Un serce est intangible

Un serce est, par définition, intangible. Contrairement au produit, il est impossible de le montrer, de le toucher, d'en faire la démonstration avant l'acte d'achat. Le prospect ne peut se représenter que ce qui est décrit. Comment lui faire découvrir l'intérêt du serce? :
. comment persuader un particulier qu'il sera satisfait de l'entretien de sa maison tant que le nettoyage n'a pas été fait au moins une fois?
. comment un client peut-il avoir confiance dans le « coup de ciseau » du coiffeur chez qui il se rend pour la première fois?
. comment un responsable des ressources humaines peut-il être convaincu que le cabinet d'out-placcmcnt sera bien en mesure d'aider les salariés de son entreprise?
En réalité, l'une des seules dimensions tangibles dans le serce est le prestataire lui-même : sa formation, ses compétences, son pas-de-porte, s'il a pignon sur rue, ou la plaque posée à l'entrée de son local professionnel. Après quelque temps d'exercice, ce sont également ses références qui peuvent convaincre un prospect : ses clients, ses résultats. Au démarrage d'une entreprise, le prestataire ne peut pas compter sur ce type d'arguments. Et c'est là l'une des premières difficultés du futur chef d'entreprise. Jusqu'où doit-il aller dans la proposition qu'il fait à son client? Peut-il le convaincre sans pour autant produire le serce?

Exemple

Lorsqu'il réalise un des, jusqu'où doit-il aller dans la déclinaison des étapes, la présentation de sa méthode et de ses outils? S'il ne détaille pas assez, il prend le risque de ne pas convaincre son prospect; s'il détaille trop, son prospect peut s'emparer de sa proposition pour la réaliser lui-même
Pour tenter de réduire cette difficulté, l'entreprise de serces doit accorder une attention particulière à la façon dont les clients se représentent le serce :
. que savent-ils du serce et, le cas échéant, du prestataire?

. où situent-ils la compétence d'un prestataire?

. qu'attendent-ils de la prestation ?
Disposer de ces informations va permettre au chef d'entreprise d'évaluer ce qu'il est important de dire au prospect à la fois pour l'informer et le rassurer. Il doit chercher à connaitre les éléments qui onl forgé ces représentations : la résistance des clients, les risques qu'ils ont peur de prendre.
En effet, le client potentiel a souvent l'impression de prendre un risque en achetant le serce. Le risque peut concerner la sécurité des enfants, la perspective d'un licenciement, le risque de mener l'entreprise à la faillite Les exemples ne manquent pas. Que le prestataire le juge fondé ou non importe peu. Il est ressenti par le client et, à ce titre, il doit être considéré avec beaucoup de sérieux : sa décision d'achat en dépend.
Cette crainte est fondée : il est non seulement très difficile de décrire très finement les séquences d'une prestation de serces mais il est également presque impossible de dupliquer ces séquences à l'identique : deux prestations de serces rendues par la même entreprise ne seront jamais rigoureusement identiques. Pour analyser ce risque, deux facteurs sont déterminants : l'enjeu et l'incertitude au niveau du résultat attendu :
. l'enjeu que représente l'achat d'un serce pour le client est lié à l'incidence financière de son investissement. Plus le coût est important, plus l'enjeu deent fort. Interent ici la notion de valeur considérée du point de vue du client. L'Afav (Association française de l'analyse de la valeur) la définit ainsi : « La valeur est l'appréciation des serces proposés ou rendus par une solution à un problème, en regard de l'appréciation des ressources à y consacrer » ;

Exemple
Telle entreprise attend de sa camne de communication soit un lancement, soit une remontée de ses ventes. Compte tenu du coût d'une telle camne, un « loupé » peut l'entrainer dans de grandes difficultés financières. La camne de communication qui avait sui le lancement de la Renault 14 fut, à cet égard, un échec retentissant. er cette automobile à une poire a eu comme résultat de déprécier ce véhicule aux yeux du public (personne ne voulait être associé à l'image d'une poire) alors que l'objectif de la société de communication était de faire « saliver » les clients en leur faisant penser aux qualités gustatives de ce fruit C'est toute une ligne de production qui a « souffert » de l'échec de cette camne.
. l'incertitude dans laquelle se trouve l'acheteur par rapport à un serce ou à un prestataire. Faire appel à un prestataire est-il réellement nécessaire par rapport aux contraintes, aux incertitudes ou aux bénéfices prévus?

Faire appel à une personne extérieure pour l'entretien de sa maison peut susciter des inquiétudes plus fortes encore que le soulagement attendu :
- est-il rassurant de laisser une tierce personne s'introduire chez soi? -veillera-t-elle, lorsqu'elle ouvrira les fenêtres, à empêcher le chat de s'aventurer sur le toit?
- ne risque-t-elle pas de casser tel objet de valeur? -repassera-t-elle les chemises avec la minutie que l'on attend d'elle, etc.?
Une entreprise qui fait appel à une société de serces informatiques sera confrontée aux mêmes questions :
- l'application informatique développée par la SSII sera-t-elle conforme à ses attentes d'utilisateur?
-sera-t-elle en mesure de comprendre son langage et ses contraintes pour apporter une solution personnalisée à ses besoins? -l'entreprise sera-t-elle en mesure, ensuite, de régler ses problèmes en toute autonomie ou deendra-t-elle dépendante de la SSII prestataire?
Ainsi, l'entreprise en création devra rassurer son client en lui expliquant qu'elle a bien les compétences pour pouvoir répondre à ses attentes et qu'elle a bien compris la demande à satisfaire. Apparait ici une deuxième spécificité des serces : leur hétérogénéité.

La difficile standardisation des serces

L'hétérogénéité des prestations est plus forte dans les serces que dans n'importe quel autre secteur. Le fadeur humain est important. Il est la clé de voûte de toute entreprise de serces. La façon dont est rendue et consommée la prestation de serces dépend, en effet, cl le plus souvent de façon simultanée, du prestataire (appelé aussi personnel en contact), du client et de la relation élie entre eux.

Exemple

En se rendant sur son lieu de stage, un formateur peut être le témoin d'un incident qui le bouleverse. Il lui sera difficile ensuite de masquer ses émotions devant les stagiaires.
De la façon dont le formateur va gérer ces émotions, va dépendre la qualité de la relation entre les acteurs. Cette relation comptera beaucoup dans la qualité de la prestation.
Dans l'exemple de l'entreprise qui fait appel aux serces d'une SSII, cette hétérogénéité tient à la nature précise des besoins de l'entreprise cliente. Même si elles font partie d'un même secteur d'actité, deux entreprises auront des besoins différents car leur mode d'organisation et leur culture sont différents.
Il ne sera donc pas question, ici, de produire un serce standard mais un serce personnalisé, adapté à une demande précise.
Tout formateur est confronté en permanence à cette hétérogénéité. D'une session de formation à l'autre, la nature de la prestation est forcément différente. À son grand dam, le formateur ne peut jamais capitaliser ce qui s'est passé dans une session réussie.
À l'inverse, il peut comprendre qu'une prestation ait pu être moins performante. Les raisons sont peut-être à chercher du côté de son état de fatigue, de la température de la salle, du mauvais état de marche du matériel
Il doit repérer ces facteurs et les anticiper pour la prochaine session. Quelquefois, c'est le contenu même de la prestation qui peut en partie changer sous l'influence des demandes des stagiaires.
Il est important de réduire autant que possible l'hétérogénéité des prestations, même dans le cas d'une prestation de serce personnalisée : pour des raisons de cohérence et à cause de l'incidence sur les charges de fonctionnement de l'entreprise.

Un serce ne peut pas être stocké

En raison de son caractère immatériel, le serce se caractérise d'abord par une simultanéité de la production et de la consommation : il est rtuel avant d'être produit et consommé. Cela signifie qu'il ne peut pas être stocké. D'où la difficulté de gérer et de réguler la capacité de production de l'entreprise. Cette capacité est déterminante pour fournir une prestation satisfaisante à la clientèle. Si le personnel n'est pas assez nombreux, l'entreprise a peu de chance de satisfaire ses clients dans des conditions correctes. Elle risque également de ne pas pouvoir tenir ses engagements : non-respect des délais et défaillance dans la qualité du serce fourni. El si, en plus, les clients insatisfaits sont en contact les uns avec les autres sur le lieu où le serce est rendu, le résultat peut se révéler .< désastreux » : si l'un d'entre eux commence à exprimer son mécontentement, les autres auront tendance à surenchérir !
Dans le même temps, si le personnel est en nombre trop important par rapport au volume de l'actité, l'entreprise ne peut plus parfois faire face à ses charges de fonctionnement. Elle peut répercuter ces charges sur les prix proposés aux clients, mais si ces derniers les trouvent trop élevés, ils se détourneront de l'entreprise, ce qui ne fera qu'aggraver sa situation
Pour faire face à ces éventuelles difficultés, l'entreprise aura tout intérêt, avant même de démarrer, à procéder à une élude de marché pour évaluer sa clientèle potentielle. Celle-ci est mesurable, au mieux par des bons de commande, sinon par des intentions fermes.
Dans le même temps, elle devra s'efforcer d'anticiper, le plus possible, les conditions de son développement en prévoyant les moyens pour y arriver : pourra-t-elle accroitre sa surface de travail en étant un déménagement (avec tous les inconvénients en termes de communication), lui sera-t-il possible de réunir rapidement les compétences nécessaires à la bonne exécution des prestations Pourra-t-elle faire face à des charges de travail importantes cl ponctuelles?
Cette caractéristique aura donc des incidences sur la production du serce, sur la gestion des ressources humaines et sur les ressources financières (chapitres 3, 4 et 5).

Conséquences de ces spécificités sur la qualification de l'offre

Prévoir au mieux sa capacité de production, faire comprendre au client l'utilité du serce et tendre vers une homogénéité de l'offre suppose :
. de structurer l'offre en la déclinant et en la segmentant 1res précisément. Le client peut ainsi se la représenter et se l'approprier faute d'en voir la réalisation concrète avant de passer commande ;
. de prendre en compte les représentations et les images développées par les clients potentiels devant l'offre. Ce sont les seuls éléments auxquels les clients peuvent se raccrocher. Se pose ici la question de la confiance accordée au prestataire.

Exemple
S'il est absent pendant que le serce est produit, comment un client peut-il être sûr que le serce fourni est conforme aux présions? L'entreprise de serces qui s'occupe des animaux au domicile des clients pendant leur absence a bien sorti l'animal comme prévu? L'échantillon utilisé pour réaliser une étude a été constitué correctement ou a-t-il fait l'objet « d'arrangements » ?
. de prévoir les modalités selon lesquelles la prestation de serces sera évaluée. En raison de son immatérialité, prévoir d'évaluer le serce est indispensable. Cette évaluation doit passer par la définition de critères mesurables à défaut d'être tangibles.
Valider une idée clans le secteur des serces exige d'adopter la démarche de l'étude de marché comme pour un produit. S'agis-sant d'une idée, il existe cependant des particularités qui n'existent pas dans les autres secteurs.