui le passionne.
Pour identifier les leaders d'opinion, Vernette (2002) propose de recourir A  l'auto-éva-luation A  l'aide d'une échelle de mesure (encadré 2). Elle a été utilisée dans une enquASte Secodip auprès de 10 000 personnes ce qui a permis de définir un profil type de leaders d'opinion Internet, toutes catégories de produits confondues : plutôt des hommes (2/3) jeunes (15 A  34 ans), étudiants ou cadres, avec un pouvoir d'achat plus éle que la population moyenne. Ils se différencient par des valeurs hédoniques, l'amitié, l'authenticité, une existence passionnante et le respect de soi, un esprit ouvert et une vision mondiale de la société. Ils sont sur consommateurs de presse magazine en général et de revues spécialisées en informatique avec des audiences 2 A  4 fois supérieures par rapport A  la moyenne nationale (Sciences et Vie Micro : 4 fois). Le média-ning d'une camne qui s'adresse en priorité aux leaders d'opinion doit prendre en compte cet aspect. Un contact avec un leader d'opinion permet une meilleure couverture de la cible marketing dans son ensemble grace aux interactions de ce dernier avec son entourage (audience dérie). Un phénomène viral peut s'instaurer.

C - Le filtrage collaboratif et les systèmes de recommandation
- Le filtrage collaboratif est défini comme un système de recommandation qui utilise une base de données (BDD) des préférences connues des utilisateurs [d'un site Internet] pour prédire des préférences pour des thèmes, des produits ou des services additionnels qu'un nouvel utilisateur voudrait essayer -, Vézina et Militaru (2004). Il constitue une sorte de bouche A  oreille automatisé et permet de faire des recommandations personnalisées. Il permet d'intégrer des notions subjectives de qualité. Le système repose sur un utilisateur (visiteur et client potentiel), un objet (un produit ou un service) et l'évaluation de l'objet par l'utilisateur.
La qualité du filtrage collaboratif dépend de l'existence d'un historique de données important. Cette base de données est une collection de préférences exprimées sous forme de notation (ratings). Ces notations reflètent l'opinion des clients A  propos du produit. Elles peuvent AStre implicites (lorsqu'elles sont inférées A  partir de l'observation des comportements passés) ou explicites lorsque l'utilisateur exprime directement son opinion. Par exemple, sur le site Allociné, les spectateurs peuvent noter les films qu'ils ont vu en leur attribuant une A  quatre étoiles. La qualité du système s'améliore au cours du temps. Plus la communauté augmente et plus les achats effectués par une mASme personne sont nombreux, plus les recommandations seront fiables. On estime que la masse critique nécessaire se situe entre 10 et 15 achats pour pouvoir prédire les goûts d'un client.
Le filtrage collaboratif se distingue d'autres systèmes de recommandation qui sont soit des systèmes basés sur les attributs du produit ou service {attribute-based system) dans lequel il est demandé aux utilisateurs d'évaluer l'importance relative d'un jeu d'attributs prédéterminés, soit des systèmes basés sur la connaissance (knowledge-based System) qui raisonnent A  partir des produits qui correspondent aux exigences de l'utilisateur. Ces systèmes de recommandation nécessitent une certaine connaissance ou expertise des clients A  l'égard du produit, ce qui n'est pas le cas du filtrage collaboratif qui repose sur les préférences et se limite A  prédire les goûts des clients.
Les systèmes de filtrage collaboratif sont, sous certaines conditions, adaptés A  l'achat en ligne et peuvent constituer une aide avant l'achat. Ce sera le cas lorsque la communauté que représentent les clients du site marchand est de taille importante et lorsque les produits ou services vendus sont de nature expérientielle comme la musique, les voyages, les restaurants, etc. Leur qualité ne s'évalue pas A  partir de critères objectifs bien connus.
Le filtrage collaboratif présente un certain nombre d'avantages, par rapport A  d'autres systèmes de recommandation automatisés ou non. Il permet d'éviter les - contaminations sociales - : les recommandations ne proviennent pas de personnes qui pourraient exercer une influence sociale sur la personne comme cela peut AStre le cas avec un leader d'opinion un ou groupe de référence. Le consommateur obtient des recommandations pour acheter un produit donné sur la base de ses propres préférences passées et sur la base des préférences d'un groupe important de consommateurs anonymes. Il n'est pas nécessaire que les individus aient une connaissance ou une expertise par rapport au produit, sujet ou service considéré.
Le filtrage collaboratif présente quelques limites. Les réactions seront longues en cas de changement de préférence. Il n'est pas toujours très fiable car il repose sur des données incomplètes : tous les visiteurs d'un site n'évaluent pas tous les produits disponibles. Enfin, il n'existe pas de moyen permettant de rifier la pertinence des recommandations.